首都大學生綠色消費影響因素淺析

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摘要：“環保”理念已成為全球趨勢與潮流。本文基于國內外綠色消費的研究現狀，從環保產品分類出發，建立逐步多元回歸模型分析首都大學生綠色消費水平影響因素。本文以概念認知水平、主觀規范、知覺控制為代表的心理因素和以生活費水平、性別、年級、家庭環境、對于消費環保產品的態度、環保知識和政策的了解程度為代表的個體特征因素。分析各因素與綠色消費水平之間的相關性。研究結果為心理因素中的概念認知水平和個體特征中的生活費水平會對綠色消費水平產生正向影響。

關鍵詞：首都大學生；綠色消費；逐步多元回歸；心理因素；個體特征

一、引言

“環?！崩砟钜殉蔀槿蜈厔菖c潮流。而低碳消費作為其中頗為重要的一環，引起國家與社會對環境可持續發展的高度重視，如何更好地進行綠色低碳消費屢創熱度話題高峰。隨著互聯網技術與經濟社會的深度融合，綠色消費正從以線上為主，加快向線上線下融合的新形態轉變。同時隨著網絡的深入推進，政策的大力支持，綠色消費主體不斷增加，邊界逐漸擴展，模式深刻調整，帶動了其他領域消費快速增長，已成為當前創新最活躍、增長最迅猛、輻射最廣泛的消費領域之一。當代大學生是目前市場中龐大而活躍的高素質消費群體，而首都大學生，作為其中一個特殊的消費群體，相對于其他群體而言文化水平較高，倫理意識較強，在接受信息與響應時代號召方面積極靈敏。本文參考計劃行為理論，結合當前首都大學生綠色消費心理和行為的現狀，以五類環保產品的消費金額作為首都大學生綠色消費量化的具體方向。由宏觀入微觀，利用首都大學生綠色消費數據，深入剖析影響首都大學生個體消費金額的微觀因素。

二、研究背景

1.國內外研究現狀

國內外學者對于綠色消費的研究呈現出整體差別化的特征。國外學者研究始于20世紀70年代，而國內學者對綠色消費的研究始于20世紀90年代。國內研究起源于國內現有研究主要是從大學生出發，研究大學生綠色消費的觀念和行為，側重研究大學生的綠色消費觀念。綠色消費行為影響因素模型。俎文紅運用了計劃行為理論模型，論證了影響大學生進行綠色消費的部分因素。彭遠春利用探索因子分析法、多元線性回歸分析和路徑分析，提出理性行為理論認為態度和主觀規范影響個體的行為意向，而行為實施受制于行為意向，故態度是行為的主要影響因素。Fishbein提出的合理行為理論也致力于探索消費者綠色消費的態度對行為的影響。

2.本文創新點

創新點一：國內現有研究文獻集中研究大學生的綠色消費觀念的養成，并未從大學生綠色消費觀念過渡到行為養成方面。本文借助多元線性回歸模型，劃分五類環保產品以此分析首都大學生綠色消費行為水平受何種影響。創新點二：由宏觀入微觀，以北京市大學生對于五類環保產品的消費數據，剖析影響首都大學生綠色消費水平的微觀因素。創新點三：通過分析首都大學生綠色消費行為的相關數據，借助多元線性回歸模型分析各因素對于首都大學生綠色消費行為的影響程度。

3.綠色消費界定

綠色消費是指消費者對綠色產品的需求、購買和消費活動，是一種具有生態意識的、高層次的理性消費行為。本文結合當前綠色消費普及現狀及相關法規的推行，將綠色產品分為五類，包括可再生、可回收利用類、改善區域環境質量類、保護人體健康類、提高資源能源利用類、提高居室環境質量類。本文將通過分析首都大學生對以上五類綠色產品的消費情況，判斷各因素對于首都大學生綠色消費的影響程度為何。本文二手資料數據來源于國家統計局、北京市統計局、北京市各行政區統計局等官方統計局。

三、首都大學生綠色消費影響因素遴選

1.變量遴選和量表設計

本文將影響首都大學生綠色消費的影響因素分為兩類，分別是心理因素和個體特征。在研究中將上述兩類影響因素中的心理因素諸如對各類環保產品概念的認知程度、使用舊產品時主觀規范程度、知覺控制程度和個體特征因素，諸如性別、年級、生活費水平、家庭環境、對于消費環保產品的態度、對于環保知識和政策的了解程度作為自變量。將首都大學生綠色產品平均每月的消費金額作為因變量，通過回歸分析驗證自變量與因變量間是否存在線性關系。在調查中選擇李克特量表，通過網絡問卷調查和實地調查進行一手數據收集。

2.抽樣設計

（1）總體確定。本次研究調查對象總體為北京市16個區的52.74萬（國家統計局2019年數據顯示）本科在校生。（2）抽樣方式和估計方法。正式調查選擇概率抽樣中的分層抽樣方法，主要是考慮到北京市大學生分布不均，海淀區比例較大，分層抽樣能夠提高樣本的代表性，從而提高由樣本推斷總體的精確性。以北京市各區進行調查設計。根據統計：北京市一共有66所本科大學，但其中海淀區就有33所，占北京全市總數的一半。北京市大學生數量52.74萬人，海淀區普通高校，在校45萬人?？梢钥闯霰本└咝Ｇ冶本┐髮W生主要分布在海淀區，故將總體根據地域劃分為海淀區和其他區域兩類，以分層抽樣的方法分配抽樣數量?；谡秸{查的抽樣屬于概率抽樣，對收集上來的樣本采用自加權設計，權數等于收集的樣本量。若有無回答問卷，則統計出回答樣本的權數，根據公式，無回答調整因子r=原樣本單元的權數之和給出回答的單元權數之和，原樣本單元的權數之和給出回答的單元權數之和計算出無回答調節因子r，再根據無回答調整權數=設計權數×無回答調整因子r，計算出無回答調整權數，從而確定出樣本總權數。根據樣本量對調查樣本總體參數進行估計時，每組回答樣本的數據的代表值均為樣本值×無回答調整權數。（3）調查樣本量確定。調查進行總體均值的估計，置信區間為95%。總體為首都大學生，可看成無限總體。①初始樣本量n1的確定n1=z2s2e2=385②根據總體大小進行調整n2n2=n1×NN+n1=385③根據SRP樣本量與設計效應調整的樣本量n3n3=Deff×n2設計效應Deff為1n3=385④根據預計回答率r調整的最終樣本量n預計回答率r為97%n=n3r=397最終確定樣本容量為397。

3.因變量、自變量處理

在本次調查中，對每一類產品的消費金額和對每一類產品的認知水平進行了調查，因而在進行擬合前需要利用因子分析進行降維，提取出一個最主要因子作為擬合的因變量。同時，因為消費金額所使用的標準一致，衡量認知水平的量綱一致，因此不需要對消費金額和認知水平進行標準化處理。對消費金額：根據表2，KMO統計量的數值為0.784，大于0.7，巴特利特檢驗中，顯著性為0.000小于0.1，因此拒絕原假設，表明每一類產品的消費金額這五個變量適合做因子分析。最終提取出一個因子，累積貢獻率達到40.67%（見表3），說明這一個因子能解釋全部變量的部分方差，并定義這個因子為：首都大學生綠色消費金額。對認知水平：根據表4，KMO統計量為0.776，大于0.7，巴特利特檢驗的顯著性水平為0.000，小于0.1，因此可以拒絕原假設，表明每一類產品的認知水平這五個變量適合做因子分析，最終提取出一個因子，累積貢獻率達到35.420%（見表5），說明這一個因子能解釋全部變量的部分方差。并定義這個因子為：首都大學生對綠色消費的認知水平。

4.分析因變量之間的相關性

為了提高擬合模型的精度，在進行多元線性回歸分析之前，對因變量和自變量進行相關性分析，在后續進行建模時，將不引入相關性不強的自變量。將每一類產品的消費金額進行因子分析降維后得到的因子作為新的因變量，將對每一類產品的認知水平進行因子分析降維后得到的因子作為新的自變量，對首都大學生綠色消費金額和心理因素和個體特征進行雙變量相關性分析，根據表6、表7，在α=0.1時，認知水平、主觀規范、知覺控制、生活費水平、政策影響和首都大學生綠色消費金額相關性顯著。

5.基于逐步多元線性回歸的消費金額模型

考慮模型最優及最簡單的前提，本文選用逐步多元線性回歸模型，將自變量逐步引入模型，并逐個進行檢驗，最終模型中只包含顯著性變量。以首都大學生綠色消費金額為因變量，認知水平、主觀規范、知覺控制、生活費水平、政策影響為自變量進行逐步多元線性回歸，輸出結果如下表：根據表9，最終模型調整后的R方為0.099（見表8），t檢驗、F檢驗和DW檢驗均通過（見表9，表10），其中DW=2.044十分接近2。本研究對首都大學生綠色消費金額的主觀因素和客觀因素影響分析中，選用多元線性回歸建立模型，假設影響因變量綠色消費金額y的自變量共有k個，對k個自變量的多元線性回歸模型為：yi=β0+β1x1i+β2x2i+…+βkxki+εi（1）其估計方程為：y^=β^0+β^1x1+β^2x2+…+β^kxk（2）（式中β^0為直線的截距，β^i為xi的偏回歸系數）根據以上對首都大學生綠色消費金額和主觀因素與客觀因素中各因素的相關性分析以及模型的構建檢驗，根據表11，最終得出的模型為：y^=-0.589+0.259x1+0.211x2（x1=生活費水平，x2=認知水平）（3）根據表11，最終得出的模型為：首都大學生綠色消費金額=-0.589+0.259*生活費水平+0.211*認知水平

6.數據誤差回顧

因在問卷調查中對消費者綠色產品認知程度是通過五級量表對五類環保產品概念進行衡量，綠色消費金額是利用區間進行量化，且問卷數據樣本量較大，因此在進行認知水平和消費金額量化時，可能存在一定的誤差，影響到了最終的數據分析結果。因為消費金額和認知水平中僅提取一個因子，所以代表性不強。

7.結果分析

（1）首都大學生綠色消費金額與生活費水平呈正相關根據相關性分析和擬合模型，生活費水平與首都大學生綠色消費顯著相關，且呈正向相關關系，即生活費水平越高，首都大學生綠色消費金額越高，相對于認知水平對首都大學生綠色消費金額的影響，生活費水平的影響稍大。因而生活費水平可以在一定程度上反應首都大學生綠色消費的情況。（2）首都大學生綠色消費金額與認知水平呈正相關認知水平對首都大學生的影響同樣呈正向相關，即首都大學生對綠色產品的認知程度越大，首都大學生綠色消費金額越高。首都大學生在充分了解綠色產品的基礎上，更容易做出購買綠色產品的決策。

四、結語和建議

目前綠色消費在我國受到了廣泛關注，相比于國外的研究，國內對綠色消費的研究起步較晚，對綠色消費行為的影響因素的分析較少。在本次調查中發現，首都大學生對綠色消費呈現出積極態度，但是行動力不夠。本文利用逐步線性回歸模型，發現生活費水平和認知水平正向影響著首都大學生的消費金額，在此基礎上提出建議，而對如何進一步促進首都大學生，甚至擴大到整個大學生群體的綠色消費行為還需要進行更深入的探索?；谔卣饕蛩亟Y論，筆者給出如下建議：

1.當前綠色消費的市場規模較小，未來發展充滿機遇與挑戰。但由于環保消費市場體制不完善、環保產品對生產者及供給者無序競爭等諸多問題導致當今綠色消費環境并不樂觀。因此筆者建議政府及相關部門在穩步推進綠色消費市場不斷向前快速發展的同時，也應該營造一個良好的市場環境，應對行業中的領頭企業重點關注，加大違規籌碼防止其壟斷市場，對微小企業重點關注，增大扶持力度，及時整改綠色消費行業的壟斷等不良競爭，凈化綠色消費市場環境。

2.首都大學生作為綠色消費受眾的一部分，雖然對綠色消費持積極態度，也對該行為的實施具有一定的積極性，但是首都大學生對綠色消費的認知程度和將綠色消費思想轉化為行為的效率有待提高。上述分析顯示，認知水平對首都大學生的影響同樣呈正向相關。為此筆者建議政府及相關部門，一方面要聯合高校鼓勵大學生群體學習并運用有關綠色消費的相關知識，積極實施綠色消費行為，另一方面由有關部門牽頭舉辦有關綠色消費的知識競賽、創意賽等各類比賽或將綠色消費模塊加入到現有競賽主題中，提高大學生對綠色消費的認知水平。

3.收入是影響消費水平的基礎，激發經濟活力也是影響消費的關鍵因素。因此，筆者建議北京市推進經濟轉型升級，提高第三產業占比，盡可能地提高居民經濟水平。除此之外，還應大力宣傳綠色消費有關活動，比如綠色消費展銷會等活動，激發居民綠色消費的活力，提高居民消費水平。

作者:周楊 李眉 郭楚原 單位:北京信息科技大學 經濟管理學院