高校擴招下地方高校招生宣傳分析

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摘要：隨著中國高等教育步入大眾化時代，高校面臨生源數量和質量的競爭日趨激烈。高校擴招背景下，地方高校加強招生宣傳力度具有重要的時代價值。目前此項工作存在重視不夠、投入不多、方法單一、覆蓋面不廣、隊伍不專業等諸多不足，因此，建議地方高校可通過提高宣傳意識、建立宣傳機制、完善宣傳方式、壯大宣傳團隊、突出地方特色等辦法加以改進。

關鍵詞：高校擴招；地方高校；招生宣傳

國高等教育的快速發展，高校招生規模逐年擴大，大學不再是高不可攀的象牙塔，考生和家長有了更多的教育選擇。高校擴招背景下，高校則面臨生源數量和質量的競爭日趨激烈，地方高校相比省部屬高校、名校更存在名氣、教師、專業等不足，也受地域、政策的限制，爭取豐富和優質的生源是地方高校生存和發展的重要基礎。新形勢下地方高校招生工作備受關注，而招生宣傳又是招生工作的重中之重環節，如何進一步做好地方高校的特色招生宣傳工作，是值得我們深思的課題。

1高校擴招背景下地方高校招生宣傳的時代價值

招生宣傳，顧名思義，就是對高校的教學資源、師資力量等各方面情況進行全方位介紹，使考生和社會全面了解高校，從而組織動員考生報考的一種宣傳方式[1]。近年來，高校招生宣傳彰顯了越來越高的時代價值，從數據顯示，地方高校的數量占據了高校的半邊江山，擔負著為地方培養人才的重要任務，但事實上，擴招背景下地方高校的招生情況普遍面臨不樂觀的狀況，故加大宣傳力度，提升招生宣傳效果有著關鍵作用。

1.1高校擴招帶來的激烈競爭增加了招生宣傳的必要性

當高等教育處于“精英”教育模式期間，上大學是考生與家長夢寐以求的目標，高校一般對招生關注度不高。隨著高等教育向“大眾化”模式轉變，高校招生逐年增加，考生和家長對高校和專業的選擇越來越多，他們越來越偏向填報自己喜歡和知名度高的高校和專業，這給高校招生，特別是地方高校的招生帶來嚴峻挑戰。與此同時，我國參加高考的適齡人口數量呈逐年減少趨勢。因此，地方高校為了獲得更優質的生源，有必要通過周密細致的招生宣傳獲得主動權。

1.2地方高校的弱勢地位增加了招生宣傳的緊迫性

隨著高校的不斷擴招，考生和家長在有選擇空間的前提下，把考上大學的目標提高到考上好大學或考上重點大學。地方高校相比省部屬高校或名校則普遍處于弱勢地位，如名氣、專業、教師不足，地域差異和地方政策限制等。特別是地方高校實施平行志愿填報方式后，普遍出現投檔線低，高分考生偏少，這種形勢下將更弱化地方高校的品牌形象，形成不良局勢。在擴招背景下，如果改變地方高校的弱勢地位，從而提高生源質量，招生宣傳便成為了地方高校現實又緊迫的一個問題。

1.3生源質量的下降態勢增加了招生宣傳的重要性

眾所周知，優質的生源是一流大學培養高素質人才的重要基礎，而在既有的教育體制下，地方高校都屬于普通本科院校，其錄取分數線居于中間水平。地方高校的生源中普通中學畢業生占的比例大，高校擴招后，地方高校招生面臨更高的挑戰，生源質量普遍存在下降態勢，這無疑增加了招生宣傳的重要性。如何吸引更多的優質考生成為招生宣傳的重要任務，也越來越受到地方高校的高度關注。

2高校擴招背景下地方高校招生宣傳存在的主要問題

高校擴招后，許多地方高校紛紛通過提高教學質量、改善辦學軟硬條件，提高教學管理水平、調整學校專業設置、提高獎勤助貸力度等途徑來增強對考生和家長的吸引力。總體來說，地方高校有其自身的優勢和特點，在招生宣傳工作中，也投入了人力、物力、財力，但在高校擴招和考生選擇名牌高校的雙重壓力下，在實際工作中主要存在以下問題：

2.1重視不夠，思想認識不到位

地方高校的招生宣傳工作應該適應時代的發展，根據高等教育的招生政策和高校的實際出發，緊密結合學校的整體招生工作開展。但在實際工作中，許多地方高校沒有充分認識招生宣傳對地方高校的重要時代價值，總體上對招生宣傳重視不夠。突出表現在：“以考生為本”責任服務意識還不夠強，學校招生工作沒有形成規劃全局的體系，沒有充分針對新的招生錄取政策調整整合自身的宣傳材料、宣傳方式、宣傳時機、宣傳機制，招生宣傳工作缺乏創新性、系統性、長效性。

2.2投入不多，經費使用不當，招生宣傳存在諸多盲區

為了在生源競爭中立于不敗之地，地方高校對招生宣傳需要在人力、物力、財力方面保證一定的投入，同時投入需合理分配。然而，地方高校的經濟來源主要來自地方政府支持，也受地方政策的限制，用在招生宣傳上的投入不大或投入失衡，招生宣傳也存在諸多盲區：重視對媒體、印資料、參加宣講會的投入，卻忽略對招生宣傳人員的培訓，也忽略對大量校友、友好合作單位、考生和家長的持久深入真誠關懷；往往對招生宣傳“集中轟炸”，使考生和家長陷入“數據過剩”的矛盾，卻缺乏常態化的招生宣傳投入，從而造成宣傳盲區，減弱了投入的整合效益；招生宣傳經費大量集中在學校相關部門，作為招生重心的院系經費甚少，很難有效開展招生宣傳工作。

2.3方法單一，招生宣傳效果欠佳

招生方法的多元性和豐富性是確保招生宣傳取得實效的重要保證。當前，地方高校的招生宣傳方法過于單一和傳統，沒有順應時代的發展及時作出調整和創新，缺少結合高等教育招生政策和地方高校的實際。首先，依然注重宣傳本校的亮點專業、強勢學科，缺少對考生和家長的深入關懷，沒有整體的品牌營銷策略，沒有形成聯動效應，沒有把就業宣傳與招生宣傳進行一體化包裝。其次，絕大部分地方高校還把招生宣傳工作當成一項階段性的、部分人的工作，還沒有形成“全員、全程、全方位宣傳”的理念和機制[2]。第三，大部分地方高校停留在網絡媒體宣傳、招生宣講會、電話咨詢、寄發宣傳海報和冊子的傳統渠道上，還沒有充分抓住一切可以利用的機會進行廣泛深入宣傳，如忽略利用校友或在校生、友好合作單位、全校教職工、時代興起的網絡交流工具等宣傳平臺。

2.4隊伍不專業，招生宣傳業務不熟悉

招生宣傳隊伍不僅代表了招生工作的形象，還代表了該地方高校的教師素質，更代表了該地方高校的整體形象。普遍的地方高校招生工作人員緊缺，每年到考生報考的集中宣傳期，地方高校則臨時調配行政人員或教師匆匆“培訓上崗”，此類招生宣傳隊伍的不專業，對招生政策等相關招生業務也不熟悉，面對考生和家長的問題往往不能及時全面解答，錯失了宣傳的良好機會，進而影響學校的生源。

3高校擴招背景下地方高校招生宣傳的改進路徑

順應高校擴招的背景，地方高校的招生宣傳工作要與時俱進，遵循招生宣傳工作的原則規律基礎上，不斷擴寬宣傳渠道，結合地方特色的“天時地利人和”，創新宣傳方式方法，改進招生宣傳路徑，走出誤區，以提高招生宣傳的實效，從而更好地為考生、家長、地方社會服務。

3.1提高宣傳意識，強化全員性

招生宣傳是高校招生工作的重要組成部分，擴招背景下，地方高校招生宣傳要取得預期效果，必須先從提高各級領導及部門的招生宣傳意識，高度重視此項工作的開展，建立長期性、常年性、全校性、全員性的宣傳理念和“人人都是招生環境、個個都是學校形象”的宣傳意識[3]。招生宣傳工作需要常抓不懈，它不僅是招生部門的工作，更需要學校各部門和各院系的通力配合，每個教職員工和學生都有責任和義務積極的宣傳學校，這才能大大增強招生宣傳的整體效果。

3.2建立宣傳機制，注重系統性

地方高校招生宣傳工作是一個系統工作，需要從隊伍建設、培訓開展、宣傳開展等方面建立完善有效長期的機制，在指導思想、規章制度、平臺載體、實施辦法、評估激勵等環節上積極創新思路，不斷提高工作的科學性和服務水平。對招生宣傳工作進行系統化建設是招生宣傳工作追求的目標，通過完善機制建設，多渠道、多樣化做好招生宣傳工作，探索招生宣傳的新途徑、新方式，構建全方位、各層面的招生宣傳體系[4]。

3.3完善宣傳方式，擴大覆蓋面

在招生宣傳方式上，地方高校需注重拓寬招生宣傳的渠道，開展全方位各層面的宣傳攻略，把握一切可利用的機會進行深入宣傳，盡可能地擴大招生宣傳的覆蓋面，增強實效性。第一，依靠權威載體對學校基本情況進行全面準確介紹；第二，合理使用媒體，如電視、報刊、電臺、廣播、雜志、網站新聞等共同營造良好的宣傳氛圍；第三，充分發揮網絡功能，加強校園網絡建設，利用新興媒體的優勢讓考生更方便全面、直接形象地了解地方高校；第四，強化實地深入宣傳，在條件允許下深入中學設點宣傳，集中一段時間設立高校開放日，讓考生和家長自由參觀；第五，舉辦招生宣講會，利用宣講咨詢會等形式集中解答考生問題；第六，充分發揮人際資源，充分調動校友、在校生、友好合作單位、家長等人際資源，讓他們對學校形成良好口碑的基礎上做義務宣傳員。

3.4壯大宣傳團隊，提高專業度

一個素質過硬的招生宣傳團隊，是做好招生宣傳工作的保障。招生宣傳工作人員代表了學校的形象，必須在熟悉學校和招生政策的基礎上，準確、耐心、專業地回答考生和家長各種各樣的問題。結合普遍地方高校一般在招生前期選派教職工等非專業宣傳人員的實際情況，建議在培訓期做好如下工作：①招生宣傳人員必須全面了解和掌握學校的基本情況；②招生宣傳人員要提高專業度，熟悉招生業務，掌握招生政策和紀律要求；③招生宣傳人員要強化服務考生的意識，保持良好的態度，做好耐心負責人。

3.5突出地方特色，講究創新性

高校之間存在差異所屬正常現象，正是這種差異，地方高校才有這自己的特色，招生宣傳工作講究突出地方特色，大膽創新。首先，建議以“招生就業一體化”帶動招生工作，就業率和就業質量是影響報考的重要因素之一，招生宣傳中要充分利用就業為突破口帶動地方高校吸引程度；其次，建議優化并擴大宣傳地方高校獎勤助貸的助學體系，減除貧困生的報考之憂；最后，建議加強推薦學校的行業優勢，這樣可以使考生和家長對就業流向有所了解，也避免了考生的報考盲目性。總之，高校擴招背景下地方高校的招生宣傳的重要性是顯而易見的，地方高校應與時俱進，不斷發展創新，主動結合自身的實際情況，探索研究切合自身實際的宣傳方案，進一步規范完善招生宣傳的機制系統，提高服務地方社會與考生的意識，加強宣傳人員的專業性，保證地方高校的招生宣傳質量，為學校爭取更多更好的生源，助推學校全面穩定的可持續發展。

作者:鄧毅青 葉琦瑋 黎偉 單位:東莞理工學院經濟與管理學院