學術(shù)期刊微信公眾號發(fā)展淺析
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摘要:依賴紙質(zhì)媒介為主的學術(shù)期刊在新媒體時代的市場競爭中處于劣勢，影響力逐漸式微，尋找新的傳播媒介以提高學術(shù)期刊的市場影響力成為當務之急。文章通過分析學術(shù)期刊影響力現(xiàn)狀，論述學術(shù)期刊微信公眾號在提高學術(shù)期刊影響力方面的優(yōu)勢作用，同時注意到現(xiàn)階段學術(shù)期刊微信公眾號在內(nèi)容和運營方面的不足之處，并為學術(shù)期刊微信公眾號在基本信息、菜單功能、內(nèi)容推送、人才培養(yǎng)和運營思維方面的改進提出建議。
關(guān)鍵詞:學術(shù)期刊;微信公眾號;市場影響力
1學術(shù)期刊影響力現(xiàn)狀
作為科研發(fā)展和出版?zhèn)鞑サ闹匾M成部分，學術(shù)期刊肩負著傳承科研精神、深化學科內(nèi)容、引領(lǐng)學科未來的歷史重任，同時為各學科之間的文化交流提供了廣闊的平臺。學術(shù)期刊的影響力主要體現(xiàn)在內(nèi)容制造、內(nèi)容傳播和信息反饋三個過程。學術(shù)期刊的內(nèi)容制造基于編輯與作者間的雙向交流，其影響力在內(nèi)容形成的過程中通過溝通交流潛移默化的發(fā)生;學術(shù)期刊的內(nèi)容傳播基于內(nèi)容與讀者間的交流共鳴，其影響力的高低關(guān)鍵在于內(nèi)容是否能吸引讀者閱讀，是否能打動讀者認可內(nèi)容，是否能推動讀者進行二次甚至多次的內(nèi)容傳播;學術(shù)期刊的信息反饋基于不同的渠道終端與期刊的良性互動，學術(shù)期刊的影響力在吸收反饋信息后通過期刊建設的不斷完善體現(xiàn)出來。然而，在發(fā)展過程中暴露出的一些問題嚴重阻礙了學術(shù)期刊影響力的擴大和提升，例如落后的辦刊理念、同質(zhì)化的刊物風格、單一且拘泥于傳統(tǒng)的信息溝通渠道，導致學術(shù)期刊對最新的學術(shù)成果吸引力微弱，進而在現(xiàn)代化市場競爭中處于劣勢的狀態(tài)，這些問題表現(xiàn)出的學術(shù)期刊的影響力隨時代發(fā)展逐漸式微，尋找提高學術(shù)期刊影響力的新發(fā)展路徑已迫在眉睫，新的發(fā)展路徑需要在收集和展示學術(shù)成果、擴大學術(shù)成果傳播范圍、拓寬信息反饋渠道三方面助益學術(shù)期刊的影響力提升。
2學術(shù)期刊微信公眾號影響力分析
2013年微信迅猛發(fā)展，以微信用戶為基數(shù)的微信公眾號，憑借免費平臺和巨額流量的優(yōu)勢在信息傳播和流量變現(xiàn)兩方面影響力巨大。這個新形式在傳播和營利方面的優(yōu)勢影響力，與學術(shù)期刊急切需要通過新的方式收集和展示學術(shù)成果、擴大學術(shù)成果傳播范圍、拓寬信息反饋渠道以提高影響力的需求不謀而合。
2.1學術(shù)期刊微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢
傳統(tǒng)的學術(shù)期刊內(nèi)容生產(chǎn)方式主要依賴編輯組稿、約稿和作者投稿，編輯與作者可以成功建立聯(lián)系的前提是作者投稿前已對期刊的產(chǎn)生信任，或編輯對作者學術(shù)水平已經(jīng)認可。這種基礎(chǔ)信任的建立，極易因溝通工具落后導致溝通有限，和一方對對方的認識程度有限而導致失敗。這種情況導致的內(nèi)容資源數(shù)量和質(zhì)量的有限，不可避免地造成了學術(shù)期刊不能最大程度地選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和加工優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的現(xiàn)狀。而微信公眾號的基本運營模式是:一個微信公眾號可以服務于一個特定的市場群體，作為一個特定平臺，通過市場群體對這個特定平臺方進行關(guān)注的方式，快速建立起大量的聯(lián)系。學術(shù)期刊開通微信公眾號，以微信公眾號的基本運營模式賦能學術(shù)期刊。單本學術(shù)期刊作為一個獨立平臺，利用公眾號的開放性，直接面對整個互聯(lián)網(wǎng)展示期刊自身特色、已有成績和其能夠提供的學術(shù)資源，而作者和讀者以關(guān)注的方式和期刊建立聯(lián)系，以留言的方式與期刊進行及時溝通和互動，進而可以成為學術(shù)期刊的內(nèi)容提供者。學術(shù)期刊通過在公眾號中與其作者讀者的高效及時性互動，不僅可以解決傳統(tǒng)的學術(shù)期刊內(nèi)容生產(chǎn)過程中編輯與作者間因溝通不及時造成的內(nèi)容資源損失，而且可以利用動態(tài)圖片、視頻等新形式展示學術(shù)期刊內(nèi)容，降低學術(shù)期刊的閱讀難度，擴大學術(shù)期刊受眾度，從而利于學術(shù)期刊良性發(fā)展。根據(jù)中國SCI收錄的高水平科技期刊微信公眾號的研究數(shù)據(jù)，從2014年至2018年，213種期刊的微信公眾號開通數(shù)量，從最初的12種增至124種。越來越多的學術(shù)期刊看到微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)方面的積極作用，學術(shù)期刊通過微信公眾號提升市場影響力已成大勢所趨。
2.2學術(shù)期刊微信公眾號的時空傳播優(yōu)勢
學術(shù)期刊在新媒體時代選擇與微信公眾號融合發(fā)展是性價比最高的選擇。微信公眾號的時間優(yōu)勢在于靈活的閱讀時間和靈活的閱讀內(nèi)容。與學術(shù)期刊一直依賴的紙質(zhì)媒介相比，手機的便捷度和微信公眾號全天候的功能支持使受眾群體可以隨時閱讀，不必被紙質(zhì)媒介所局限。對于一些歷史悠久的學術(shù)期刊，讀者不僅可以在微信公眾號中閱讀當期內(nèi)容，而且可以方便快捷地查找和閱讀過往內(nèi)容，這是紙質(zhì)媒介無可比擬的優(yōu)勢。微信公眾號的空間優(yōu)勢在于靈活的閱讀地點。學術(shù)期刊的受眾群體無需使用電腦，僅憑手機操作即可找到自己所需的學術(shù)內(nèi)容。同時，學術(shù)期刊的受眾群體也無需刻意下載或登錄其他平臺進行學術(shù)期刊閱讀，可以直接在微信內(nèi)搜索公眾號，了解所需的學術(shù)期刊，并進行在線閱讀和實時分享。這兩種簡便操作拉近了學術(shù)期刊與受眾群體的空間距離，利于吸引更多讀者接觸學術(shù)期刊。
2.3學術(shù)期刊微信公眾號的模式優(yōu)勢
微信公眾號的兩種類型模式為學術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型提供了媒介載體，助力學術(shù)期刊實現(xiàn)全面發(fā)展適應新市場化競爭。微信公眾號的類型模式分為訂閱號和服務號，二者提供服務的側(cè)重點不同。訂閱號傾向為用戶提供個性化服務，著力于豐富內(nèi)容方與訂閱者之間的交流，每天有1次發(fā)布消息的機會;而服務號傾向建立多方的接口權(quán)限，實現(xiàn)職能、業(yè)務拓展等多方的關(guān)聯(lián)，每月有4次發(fā)布消息的機會。訂閱號為學術(shù)期刊收集和展示學術(shù)成果、擴大學術(shù)成果傳播范圍提供了每日發(fā)布消息的便利條件，可以吸引訂閱者第一時間了解最新的學術(shù)動態(tài)。而服務號為學術(shù)期刊的發(fā)展提供了新的信息反饋渠道，通過接入學術(shù)會議端口、合作單位端口、其他服務端口等端口權(quán)限，服務號可以提供除期刊內(nèi)容展示外的增值服務，將學術(shù)期刊從一個單一刊物豐富為一個學術(shù)品牌，擴大學術(shù)期刊影響力，且在不有損學術(shù)期刊質(zhì)量的前提下實現(xiàn)盈利。
3學術(shù)期刊微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀
3.1學術(shù)期刊微信公眾號的基本信息模糊
學術(shù)期刊微信公眾號名稱設置模糊的現(xiàn)象非常普遍。除常見的直接使用學術(shù)期刊中文名作為公眾號名稱外，一些學術(shù)期刊微信公眾號名稱使用的是其期刊英文名稱，有的學術(shù)期刊微信公眾號名稱是期刊中文名稱與英文名稱合寫，如量子材料QuantumMaterials，有的甚至是期刊中文名稱與其英文簡稱合寫，如IJCE英文國際學術(shù)期刊，還有部分學術(shù)期刊微信公眾號名稱則是以出版單位命名，一個公眾號負責宣傳推廣本單位出版的多種期刊，如農(nóng)業(yè)環(huán)境科學。各成一派的公眾號命名方式，極易造成不同學術(shù)期刊名稱混淆的現(xiàn)象，既不便于學術(shù)期刊受眾群體查找和關(guān)注公眾號，也不便于學術(shù)期刊通過微信公眾號打造學術(shù)品牌。
3.2學術(shù)期刊微信公眾號推送的內(nèi)容單一
大多數(shù)的學術(shù)期刊微信公眾號無法發(fā)揮其影響力的一個共同原因，在于這些公眾號的推送內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，主要集中體現(xiàn)在照搬期刊原文內(nèi)容，推送頻率太低。原文照搬且低頻的信息推送，忽視了現(xiàn)代讀者“碎片化”且喜歡高頻推送的閱讀新習慣，無法贏得現(xiàn)代讀者對公眾號的持續(xù)關(guān)注。另外，這些學術(shù)期刊微信公眾號的推送內(nèi)容缺乏對學科本身和所處行業(yè)的深度挖掘，無法及時提供最新的行業(yè)動態(tài)和周邊內(nèi)容，無法長期吸引讀者關(guān)注公眾號。
3.3學術(shù)期刊微信公眾號的運營人才匱乏
目前大多數(shù)的學術(shù)期刊社并未設置專職崗位負責運營學術(shù)期刊微信公眾號，更多的是某位或某幾位編輯兼職運營微信公眾號。然而，微信公眾號作為新媒體技術(shù)工具，其積極作用的發(fā)揮是需要依靠先進的運營技術(shù)才能得以實現(xiàn)的，這要求運營人員需要具備新媒體運營的技能和可以從事數(shù)字出版的技術(shù)，擁有新媒體信息傳播理念的同時，還必須有很強大網(wǎng)絡技術(shù)應用能力、網(wǎng)絡發(fā)布能力和網(wǎng)絡管理能力。因此，缺乏掌握系統(tǒng)運營知識和技能的運營人才，僅憑傳統(tǒng)編輯兼職運營學術(shù)期刊微信公眾號，是很難發(fā)揮公眾號在提高學術(shù)期刊影響力方面的優(yōu)勢的。
3.5學術(shù)期刊微信公眾號的運營理念
傳統(tǒng)學術(shù)期刊運營微信公眾號缺乏“互聯(lián)網(wǎng)”思維，忽視互動性建設，不重視用戶體驗，具體表現(xiàn)在沒有重視留言評論區(qū)的用戶意見，使留言評論成為形式而已;沒有建立反饋機制;更沒有主動調(diào)動訂閱者的參與熱情，以實現(xiàn)對其產(chǎn)生持續(xù)影響力。
4學術(shù)期刊微信公眾號的改進建議
4.1完善學術(shù)期刊微信公眾號的基本信息
基于五花八門的微信公眾號命名方式，不便于學術(shù)期刊受眾群體通過查找和關(guān)注公眾號的方式了解學術(shù)期刊，也不利于學術(shù)期刊通過微信公眾號的模式打造學術(shù)品牌的狀況，建議學術(shù)期刊微信公眾號以期刊的中文名或英文名命名，在方便和精準查找學術(shù)期刊的同時，這樣的命名方式有助于微信公眾號進行宣傳推廣和營銷。
4.2豐富推送內(nèi)容，提高推送頻率
學術(shù)期刊微信公眾號的推送內(nèi)容應是在采用新媒體傳播理念和運營技術(shù)的基礎(chǔ)上，對學術(shù)期刊內(nèi)容進行的進一步分析和新角度展示，例如運用動態(tài)圖片、視頻與文字結(jié)合，將學術(shù)期刊內(nèi)容中晦澀難懂的部分以通俗易懂的形式展現(xiàn)出來，而不是對期刊原文的照搬照抄。《金屬加工》微信公眾號就是以這種推送內(nèi)容為主的典型的學術(shù)期刊微信公眾號。這樣的推送內(nèi)容作為擴大學術(shù)期刊內(nèi)容影響力的良好輔助工具，可以降低學術(shù)期刊內(nèi)容的理解門檻，吸引更多的讀者產(chǎn)生了解學術(shù)期刊的興趣。另外，學術(shù)期刊微信公眾號的內(nèi)容推送，應不拘泥于期刊本身的內(nèi)容，可以推送學科本身和所處行業(yè)的相關(guān)信息及最新的行業(yè)動態(tài)。在可推送內(nèi)容從期刊本身拓展至更大范圍后，微信公眾號的推送頻率也會相應的提高，進而培養(yǎng)讀者對微信公眾號的長期關(guān)注度，潛移默化地提高了學術(shù)期刊的影響力。
4.3加強微信公眾號運營隊伍建設和人才培養(yǎng)
學術(shù)期刊微信公眾號的影響力持續(xù)提升，離不開具有優(yōu)秀運營才能的運營人員。學術(shù)期刊社應設置新媒體部門，組建專業(yè)的新媒體運營團隊負責運營微信公眾號。在此基礎(chǔ)上，學術(shù)期刊社應注重新媒體人才的儲備，重視傳統(tǒng)編輯向新媒體編輯的轉(zhuǎn)型培養(yǎng)，提升編輯的技術(shù)素質(zhì)和工作理念，培養(yǎng)出既懂出版專業(yè)知識又懂新媒體運營理念的優(yōu)秀編輯。
4.4以“互聯(lián)網(wǎng)思維”運營學術(shù)期刊微信公眾號
學術(shù)期刊微信公眾號的運營理念要從內(nèi)容為主向以服務為主轉(zhuǎn)變。重視用戶體驗，利用好留言評論區(qū)的信息，通過與用戶的頻繁交流互動，了解用戶偏好，進一步做到信息精準投放和提供更專業(yè)的學術(shù)服務。
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作者:任璐 單位:中國市場雜志社