動畫藝術(shù)形式在廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)

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摘要：隨著數(shù)字化時(shí)代對技術(shù)的不斷更新，動畫藝術(shù)大致可以分為定格動畫、二維手繪動畫、三維電腦動畫三大類藝術(shù)形式，動畫藝術(shù)形式的多樣化拓展了其應(yīng)用領(lǐng)域的寬度和深度，基于多重感官體驗(yàn)的影視廣告藝術(shù)領(lǐng)域也具有其獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。本文結(jié)合案例分析，從廣告主題定位、創(chuàng)意思維、表現(xiàn)手法、鏡頭語言四方面解析動畫藝術(shù)在廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)，把動畫藝術(shù)與廣告訴求完美統(tǒng)一達(dá)到“如魚得水，相得益彰”的藝術(shù)效果。

關(guān)鍵詞：動畫藝術(shù)；廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)

1動畫藝術(shù)三種形式及在廣告中的應(yīng)用表現(xiàn)

1.1定式

定格動畫是對生活中靜止的物件通過逐幀拍攝的方式使其運(yùn)動起來并賦予其新的生命力。因?yàn)槎ǜ駝赢嬀哂姓鎸?shí)材料質(zhì)感和選材的不限定性增加了其表現(xiàn)形式的新穎和獨(dú)特的動畫藝術(shù)魅力。定格動畫既是對現(xiàn)實(shí)中的物件進(jìn)行二次描述也是藝術(shù)再創(chuàng)作的藝術(shù)處理過程，其在廣告中的表現(xiàn)也非常出色，例如拿鐵咖啡的一則廣告，就是通過1000杯咖啡不同圖案逐幀拍攝將畫面剪輯成了一個生動簡短的浪漫愛情小故事，這個表現(xiàn)方式新穎獨(dú)特，讓人眼前一亮的同時(shí)也把廣告的感情訴求和品牌印象潛移默化的植入消費(fèi)者頭腦中。

1.2維繪式

手繪動畫是一門傳統(tǒng)的藝術(shù)門類。從1906年第一部動畫片誕生至今，動畫這門綜合藝術(shù)已經(jīng)走過了它百年的歷史。手繪動畫因其獨(dú)特的思想性，豐富的個性表現(xiàn)力和開闊的幻想特征，一直為廣大觀眾所喜愛。“藝術(shù)之假源于生活之真”，手繪動畫正是對“真實(shí)”的高度抽象概括和凝練，它通過創(chuàng)作者手中的畫筆來記錄和描繪出的具有原創(chuàng)性的畫面來傳遞思想情感，同時(shí)以多樣化的表現(xiàn)手法和形式來撲捉觀眾的微妙情感，到達(dá)“情感共鳴”的效果。手繪形式本身具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力，其夸張抽象的表達(dá)本身具有豐富的想象力和幽默感。二維手繪動畫應(yīng)用于廣告創(chuàng)意或某一個片段中的成功案例數(shù)不勝數(shù)，并且出現(xiàn)了越來越多畫面精良，畫風(fēng)獨(dú)特，耳目一新的廣告短片，例如央視某一牛奶廣告中，兒童觀察蟬蛹蛻變?yōu)楹倪^程用二維手繪的方式畫在紙上，再現(xiàn)智慧之手腦結(jié)合，完成一個精短的動畫廣告。二維手繪動畫廣告的形式美尤為突出的一是線條美，如動畫廣告《花生牛奶惠兒康》通過簡潔優(yōu)美的線條變化現(xiàn)廣，是夸張變形，動具有性和夸張變形的藝術(shù)處理手法，是定格動畫和三維建模電腦動畫無法比擬的

1.3三維電式

隨著計(jì)算機(jī)CG(ComputerGraphices)技術(shù)的不斷發(fā)展全三維動畫也孕育而生，自從1994年誕生了第一部三維動畫片《玩具總動員》，從此，三維動畫悄然走進(jìn)了動畫歷史舞臺，三維動畫技術(shù)應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中主要從三個方向切入，第一是三維強(qiáng)大的粒子系統(tǒng)和動力學(xué)系統(tǒng)為實(shí)拍和后期提供特效服務(wù)。第二是三維動畫廣告形象的角色設(shè)計(jì)代替真人表演。第三是通過構(gòu)建三維虛擬仿真環(huán)境與廣告拍攝相結(jié)合。有的動畫廣告并不是采用單一的制作手段,而是通過三維建模渲染出二維畫面的方法。比如品牌PRADA的動畫廣告，其中角色與場景均采用三維構(gòu)建，通過三維渲染出二維的色彩效果，使得畫面具有印象派的風(fēng)格特點(diǎn)，動畫廣告通過二、三維的制作手法結(jié)合表現(xiàn)出獨(dú)特的色彩創(chuàng)意來滿足品牌宣傳的目的。

2藝術(shù)在廣告中的意表

2.1主題定位標(biāo)新立異

主題，是指文藝作品中或者社會活動等所要表現(xiàn)的中心思想，泛指主要內(nèi)容。定位理論的創(chuàng)始人艾•里斯和杰•特勞特曾指出:“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”，它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。可以這么說廣告主題定位就是通過一定的特色和獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)及競爭力等信息。所以廣告主題的標(biāo)新立異是廣告最大傳播影響力度的核心部分。動畫廣告和其他廣告形式一樣貴在準(zhǔn)確傳遞和表達(dá)產(chǎn)品的核心內(nèi)涵特證，所以宣傳點(diǎn)或廣告點(diǎn)的主題思想就必須具有獨(dú)特性，這才是宣傳的重點(diǎn)和主要表達(dá)的內(nèi)涵，動畫廣告作品即要能準(zhǔn)確表達(dá)宣傳內(nèi)涵也要具有獨(dú)特的個性魅力，讓人眼前一亮，耳目一新才能讓觀眾記憶猶新。例如M&MS巧克力豆廣告,通過三維建模把巧克力豆主角進(jìn)行擬處，通常會真實(shí)的場真的演個短的風(fēng)趣小故事，比如其中的“入碗篇”這則廣告的訴求點(diǎn)是“M&Mg妙趣擋不住”，通過與真人駁嘴最后埋怨裝他的碗太小表現(xiàn)出一個調(diào)皮的巧克力豆的形象，廣告表現(xiàn)了主題定位：充滿活力和新奇的年輕人，表達(dá)了一種特有的意趣與幽默。

2.2創(chuàng)意思維打破常規(guī)

在設(shè)計(jì)中，如果我們可以從逆向思維中學(xué)習(xí)，在對象的相反方向上做出假設(shè)，并從不同的角度觀察，根據(jù)事物之間的對立關(guān)系形成聯(lián)想，打破原有的思維方式并將它們結(jié)合起來。構(gòu)建新組合的元素。我們將發(fā)現(xiàn)新的想法和新內(nèi)容，并將獲得全新的視覺表示的方式。一是轉(zhuǎn)換視角。傳統(tǒng)的廣告通常是以官方的直接介紹產(chǎn)品或聘請明星或其他具有權(quán)威的影響力的人物來宣傳產(chǎn)品。動畫藝術(shù)形式介入廣告可以大大節(jié)約廣告明星代言費(fèi)用。通過具有原創(chuàng)性的角色將其人性化設(shè)計(jì)，形象直觀生動并具有趣味性。比如高露潔牙膏廣告將牙齒自身擬人化設(shè)計(jì)，形象簡潔可愛，生動活潑。二是打破傳統(tǒng)的廣告敘事方式。國內(nèi)絕大部分廣告以簡單粗暴的直白方式進(jìn)行表達(dá)。以公益廣告類為例，通常采用“立一破一立”（“文明主角（立）一文明沖突（破）一主角制止教育（立）”）的敘事結(jié)構(gòu)進(jìn)行，而創(chuàng)意思維正是要打破這樣一種呆板的敘事結(jié)構(gòu)，結(jié)合聯(lián)想隱喻比擬等表現(xiàn)方式適當(dāng)制造懸念或幽默，不以完整的敘事情節(jié)為主，而應(yīng)以意料之外情理之中的結(jié)尾來引導(dǎo)觀眾和激發(fā)回味與思考。三是廣告中感性訴求的植入。能打動人心的只有“愛”，這個“愛”可以是博愛之心，親情，友情，愛情等。受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。值得注意的是切忌故事性太強(qiáng)而忽略廣告信息或者廣告信息太隱晦，使人摸不著頭腦。新海誠（M<oteSh8V<）的動畫廣告《某人的目光》即是通過動畫人物成長的幾個點(diǎn)的轉(zhuǎn)折對“家”的不同理解變化這一主線，強(qiáng)調(diào)野村不動產(chǎn)PROUND系列廣告語：“跨越時(shí)代，讓家族的羈絆更深、更美”這一感情訴求深入人心，“家”是有愛有溫度的場所而不僅僅是一間房子，野村不動產(chǎn)致力于為消費(fèi)者打造一個美好的居所“在這里，我和家人幸福會一直持續(xù)下去”

2.3表現(xiàn)手法新穎多變

動畫藝術(shù)應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)采用符合主題內(nèi)容的更加新穎的手法去表現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)的革新使得動畫表現(xiàn)施展的空間不斷擴(kuò)大,虛擬與真實(shí)在動畫中悄無聲息的切換，甚至觀眾也隨之沉浸在其中分不清真假。動畫廣告中的表現(xiàn)手法更加注重表達(dá)方式的隱喻性和虛擬化、幽默感和趣味性。在倡導(dǎo)交通安全出行的公益動畫廣告《這是聰明的結(jié)伴出行》中運(yùn)用荒誕、幽默的卡通演繹手法將動物世界弱肉強(qiáng)食的生動景象與人類世界交通安全的隱患問題進(jìn)行趣味化的嫁接：落單的螃蟹喻示著駕駛輕巧型交通工具出行的人類；從天而降的海鷗代表著即將發(fā)生的交通事故；簇?fù)砬靶械捏π啡阂蚕笳髦€(wěn)定可靠的大型交通工具。影片的結(jié)尾讓人忍俊不禁：“原來團(tuán)結(jié)的出行才是安全的”。

2.4鏡頭語言顛覆傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)

視點(diǎn)、角度、機(jī)位、景別、照明色彩等構(gòu)成鏡頭語言，動畫的鏡頭語言運(yùn)用相對影視片更能表現(xiàn)出一種活靈活現(xiàn)，自由奔放的鏡頭敘事結(jié)構(gòu)，在動畫廣告中敘事鏡頭景別上力求新穎變換，不再僅限于傳統(tǒng)的前進(jìn)式、后退式、循環(huán)式景別的剪輯結(jié)構(gòu)，在輯手法上追求標(biāo)新立異，鏡頭視角上特立獨(dú)行，給觀眾意想的畫面驚喜，令動畫廣具非凡的視覺沖擊力。體現(xiàn)魔幻科技感的動畫廣告片中，鏡頭很多動作在現(xiàn)實(shí)生活中完全不可能實(shí)現(xiàn)的，通過顛覆傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)有意圖的打散重構(gòu)，使人感受到時(shí)光穿梭或如魔幻般的夢幻體驗(yàn)，這就是現(xiàn)代數(shù)字動畫特技展現(xiàn)出的鏡頭語言所賦予的魅力。

3結(jié)語

結(jié)合動畫藝術(shù)的廣告形式不僅在廣告費(fèi)用上大大縮減，而且其新穎的藝術(shù)效果和多變的表現(xiàn)手法也使得觀眾收獲良好的視覺體驗(yàn)和情感滿足，隨著動畫技術(shù)的不斷拓展其藝術(shù)的表現(xiàn)維度也得到了擴(kuò)充，使得它在廣告應(yīng)用中的發(fā)展空間也不斷提高，動畫形式的生動性、趣味性，及動畫視角的獨(dú)特性為觀眾帶廣告截然不同的感受，能夠更有效地吸引觀眾的眼球。作為設(shè)計(jì)者應(yīng)充分把握動畫廣意的特點(diǎn)與方法，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)將動畫藝術(shù)表現(xiàn)形廣告宣，體現(xiàn)出動畫廣告獨(dú)特的藝術(shù)品位與魅力。目前，中國動畫與廣的形式還處于在起步階段，但可以斷言的是，以“創(chuàng)新創(chuàng)意”為主要生產(chǎn)要素的動畫廣告在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中定能大放光彩。

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作者：熊定 單位：廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院