建筑企業市場營銷的建筑市場分析

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【摘要】從建筑施工企業市場營銷戰略出發，摒棄傳統的以固定資產投資總額、建筑業總產值、營業額為指標的分析思路，以新簽合同額定指標研究我國建筑市場的規模總量、市場細分、發展趨勢等，更符合市場營銷理論和適應建筑企業實際。同時，根據市場結構—市場行為—市場績效（SCP）的典型范式，以市場集中度為主要指標，對建筑市場結構及子結構進行了分析，闡述了建筑市場集中度快速集中的現狀，且已出現寡頭壟斷特征。

【關鍵詞】建筑市場；新簽合同額；市場結構；行業集中度

1引言

建筑市場是工程建設市場的簡稱，指為人類提供生活、生產以及物質技術基礎的各類建（構）筑物和工程設施[1]。對于建筑施工企業，市場營銷戰略是企業的首要戰略，現代市場營銷學的理論認為，戰略的制訂應以市場分析為前提，而建筑市場規模（也稱“建筑市場容量”）、細分、趨勢、結構等構成市場分析的核心內容。本文所有研究均基于市場營銷戰略，旨在對我國建筑市場進行市場分析，以期為建筑施工企業的市場營銷工作提供精準的市場導向。

2建筑市場規模

2.1建筑市場規模。目前，我國對建筑市場規模的主要分析指標普遍集中于固定資產投資總額、建筑安裝工程投資總額、建筑業總產值、房地產開發投資額等，這些指標均以貨幣形式反映工程項目的實際投資規模或在建規模或施工產值。對于建筑施工企業市場營銷戰略，上述指標只能作為參考，難以準確反映企業需要承攬工程承包任務的新開工項目市場，甚至可能出現戰略誤判。以鐵路行業為例，近3年的固定資產投資總額約保持在8000億元[2]，而據行業統計資料，鐵路招標額在4000億~5000億元，國有鐵路的招標額更少，且逐年下降，這與投資總額保持穩定的分析存在明顯差異。目前，我國建筑市場規模未有準確定義，理論上是以年度為時間單元，所有新開工的工程建設項目的投資總額在大部分均采用招投標模式的情況下，即工程項目招標總額。目前，以國家統計局為代表的政府部門及相關行業協會均無權威統計數據。2.2建筑市場細分。建筑市場細分可以有多種分類方式劃分為多個子市場，比較常見的有產業、費用、地域、專業等。從產業結構來看，可分為基礎設施、房地產、制造業、其他產業投資等4大板塊，以前3大板塊為主，分別占比24%、25%、32%，總占比約80%（據國家統計局2008—2017年統計數據計算[3]）。其中，基礎設施包括交通運輸、水利環境、電力燃氣、公共設施等。從費用組成來看，可分為建筑工程、安裝工程、其他費用3部分。其中，建筑工程占比約88%，安裝工程占比約8%（據國家統計局2008—2017年統計數據計算[4]）。從地域來看，以省份（包括直轄市、自治區）為劃分單元，江蘇、浙江、廣東、湖北、北京、山東、四川、福建、河南、上海等省、市排名前10，占比約65%（據中國建筑業協會2014—2018年建筑業發展統計分析）。從專業來看，分為房屋建筑工程、市政工程、公路工程、鐵路工程、水利工程、水電工程、民航工程等30個專業市場。

3建筑市場結構

根據以貝恩為代表的哈佛學派產業組織理論的基本規律“市場結構—市場行為—市場績效”（SCP）模式[5]，建筑業市場結構是影響建筑業市場行為和市場績效的核心問題，本文僅對建筑業市場結構進行分析。根據現代產業組織理論的基本觀點，市場結構是指建筑業的市場中，企業間構成的在數量、份額、規模等方面上的關系。直接衡量市場結構的指標通常使用市場集中度，測量方法主要包括行業集中度、洛倫茨曲線、基尼系數等。鑒于建筑市場中施工企業達8萬家以上，新簽合同額數據難以收集，本文使用行業集中度中的絕對集中度指標研究建筑市場的市場結構。絕對集中度指標使用CRn衡量，其計算公式為：CRn=ni=1ΣXi/Ni=1ΣXi（式中，n為統計的項目數；N為總項目數；Xi為第i個企業所占的市場份額）。3.1規模結構分析。根據數據分統及分析得出近5年建筑市場的集中度，與2008—2012年CR4、CR8均小于20%相比，市場集中度顯著提高。尤其是新簽合同額排名前50名的企業市場占有率由2014年的38.11%增長至2018年的68.87%，表明建筑市場呈現快速集中的趨勢。按照美國學者貝恩的產業壟斷與競爭類型劃分可定義為中（下）集中寡占型；按照日本學者植草益的市場結構分類方法可定義為高、中寡占型。說明建筑市場已經存在一定的寡頭壟斷。但實際情況是以中國建筑、中國中鐵、中國鐵建、中國交建為代表的中央建筑企業所屬二級單位的市場營銷行為更多處于自由競爭狀態，無一致行為，所以，實際的行業集中度應該更低。以2018年為例，CR4、CR8分別為6.16%、9.84%，說明市場仍處于無集中現象的原子型或分散競爭型，這更貼近于市場現狀。3.2子市場結構分析。對于建筑企業來說，更多的是專注于專業市場開發，故以專業市場為子市場進一步進行市場結構分析。但由于我國國情及建筑市場的發展情況，除房建市場屬于較充分的市場競爭狀態，其余多個市場基本都存在8大建筑央企（指中國建筑、中國中鐵、中國鐵建、中國交建、中國中冶、中國能建、中國電建、中化工程）在內的部分壟斷現象。

4結論和啟示

對市場規模和市場結構的分析有利于建筑企業采取適應市場的營銷戰略和策略。本文以新簽合同額為指標衡量我國建筑市場規模，以行業集中度為指標對建筑市場結構進行分析，分析結果表明：（1）建設市場規模巨大，房屋建筑及公路、市政、鐵路等基礎設施規模占絕對大比重。（2）建筑市場規模仍會有所增長，但增速明顯變緩。房地產、國家鐵路、城軌等細分市場甚至出現萎縮跡象。（3）建筑市場結構發生顯著變化，市場集中度快速提升，市場份額主要由8大央企及25家地方建工為代表的特大型、大型企業占領，中小型企市場空間進一步被壓縮。（4）除房屋建筑市場，其余行業市場基本形成寡頭壟斷，一旦龍頭企業所屬單位在市場營銷行為中采取一致行動，將不利于建筑產業的發展。

作者:嚴偉 單位:中鐵二局集團有限公司