淺析廣播廣告精準投放策略

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【摘要】廣播廣告的投放策略，對廣告的轉化率和節目的可聽性具有非常重要的影響。本文分析闡述了廣播廣告的精準投放策略，即依托現代信息技術建立收聽用戶、廣告產品和節目內容的信息數據庫，通過精準的信息分析與處理技術，優化廣播廣告的投放方式和投放時機，有效提高廣播廣告投放的效能。

【關鍵詞】廣播廣告；投放策略；精準投放

隨著新媒體技術和移動智能終端的高速發展和廣泛應用，廣播媒體在廣告市場競爭中處于非常不利的形勢，探索廣播媒體的廣告營銷策略迫在眉睫。筆者認為，借助于智能化的信息管理平臺，根據用戶對廣告商品的潛在應用需求，采用符合媒體傳播要求的廣告形式，精準選擇特定目標用戶進行廣告投放，可以實現廣告效能的提升和廣告費用的節省，此即為廣告精準投放模式。廣播廣告的精準投放策略依托于現代信息技術手段，建立起用戶屬性、產品營銷和節目內容信息數據庫，采用實時跟蹤和精準匹配的信息分析與處理技術，優化廣播廣告的投放方式和投放時機，從而提高廣播廣告投放的有效性。本文梳理分析廣播廣告的困頓局面，試圖為廣播媒體的廣告經營和內容生產提供一些解決的思路。

一、廣播廣告經營現狀

在互聯網環境下，廣告投放渠道多樣化、投放流程便捷化、投放策略精準化、投放數據可監測化等方面發生的變化，導致廣播廣告的經營陷入困頓，主要表現為廣告投放規模下降、投放量不均衡、投放轉化率低等。

（一）廣告投放規模下降廣播廣告的投放規模，不僅關系著企業的營銷策略和產品的銷售，而且影響著廣播媒體的內容生產能力和廣告經營效益。廣播廣告的投放規模主要受內部因素和外部因素的影響，內部因素主要包括節目的收聽率、生產制作水平以及廣告的投放費用、投放形式等，外部因素主要包括多樣化的廣告投放渠道、復雜的市場形勢、新的產品營銷策略以及規范化的市場監管等，這些綜合因素整體影響著廣播廣告的投放規模。近兩年，基于廣播廣告投放面臨的復雜因素，絕大多數的廣播媒體都面臨著廣告投放規模下降的風險。

（二）廣告投放量不均衡廣播廣告的投放量不均衡，主要表現在某一特定區域內的不同廣播頻率、相同時間段內的不同廣播節目、同一廣播頻率不同時段廣播節目之間的廣告投放數量不均衡，嚴重的廣告投放不均衡將影響企業的廣告營銷戰略和廣播媒體的生產經營。例如，廣播媒體在節目生產過程中，過量的廣告投放將會導致節目的可聽性和廣告的轉化率下降，反之，較低的廣告投放量將會導致廣播媒體喪失可持續性的生產經營能力。而探索廣告投放數量的平衡，將會有助于企業廣告投放和廣播節目生產實現雙贏。廣播廣告投放不均衡，是廣告市場化競爭、媒體多樣化發展、節目生產制作水平差異大等諸多因素綜合影響的結果，可通過均衡分配廣告資源、優化人才資源配置、調整廣播內容生產機制等方式，著力解決廣播廣告投放不均衡的問題。

（三）廣告投放轉化率低廣播廣告的轉化率，主要是指收聽廣告的聽眾轉化為產品用戶的比例。影響廣播廣告投放轉化率的因素，主要包括廣告的投放時間、投放形式、投放人群、投放區域、商品價值、銷售渠道等。受廣播市場的收聽人群持續減少、廣告制作水平參差不齊、廣告投放策略不夠精準等因素的影響，近兩年來廣播廣告投放的轉化率較低，嚴重影響了企業通過廣播廣告進行產品營銷的積極性。廣播廣告投放的目的包括宣傳品牌和提高轉化率。品牌宣傳通常注重于產品的曝光和傳播，轉化更加注重于產品的精準營銷和產品銷量的增加，廣告投放目的決定了廣告投放形式。通過分析影響廣告轉化率的相關因素，及時調整廣告投放策略和投放形式，幫助企業花費較低的廣告費用獲得較高的投資回報率，這也是媒體廣告人員努力的目標之一。

二、廣播廣告精準投放策略

廣告投放策略是現代企業經營和市場營銷的重要組成部分，主要包括粗放式投放策略和精準式投放策略，選擇何種廣告投放策略應根據企業的廣告預算、產品的營銷目標以及媒體的傳播特性等綜合確定。鑒于現階段廣播廣告經營面臨的現狀以及企業廣告營銷的整體發展趨勢，廣告的精準投放策略在解決廣播廣告轉化率和品牌影響力方面具有一定的優勢。

（一）基于用戶的精準投放策略基于用戶的精準投放策略，是借助于用戶數據庫和廣告投放數據庫管理系統，采用精準匹配算法，來實現廣播廣告的精準投放，它可以幫助企業實時調整優化產品的廣告營銷策略。精準投放策略的實現，首先需要建立用戶屬性數據庫和廣告投放商品數據庫，用戶數據庫應包括收聽用戶的年齡、性別、學歷、婚姻、興趣、地域、消費能力、收聽行為、關聯屬性等諸多信息，廣告數據庫應包括產品名稱、產品屬性、目標銷售人群、目標銷售區域、目標銷售時間等相關產品營銷信息。通常情況下，商品都有特定的消費群體，通過精準分析收聽用戶的基本屬性和行為屬性，將廣告投放到潛在消費群體最喜歡收聽的廣播節目中，可以實現廣播廣告投放效益的最大化。建立用戶數據庫系統是精準投放策略實施的關鍵。隨著廣播用戶收聽行為監測技術和設備的發展，建立廣播收聽用戶數據庫系統已經成為可能。例如：從2016年起，索福瑞、尼爾森網聯、賽立信三家收聽率調查公司在上海地區的廣播收聽率調查均已升級為測量儀調查，測量儀采用專用儀器，能夠自動記錄廣播用戶的收聽信息，并且可以實時回傳用戶的收聽行為數據。鑒于測量儀采集的用戶數據具有客觀真實、精準可靠、實時高效等特點，采集的用戶數據可以作為廣播廣告精準投放的用戶信息數據。此外，諸如“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“荔枝FM”等音頻類客戶端的數據后臺可以實時監測用戶收聽行為的統計信息，也為廣播廣告的精準投放提供了用戶信息數據支撐。通過這些途徑可以逐步建立完整的用戶數據庫系統，推動廣播廣告精準投放策略的實現。

（二）基于內容的精準投放策略基于內容的精準投放策略，借助于節目的內容特征數據庫和廣告投放數據庫，采用精準匹配算法，實現投放廣告和節目的最大關聯，從而間接實現廣播廣告精準投放。要建立節目、內容特征數據庫系統和廣告投放數據庫系統。節目、內容特征數據庫系統包括節目的播出時間、播出頻率、播出欄目、內容關鍵詞、內容類型、收聽人群屬性等關鍵詞，廣告投放數據庫系統則是在原有系統的基礎上需要增加與節目內容屬性相關聯的細節。不同類型的節目內容具有不同的收聽用戶群，因此，可以根據節目內容關聯收聽用戶，進行相關廣播廣告的投放。基于內容的廣播精準投放策略實施過程中，節目主題鮮明、定位清晰、內容豐富、編排合理、聲音優美的優質內容是廣告精準投放的重要組成部分。

（三）基于時間的精準投放策略基于時間的精準投放策略，借助于節目的內容數據庫、用戶數據庫和產品的時間營銷數據庫系統，采用精準匹配算法，優化廣播廣告的投放時間，實現廣播廣告投放效益最大化。產品的時間營銷數據庫系統建立在廣告產品的時間營銷策略基礎上，廣告的時間營銷策略包括集中式投放、連續式投放以及間歇式投放等策略。集中式投放策略是短時間對目標市場進行大量的廣告投放，連續式投放策略是不間斷地反復對目標市場進行廣告投放，而間歇式投放策略是不定期對目標市場進行適量的廣告投放。廣播廣告在不同的時間段投放，獲得的效益完全不同，廣告投放企業可以根據廣播節目的時間屬性和特征進行廣告投放。基于時間的精準投放策略的時間因素，有橫向時間和縱向時間。橫向時間通常是指年度、季度、月度、星期、節日、假日等時間跨度相對較長的時間周期，縱向時間通常是指一天中的某個時間段。時間因素對產品的品牌宣傳和廣告轉化率有非常大的影響，例如：春節作為我國的法定節日，收聽廣播節目的用戶數量會顯著下降，企業在這一時間段可大幅度縮減廣告投放，以便節約有限的廣告營銷費用；早晚上下班時間屬于用戶收聽廣播節目的高峰期，這一時間周期可以增加廣告的投放量，以達到廣告效益的最大化。

三、結語

隨著現代企業廣告投放的渠道多樣化、流程便捷化、策略精準化、數據可監測化等方面的快速發展，現有廣播廣告的經營和服務模式已經很難適應現代企業的廣告營銷需求。借助于智能化的信息管理服務平臺，根據用戶對廣告商品的潛在應用需求，精準選擇特定目標用戶進行廣告投放，能夠實現廣告效能的提升和廣告費用的節省。廣播廣告的投放策略對廣告的轉化率和節目的可聽性具有非常重要的影響，本文提出的廣播廣告精準投放策略，依托現代信息技術手段，建立收聽用戶、廣告產品以及節目內容的信息數據庫，優化廣播廣告的投放方式和投放時機，在一定程度上可以提高廣播廣告投放的效果，從而幫助企業提高廣告的投放收益。

參考文獻

1.逯寶峰：《大數據時代精準廣告傳播的問題與對策》，《傳媒》，2019年第8期。

2.魏雅雯：《對精準廣告的冷思考及優化措施探索》，《產業與科技論壇》，2015年第16期。

3.范煒、李仁杰、王穎：《基于大數據的精準廣告投放》，《中國有線電視》，2018年第1期。

作者：武開有 單位：寧波廣播電視集團