微電影廣告敘事策略探討

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摘要：廣告不僅僅是一種營銷活動，更是一種信息傳播活動。近年來，隨著移動互聯網的發展，廣告傳播環境發生了重大變化，微電影廣告作為一種新型的廣告形態，其迅速發展日益受到廣告主的重視。因此，從品牌營銷的戰略視角解讀中國微電影廣告的市場傳播和營銷中的價值，對于推動微電影廣告的發展十分重要。

關鍵詞：微電影廣告；品牌傳播；敘事策略

1微電影廣告產生

隨著互聯網發展而興起的視頻網站等新型媒體，充分的利用其傳播速度快、傳播方式便捷、傳播雙向性強等特點改變了以往的廣告傳播形式。新媒體拓寬了信息的傳播渠道，也使得信息的接收具有碎片化特色。在此背景下，廣告開始采用電影敘事手法與藝術表現，充分利用互聯網平臺，由微視頻逐步發展為微電影廣告這一新型廣告模式。微電影廣告是伴隨著新的媒介技術而產生的一種新型廣告形態，嚴格地說，它是微電影的衍生或分支。早在2010年，微電影一詞開始在互聯網中頻繁使用，而讓人們真正的意識到微電影可以作為一種新型的廣告形式，應該是從凱迪拉克為其旗下品牌汽車拍攝的微電影《一觸即發》。其在影片中采用了電影酷炫的藝術表現手法吸引受眾的眼球，同時巧妙地把品牌的信息融合到故事情節中去，取得了巨大的成功。《一觸即發》可以說是國內第一部真正意義上的微電影廣告，自此以后，微電影廣告的越來越受到廣告主的重視，開始步入快速發展階段。

2微電影廣告發展存在的問題

微電影廣告在制作成本、投放方式等方面具有較大的優勢，因此日益受到廣告主的青睞。近兩年來“微電影廣告”已經逐漸形成自己獨特的表現手法和創作規律，成為品牌傳播不可或缺的手段。從制作層面來說，微電影廣告采用電影的制作方法，通過聽覺以及畫面來傳達信息，吸引受眾的關注；從創意層面上來講，它通過重構生活中的真人真事，以貼近生活的方式感染人；從投放渠道來看，它充分利用互聯網進行傳播，傳播渠道廣、傳播速度快、傳播過程中互動性強。雖然微電影廣告的數量眾多，但并不是所有的微電影廣告都能夠取得良好的品牌傳播效果。究其原因，主要可以歸納為兩個方面：一是微電影廣告內容本身不符合受眾的信息需求，題材老套，缺乏創意；二是微電影廣告的傳播環節沒有引起廣告主的足夠重視。微電影廣告的傳播不能單純的依靠互聯網平臺的分享、轉載等方式，廣告主應該主動圍繞微電影的內容，策劃一系列的傳播推廣活動，促使微電影廣告能夠起到很好的傳播效果。在加上微電影廣告拍攝成本較高，這也在一定程度上阻礙了微電影廣告的發展。微電影廣告是隨著互聯網的發展而產生的一種新型的廣告形式，其實質就是廣告的一種形式。如果我們將微電影廣告視為一種商業活動與文化藝術的結合體，那就不難發現，微電影的創作、傳播的過程中，如何正確處理商業活動與文化藝術兩者的利益關系對充分發揮微電影廣告的傳播效果尤為關鍵。微電影廣告所追求的傳播效果是一種“潤物細無聲”的宣傳推廣，也就是主要通過情感化、藝術化的敘事方式與視聽語言，在潛移默化之間與受眾形成內心的共鳴，完成隱性的滲透，而并非簡單地推送品牌形象、提高標識曝光度。反觀之，如果在微電影廣告創作中淡化思想性、藝術性，片面突顯產品信息，無疑會使得其與傳統廣告并無太多異樣，不僅有損其中的藝術內涵，甚至會直接觸發廣告受眾的強烈抵觸情緒，傳播的效果便很難真正達到。這種強化單純的廣告屬性、淡化藝術屬性的粗暴創作值得我們深思。同時，過多強調微電影廣告的藝術性，通過技法創新、敘事創新來自我標榜，也會走向另一個極端，削弱其廣告屬性與功能。廣告行業現實中也確實存在一些用純粹的電影敘事思維來進行微電影廣告作品，這種重藝術性而輕商業性的“泛藝術化”創作傾向，忽略了廣告的最初創作動機。微電影廣告借助電影的表現手法，其質量的高低很大程度上取決于題材的選擇以及創意的好壞。目前，微電影廣告是一個新生事物，參與微電影廣告創作的各個環節都還處在探索的階段，對拍攝的題材還缺乏深入的研究，一些廣告主不懂微電影廣告的特點，植入品牌信息牽強，無法使品牌的信息與微電影廣告真正的融合。此外廣告主對于微電影廣告的傳播價值心存懷疑，對微電影廣告的投入較少，這些導致微電影廣告題材重復，相同的主題，相似的故事情節，不勝枚舉。

3微電影廣告敘事策略

廣告大師托尼•施瓦茨認為：與打動了受眾內心的廣告相比較，那些企圖向受眾傳達信息的廣告總是要稍差一些[1]。從托尼•施瓦茨的表述中能夠看到：那些打動受眾內心的廣告就是側重感情敘事的感性廣告，通過講述故事，表達情感，引起受眾的共鳴。為了能夠充分發揮微電影廣告的營銷價值，其常采用的敘事方式主要有：常規的線性敘事、零散故事組成的多線性敘事、時空錯亂的回憶敘事。

3.1常規線性敘事

線性敘事是我們常見的一種表達方式，在敘事時比較關注內容的整體性、時間上的連續性、結構上的因果性，這種敘事方式透露著對社會的順序感和確定性的信念和訴求[2]。微電影廣告是一種大眾文化，線性敘事是微電影廣告常見的敘事方式，強調在較短的時間里，把故事里的人物、時間、地點等要素表達清楚，同時又要把廣告主的訴求或品牌信息融入到微電影廣告情節和畫面中，使受眾沉浸在電影情節或故事中接受品牌信息。《啥是佩奇》就是典型的采用線性敘事的微電影廣告，該微電影廣告時長為8分鐘，以現實生活為劇本，真實表現了長輩與晚輩之間的故事，每一個普通的受眾都可能是故事中的人物。

3.2零散故事組成的多線性敘事

羅蘭•巴特認為，敘事是在人類漫長的發展進程中，出現語言以后，才產生的一種超出歷史和文化的現象。他認為敘事的媒介或載體并不單單是語言，同時也可以是廣告、電影、建筑等[3]。多線性敘事是指由若干個故事共同組成的微電影廣告，雖然有多個故事情節組成，但其卻表達了同一主題。

3.3時空錯亂的回憶敘事

羅蘭•巴特指出，人類只要有信息的分享與傳播，回憶型敘事同樣就會存在這個過程中。微電影廣告在滿足受眾對“故事情節”渴望的同時，傳遞了暗藏在敘事里面的商業動機，其敘事的最終目的是要通過鋪墊故事情節來吸引消費者關注，同時把商業動機融入到故事中，最終為品牌營銷目標服務，這是由微電影廣告本質屬性所決定的[4]。微電影廣告《把樂帶回家之猴王世家》采用的就是回憶型敘事手法，其表達的是一個由真實故事改編而成的故事，整個廣告腳本都是通過六小齡童對猴王世家的回憶而展開，同時把猴戲帶給人快樂的真諦與企業“把快樂帶到千家萬戶”的品牌文化融合在一起，既在情感上引起了受眾的共鳴，同時又傳遞了品牌的信息。從上述幾種常見的微電影廣告敘事方法可以看出，不管是常規的線性敘事、零散故事組成的多線性敘事還是時空錯亂的回憶型敘事，其在內容上大多是把品牌信息融入到故事情節中去，通過故事打動受眾，在情感上引起受眾的共鳴與認可，從而使品牌信息傳遞的有效性大大提高，最終通過微電影廣告的廣泛傳播，大幅度提升品牌價值。

4結語

作為一種新型的廣告形式，微電影廣告在其發展過程中日益受到廣告主的重視。媒介技術的發展帶來了多樣的廣告傳播渠道，同時也使媒介傳播環境變得復雜，微電影廣告要想獲得有效的廣告傳播效果，必須從其敘事方式和內容創作上下功夫。尋找適合微電影廣告的敘事策略和能夠引起受眾共鳴的內容，對微電影廣告的發展至關重要。

參考文獻：

[1]布賴恩•麥克奈爾.政治傳播學[M].殷祺,譯.北京:新華出版社,2005.106.

[2]楊世真.重估線性敘事的價值[M].杭州:浙江大學出版社,2007.51.

[3]羅蘭•巴特.敘事作品結構分析導論[J].communication,1966(8).

[4]彭傳新.品牌敘事理論研究：品牌故事的建構與傳播[D].武漢:武漢大學,2011.

作者：岳朋 單位：亳州學院