農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品模式創(chuàng)建途徑

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1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的旅游消費(fèi)特點(diǎn)

1．1從需求結(jié)構(gòu)上看，情感比重上升旅游者在注重產(chǎn)品本身構(gòu)成要素質(zhì)量的同時(shí)，更應(yīng)注重產(chǎn)品與外界情感的需求，因?yàn)槁糜握吒雨P(guān)注旅游產(chǎn)品與自身活動(dòng)關(guān)系的密切程度，喜歡與自身的心理需求相一致或者能滿足和提升自我價(jià)值的富有情感的旅游產(chǎn)品，使自身充分融入旅游產(chǎn)品中。與原有旅游需求結(jié)構(gòu)中旅游者過多地注重景點(diǎn)、景區(qū)質(zhì)量，重視接待質(zhì)量等相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的旅游者注重情感的比重明顯上升。

1．2從消費(fèi)層次上看，文化產(chǎn)品增多隨著文化產(chǎn)品以及文化產(chǎn)業(yè)在日常生活中的普及，消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)居高不下，而旅游消費(fèi)者對(duì)于文化體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品的需求也隨之迅速增加。由于旅游消費(fèi)者文化素質(zhì)的提高，傳統(tǒng)文化或異域文化都會(huì)影響消費(fèi)者的旅游消費(fèi)觀念和情感，導(dǎo)致他們對(duì)此類文化產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的消費(fèi)心理并主動(dòng)接近與自身偏好文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。與原有旅游消費(fèi)層次中過多注重觀光型旅游產(chǎn)品相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的旅游者對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量明顯增多。

1．3從消費(fèi)內(nèi)容上看，個(gè)性產(chǎn)品增加旅游者的消費(fèi)經(jīng)歷日趨豐富，對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的要求更加細(xì)致，旅游者對(duì)大眾觀光型旅游產(chǎn)品感到無趣，開始追求表現(xiàn)自己個(gè)性的旅游產(chǎn)品并更加注重自身的體驗(yàn)感。近年來的旅游調(diào)查數(shù)據(jù)表明:旅游者對(duì)國內(nèi)民俗風(fēng)情類旅游資源的興趣要高于自然風(fēng)光和名勝古跡類，這充分說明了旅游活動(dòng)傾向于對(duì)異域風(fēng)情的體驗(yàn)和感受［3］。目前旅游者已由單一的組團(tuán)觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游、散客旅游等項(xiàng)目擴(kuò)展，這種趨勢(shì)都是旅游產(chǎn)品具有個(gè)性化、主觀性特點(diǎn)的例證。

1．4從價(jià)值目標(biāo)上看，感受產(chǎn)品增強(qiáng)現(xiàn)代旅游者不僅關(guān)注得到何種旅游產(chǎn)品，而且更加看重如何得到這一旅游產(chǎn)品，也就是說，旅游者不再過分重視結(jié)果，而是轉(zhuǎn)向重視過程［4］。旅游者在農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園里吃新鮮的魚，也愿花更多的錢、更多的時(shí)間去享受在園區(qū)里釣魚的感覺。另外，互動(dòng)的旅游項(xiàng)目日益受到旅游者的歡迎，觀光旅游產(chǎn)品正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)旅游產(chǎn)品。比如在旅游觀光地舉辦的生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限、蹦極、拓展訓(xùn)練等旅游項(xiàng)目都受到旅游者青睞。

2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品特征

2．1周期短，可滿足體驗(yàn)者需求農(nóng)業(yè)旅游周期較短，大部分產(chǎn)品的季節(jié)性很強(qiáng)，周期短的旅游產(chǎn)品能夠在較短時(shí)間內(nèi)迅速改變產(chǎn)品內(nèi)容，滿足旅游者的需要。比如部分城郊地區(qū)的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，春季時(shí)可以舉行賞花、踏青等旅游活動(dòng)，到了秋季就可以進(jìn)行采摘等秋收類的活動(dòng)，并且可以根據(jù)旅游者的需求，隨時(shí)變化種植種類，滿足旅游者的需求。與觀光型旅游產(chǎn)品相比，體驗(yàn)視角下的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品可以因其變化的產(chǎn)品內(nèi)容增加游客的重游率，這也是旅游業(yè)追求的目標(biāo)之一。這種變化的產(chǎn)品內(nèi)涵最大的優(yōu)點(diǎn)在于可以追隨旅游者的消費(fèi)意愿，不斷變化種植產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同的體驗(yàn)需求。每年、每季都有新的產(chǎn)品吸引游客，新的產(chǎn)品賣點(diǎn)也應(yīng)運(yùn)而生，在為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)的同時(shí)，增加了當(dāng)?shù)氐氖杖搿?/p>

2．2易操作，有極強(qiáng)的參與性與大眾觀光型旅游產(chǎn)品相比，農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以具有很強(qiáng)的參與性，能夠滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的熱情。比如采摘的季節(jié)，旅游者可以親自采摘自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品品嘗，也可以嘗試不同方式的烹飪方法，體驗(yàn)農(nóng)家的家禽風(fēng)味。隨著旅游者消費(fèi)心理的成熟，他們已不滿足于單純的觀光體驗(yàn)，而是期望近距離、多方式地與旅游吸引物進(jìn)行全方位接觸［5］。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品為其提供了一個(gè)參與的平臺(tái)，如參加滑草項(xiàng)目，品嘗地方美食等，可以通過簡單的操作直接參與特色活動(dòng)，多方面體驗(yàn)農(nóng)業(yè)景區(qū)特色、居民的生活方式、勞作的整個(gè)過程等，并達(dá)到放松身心的目的。參與性強(qiáng)是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品區(qū)別于大眾觀光型旅游產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)之一，它實(shí)現(xiàn)了人們的體驗(yàn)心理，更有旅游者完全將自身融入農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品中，與農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)和當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行零距離的接觸，深刻體驗(yàn)景區(qū)的特色和文化，幫助旅游經(jīng)營者設(shè)計(jì)更符合大多數(shù)旅游者的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。

2．3純天然，環(huán)保意識(shí)突出在“綠色經(jīng)濟(jì)”、“綠色營銷”、“環(huán)保理念”、“可持續(xù)發(fā)展理念”深入人心的今天，多數(shù)旅游者能夠理性地對(duì)待旅游環(huán)境問題，這對(duì)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品而言，是難能可貴的。由于大眾觀光型旅游產(chǎn)品中的自然資源都是歷史悠久的天然資源，旅游者的環(huán)保意識(shí)僅限于不隨地亂扔垃圾、遵守游客規(guī)則就可以了，但農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品是可以被旅游者改變的資源。首先，旅游地出產(chǎn)的產(chǎn)品一定是符合旅游者需求的，否則旅游產(chǎn)品就沒有旅游市場;其次，旅游者可以參與旅游產(chǎn)品的部分環(huán)節(jié)，如種植、養(yǎng)殖、采摘等，這就要求旅游者在體驗(yàn)的同時(shí)具有環(huán)保意識(shí)，并作出與之相符的行為。大多數(shù)游客具有環(huán)保意識(shí)，但在體驗(yàn)中卻不知道如何去做。因此，增加參與過程中環(huán)保行為的指導(dǎo)是很有必要的，也增加了產(chǎn)品的文化體驗(yàn)。這種做法既有利于農(nóng)業(yè)景區(qū)的環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，也有利于游客增加環(huán)保知識(shí)，加強(qiáng)環(huán)保行為，提高體驗(yàn)過程的意義。

2．4主觀性強(qiáng)，產(chǎn)品個(gè)性化突出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最突出特點(diǎn)是主觀性強(qiáng)、個(gè)性化突出。在大眾觀光型的旅游產(chǎn)品中，無論是團(tuán)體出游還是散客外出，個(gè)性化都很難體現(xiàn)，只能在交通方式、住宿地點(diǎn)、用餐檔次等方面稍有不同，體現(xiàn)一些個(gè)性。但農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品與之相比，突出特點(diǎn)就是可以滿足旅游者主觀性強(qiáng)、個(gè)性化突出的需求。目前，城郊農(nóng)業(yè)旅游區(qū)內(nèi)已開發(fā)有類似的旅游產(chǎn)品。旅游區(qū)將周邊土地劃分成面積不等的小塊，旅游者可以根據(jù)自身的需要“認(rèn)養(yǎng)”地塊，種植自已需要的農(nóng)作物，也可以認(rèn)養(yǎng)不同的家禽，或付費(fèi)由當(dāng)?shù)厝朔N植或者飼養(yǎng)。旅游者可以隨時(shí)參與到該過程中去，土地上生長或者飼養(yǎng)的產(chǎn)品由旅游者自行處理。這種個(gè)性化的土地運(yùn)作方式只是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品個(gè)性化的一個(gè)典型案例，但它充分證明了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的主觀性。

3體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式

3．1游客參與內(nèi)容設(shè)計(jì)的體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)就是旅游者完全融入旅游產(chǎn)品中，深刻體會(huì)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的特色和農(nóng)家文化，因此，讓旅游者參與農(nóng)業(yè)景區(qū)的策劃和農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)，參與農(nóng)業(yè)旅游線路的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品要素組合就成為體驗(yàn)性農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)比較重要的內(nèi)容。旅游企業(yè)在開發(fā)新的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)征求旅游者意見，或讓旅游者自己設(shè)計(jì)出行的旅游線路，讓游客設(shè)計(jì)在農(nóng)業(yè)觀光園等地的停留時(shí)間、參與內(nèi)容等，既滿足旅游者的體驗(yàn)需要，更為擴(kuò)大旅游市場提供了可能，這種方式也可以理解為農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品市場營銷的一種手段［6］。游客參與度高，也就增加了旅游市場關(guān)注農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的程度;參與互動(dòng)程度高，旅游者從中獲得的體驗(yàn)也深，農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)獲得的關(guān)注度也就越高。目前，我國旅游正在由以觀光為主體的局面向休閑等體驗(yàn)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品有先天的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就可以牢牢抓住消費(fèi)者的眼球。從產(chǎn)品角度而言，旅游者可以為景區(qū)設(shè)計(jì)出很多滿足游客不同需求的產(chǎn)品，比如種植農(nóng)作物可以有游客參與的環(huán)節(jié)等。目前部分景區(qū)飼養(yǎng)了專供女士和兒童用的運(yùn)輸和交通工具———小矮馬，這是應(yīng)游客需要而產(chǎn)生的新的交通工具。增加了旅游者的體驗(yàn)感，同時(shí)也豐富了旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵。

3．2多種內(nèi)容追隨需求的體驗(yàn)產(chǎn)品由于土地出產(chǎn)的農(nóng)作物等資源不同，因此種類較多的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品目的地更加有吸引力。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品目的地可以根據(jù)游客的需求，追隨游客的體驗(yàn)需要，產(chǎn)出不同種類的旅游產(chǎn)品。如大棚等觀光地，可以根據(jù)需要有計(jì)劃地種植多種農(nóng)作物，養(yǎng)殖多種家畜等，讓旅游者可以體驗(yàn)多種產(chǎn)品帶來的愉悅，增加其體驗(yàn)的滿足感。這種做法同時(shí)也可以人為地改變農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品極強(qiáng)的季節(jié)性的特點(diǎn)。旅游的季節(jié)性是業(yè)內(nèi)不可回避的話題，但農(nóng)業(yè)旅游可以通過多種方式避免產(chǎn)生很強(qiáng)的季節(jié)性，表現(xiàn)在游客可以在春節(jié)時(shí)采摘新鮮的水果蔬菜，在冬季捕食飼養(yǎng)的家禽等，縮小了旅游淡旺季帶來的收入差距。

3．3高參與度互動(dòng)操作的體驗(yàn)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)該以滿足游客的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，要注意旅游產(chǎn)品要素與旅游者之間的互動(dòng)環(huán)節(jié)以及互動(dòng)模式設(shè)計(jì)。互動(dòng)式農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品不僅可以建立農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營企業(yè)與旅游者之間的穩(wěn)定消費(fèi)關(guān)系，還能增強(qiáng)旅游者的體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的重游率。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)盡可能地在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中為游客設(shè)計(jì)和提供參與性強(qiáng)、興奮感強(qiáng)、個(gè)性化強(qiáng)的旅游活動(dòng)和項(xiàng)目，讓游客在游覽過程中能夠和接待方產(chǎn)生互動(dòng)，和旅游資源親密接觸，從自身的經(jīng)歷中獲得難忘的體驗(yàn)，加深對(duì)產(chǎn)品的印象，增加游客重游的機(jī)率。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者大多來自城市，體驗(yàn)式的旅游對(duì)他們而言意味著離開都市的污染、擁擠、現(xiàn)代生活工作的壓力，回歸田園，享受“采菊東籬下，悠然見南山”、“桑野就耕夫，荷鋤隨牧童”的農(nóng)家生活。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是以田園及周邊為產(chǎn)品基礎(chǔ)環(huán)境，以農(nóng)家為產(chǎn)品接待單元要素，在田園之間或在森林等地，開發(fā)“農(nóng)家樂”項(xiàng)目并加入游客參與的成分，比如從事釣魚、采摘等收獲性體驗(yàn)，或者可以從事種植、飼養(yǎng)家畜、灌溉施肥等農(nóng)耕體驗(yàn)，讓游客在高度參與產(chǎn)品過程的同時(shí)獲得勞動(dòng)的快樂。

3．4強(qiáng)文化性情感感受的體驗(yàn)產(chǎn)品隨著旅游者對(duì)文化類旅游產(chǎn)品要求的提高，為旅游者量身定制文化類旅游產(chǎn)品和服務(wù)，注重旅游者文化需求類的旅游產(chǎn)品成了近幾年旅游經(jīng)營企業(yè)的目標(biāo)之一。體驗(yàn)式旅游與大眾旅游的區(qū)別之一在于體驗(yàn)式旅游關(guān)注的焦點(diǎn)是旅游者的需求，旅游開發(fā)設(shè)計(jì)以及為旅游者提供的服務(wù)都是源于旅游者的需求，為旅游者創(chuàng)造滿意的體驗(yàn)產(chǎn)品并贏得現(xiàn)有和潛在的旅游市場［7］。文化性是體驗(yàn)過程中增強(qiáng)旅游者情感的直接途徑。在開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的過程中，應(yīng)盡量突出農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。中國的農(nóng)耕文化有著幾千年的歷史，期間的發(fā)展歷程有太多的文化內(nèi)容可以在農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品普及和使用過程中被利用，其中不乏傳統(tǒng)農(nóng)耕文化和滿足人們基本需求的飲食文化等。在開發(fā)過程中，應(yīng)創(chuàng)造田園文化，為農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品賦予新的特色，不斷創(chuàng)新，以滿足現(xiàn)代旅游者日益增長的體驗(yàn)需求。

3．5多種類別的重個(gè)性化的體驗(yàn)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)種類豐富，可以滿足不同個(gè)性化旅游者的主觀需求。在旅游者需求的前提下，農(nóng)業(yè)旅游區(qū)內(nèi)的規(guī)劃可以進(jìn)行多種不同的重構(gòu)。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品資源區(qū)別于大眾旅游產(chǎn)品資源的最大特點(diǎn)就是，農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品可以在相同的地點(diǎn)，甚至相同的時(shí)間內(nèi)，變化出不同的資源種類，以滿足不同體驗(yàn)需求，重視旅游者的主觀性和個(gè)性化。4結(jié)語體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品有極大的市場空間，因?yàn)樗哂械锰飒?dú)厚的資源變化優(yōu)勢(shì)，可以滿足不同消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。在農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，要注意滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)產(chǎn)品的需求，重個(gè)性化和文化體驗(yàn)，增加產(chǎn)品品種，更好地滿足旅游者的需求。