博物館的營銷策略精選(九篇)

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第1篇：博物館的營銷策略范文

關鍵詞：大英博物館；“4C”；營銷策略

大英博物館除了70%的資金來自于政府撥款外，其余的30%來自于自身經營的商店、餐廳。12008年8月大英博物館的經營性收入約占總收入的38%，為2843.1萬英鎊。2010年的總收入更是達到了8557.5萬英鎊，超過2009年111萬英鎊。2目前，經營性收入在大英博物館收入中所占的比例呈遞增的趨勢。3通過對大英博物館目前營銷狀況分析發現，該館所采取的“4C”營銷策略是其成功的最主要因素。

一、“4C”營銷理論

企業生產的產品要承載特殊價值，滿足客戶需求（Customer）；產品價格要盡量降低以使客戶付出最小的成本（Cost）；各方面的渠道暢通才能為客戶提供最大便利（Convenience）；適時得當的推出促銷，方能增加銷售，從始至終還要不忘與客戶進行更好的溝通（Communication）。4

二、大英博物館的“4C”營銷策略

1.消費者

大英博物館有四家實體店銷售不同的商品。大英博物館出版社出版考古學等書籍。大中庭西側的收藏品商店售賣許多極具博物館特色的明信片、iPhone保護套等實用性的禮物。文化商店中銷售的裝飾品，大多數是吸引人眼球的手鏈、胸針等。北側的家庭商店里主要有適合各年齡層兒童的游戲玩具、廚房用具等。

大英博物館充分利用館內珍藏文物獨一無二的古典元素。雙時區手表的中間部分取材于穩壓器時鐘，商品售價高達280英鎊。奢侈品中的鐘面袖扣是艾莉森?維芬專門為大英博物館設計的，所使用的圖像正是鐘表畫廊內的時鐘。館內珍藏的羅塞塔石碑、木乃伊也被發掘了出來，做成了優盤的形式。運用新鮮的科技元素到產品上也可以吸人眼球，大英博物館網上商店推出了一把遇水可變色的傘。材質多樣化的運用能與普通的小物件交織出絢爛的火花。如上文提到的袖扣材質是很少有人采用的陶瓷，選用特殊材料為產品增添了另外一種華貴典雅的魅力。

大英博物館通過辦一些臨時性的商業展覽，可以獲得社會贊助和一定的門票收入。另外，會推出相關的衍生品。例如，在香港本地創作品牌巧克力雨的創始人麥雅端在大英博物館里展出作品時，雙方共同合作，將巧克力雨的經典品牌形象法提娜融入到產品中。2007年，秦始皇兵馬俑展在大英博物館內開展，大英博物館借機開發了相關的衍生品，包含相關的書籍、音像制品等。之后舉辦的“埃及亡靈書”、“阿富汗文物”、“印度之夏”等特展都獲得了不菲的經營性收入。5大英博物館在圣誕節和情人節來臨前，都會推出相關節日的產品，官方網站上也會借此時機強力推出利用節日元素創作的，品類豐富的節日產品。

2.價格

店內的普通商品價格一般在3英鎊和30英鎊之間，選擇余地大。為了增加網絡銷售，大英博物館推出的折扣力度從20%到64%不等。大英博物館還推出接受在線調查、注冊用戶、多消費即可獲得折扣等活動。大英博物館會每月例行推薦一本書籍，博物館會員購買的價格要比非會員低一些。此外，博物館可以積極地和Visa等不同類型的公司合作，聯合推出促銷活動。

3.便利性

大英博物館對公眾免費開放這一惠民舉措大大方便了有購買能力的人群前去參觀，也增加了游客購買博物館商品的可能性。

館內的四個商店較均勻的分布在人群最密集的一層，且都緊挨著電梯和樓梯，可以很容易被行進中的人們注意到。大英博物館的書店和文化商店貼著博物館大門，文化商店經營奢侈品等，面積大一些。將這兩個店放在如此顯眼的位置，也是盡量彌補消費面窄的弊端，吸引更多的進店人群。

人們可通過在線支付訂購到大英博物館的商品。大英博物館影像網站專門負責文物復制品和紀念品的機構6，消費者可以通過網上商店、實體店購買到文物圖片。

位于大英博物館下層的克羅爾教育中心內，包含著6個設計風格不同的房間，所有房間白天和晚上均可租用。預約成功后，大英博物館還會提供一系列額外的定制服務，如場地的布置等。

餐廳全天經營午餐和下午茶，每周增加的宵夜方便平日工作忙碌的人士利用下班時間前往。如果館內有特殊活動，可通過電話等安排用餐菜單。咖啡廳經營的種類繁多，提供意大利面、三明治等各色簡單餐食。

4.溝通

在大英博物館的網頁上，會定期館內電子季刊。在博物館的入口處豎立著一個捐贈指示牌，大英博物館利用了這種平民化、親民化的舉措，觸動了游客，為自身樹立了非常良好的品牌形象。

大英博物館的在線調查項目為此提供了可能。在瀏覽大英博物館購物網站時，會彈出一個消費者購物體驗的調查表。

三、大英博物館“4C”營銷策略對中國的啟示

1.消費者

中國的小商品制造業規模非常龐大，但商家似乎還意識不到博物館銷售這一獨特的領域，未來應該與博物館進行有效合作。

2.價格

國內博物館的禮品售價較貴。現今的博物館中，普通大眾依舊是消費主力。因此，應該盡量生產價格合理、功能實用的產品。

3.便利性

目前，國內博物館餐飲經營還不成規模，這方面改革較容易，可以試行。

4.溝通

現實中，在中國的博物館網站上很少會對觀眾進行在線調查。現在，有一些學習相關專業的學生會以課堂作業的形式做博物館觀眾的調查，如果能把兩方有機地結合到一起共同完成一個課題，將會是“多贏”的結果

綜上所述，通過對大英博物館 “4C”理論運用的分析，對它的整體營銷策略有了較為清晰的了解。可以看到，在大英博物館營銷過程中，一條主線始終貫穿其中，那就是“以顧客為中心”，這也是“4C”理論的靈魂。

參考文獻：

[1]劉妮麗：《海外博物館生存之道》，《中國文化報》，2012年9月22日4版。

[2]孔令龍：《英國博物館的經營術》，《濟南時報》，2011年6月13日30版。

[3]焦麗丹：《大英博物館掠影》，《中國文化報》，2010年1月6日6版。

[4]侯博：《市場營銷新觀念──4C理論》，《經濟與管理》1996年第5期，第47頁。

第2篇：博物館的營銷策略范文

我國是最早建立遺址博物館的國家之一，自1958年第一座在考古發掘基礎上建立的遺址博物館———半坡遺址博物館成立以來，已有近一甲子的歲月。時至今日，遺址博物館得到了長足的發展，已建成的有百余家，較為知名的有北京周口店遺址博物館、秦始皇兵馬俑博物館、金沙遺址博物館等。隨著重要遺址的不斷發現、發掘，新的遺址類博物館也將陸續籌備建成。雖然在數量和質量上都有了較大提升，但不可否認的是，其存在的問題也依然突出。我國人口基數巨大，較之龐大的潛在參觀群體，遺址博物館的數量極其稀缺，服務功能不夠完善，展覽陳列缺乏新意，無法滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，不利于進一步提升社會公眾對考古文博事業的認知度。

二、新樂遺址博物館現狀分析

沈陽新樂遺址是一處新石器時代母系氏族社會時期的聚落遺址，距今約7000年。考慮到其歷史價值及學術價值，1984年，有關部門決定在新樂遺址上建造展覽館，兩年后建筑落成，正式命名為新樂遺址博物館。這是東北第一座史前遺址博物館，也是中國較早的遺址博物館之一。現新樂遺址所在地為國家AAA級旅游景區，新樂遺址博物館也于2013年被評為國家二級博物館，接待著來自全國各地的游客，成為沈陽市對外文化交流的一道窗口。博物館所在地沈陽市皇姑區，地理位置十分優越。遼寧省人民政府、省軍區及各大省直機關均坐落于此，是遼寧省的行政文化辦公中心。附近交通便利，有多趟公交線路與之連通。地鐵2號線設有新樂遺址站，出口步行約百米左右即可抵達。距清太宗皇太極與孝端文皇后博爾濟吉特氏的合葬墓、世界文化遺產清昭陵僅2.5公里，乘坐地鐵2號線兩站可到，游覽非常方便。根據遼寧省文物局文博處提供的數據，2005~2012年這七年間，遼寧省注冊的博物館數量由37座增至100座。這既表明隨著社會經濟的不斷進步，遼寧省文化事業發展的大環境越來越適宜包括新樂遺址博物館在內的各類博物館的生存發展，同時也意味著新樂遺址博物館將面臨更多的來自同行業的競爭壓力。尤其是實行免費開放政策后，作為繼續收費開放的遺址博物館，如何運用適當的營銷策略，在眾多免費開放的博物館中脫穎而出，是新樂遺址博物館所面臨的主要問題。

三、新樂遺址博物館營銷策略

如果說遺址是遺址博物館的主體，那么展陳就是遺址博物館的靈魂。優秀的展陳是對遺址的完美呈現，能夠讓觀眾體會到遺址豐富的內涵，深化對遺址的認知，使其在參觀過后仍覺意猶未盡，獲益匪淺。作為博物館對外的窗口和最主要的營銷產品，展陳的重要性不言而喻。新樂遺址年代久遠，清理發掘出的遺跡多為房址，出土物也以陶器、石器、骨器等生產生活用具為主，在觀賞性和精美度方面沒有太大優勢，也不易被觀眾所理解。如何使展陳變得更加引人入勝，是新樂遺址博物館營銷策略中的首要問題。對此，新樂遺址博物館采取了以下措施：

（一）改善室內基本陳列

新樂遺址博物館建館時間較早，原展館較為陳舊，陳列也相對簡陋。歷經數次改陳、調展后，于2014年5月向觀眾開放了“沈陽歷史的源頭———新樂遺址”陳列展。基本陳列分為文明曙光、日出而作、漁獵荒澤、河畔而居、凝土成器、鸞鳳歌舞、心靈之歌、玄妙莫測、新樂文化九個部分，采用視頻動畫短片以及聲、光、電等現代展覽陳列手法，全方位多角度立體化展示新樂文化。引進先進的展陳理念，增加展示輔助設備的使用，變單純的靜態展示手法為動靜結合的展示手法，使基本陳列“活”了起來。該陳列還獲得了2014年沈陽市十大精品陳列獎及最佳制作獎。陳列中文字量太大會引起觀眾的疲勞情緒，過于簡練又會導致部分觀眾無法正常參觀。因此，細致準確的解說十分重要。新樂遺址博物館上下午各有一小時的免費講解，在參觀流量較大的時候會適當延長講解時間，用于滿足觀眾的需求。

（二）完善室外復原陳列

為更好地展示遺址的原始風貌，新樂遺址博物館于上世紀90年代修建了室外復原陳列，由近10座根據遺址復原而成的半地穴式房屋組成，內設模擬新樂人生產、生活場景的情景復原。這些房屋雖復原的十分逼真，但外表相似，視覺效果單一。經過不斷的改造、完善，現在的室外復原陳列，除翻建了幾座葦草屋外，還增加了用木料復原房屋骨架、恢復房址發掘現場并加裝玻璃罩等展示方式。這樣的陳列內容更豐富，更容易給觀眾留下深刻印象，實際參觀效果也很理想。室外根據考古發掘出的房址復原而成的葦草屋及其內部的情景復原陳列也是該館的一個亮點，很容易引起觀眾的興趣。在房址上用木料復原出房屋骨架，有助于觀眾了解房屋的基本結構。葦草屋中安裝有感應燈與自動講解裝置，便于觀眾參觀并理解陳列的內容。

（三）舉辦有特色的臨時展覽

臨時展覽主題豐富、重點突出、靈活性強，相較于固定不變的基本陳列更受觀眾的歡迎。但與普通類型的博物館相比，較強的專業性使得遺址博物館舉辦臨時展覽的發揮空間小，類型也相對單一。因此，遺址博物館的臨時陳列必須注重特色。2013年11月，新樂遺址博物館與周口店北京人遺址博物館共同主辦了為期20天的“周口店遺址巡展———走進新樂”臨時展覽，展出了包括北京人和山頂洞人復原像、人類化石模型、動物化石、石器等在內的54件展品。此次展覽是新、舊石器文化的一次交融與匯合，引起沈陽市民的強烈反響和一致好評，取得了圓滿成功。今后新樂遺址博物館可根據實際情況，以本地文化、傳統節日、社會熱點等為主題舉辦各類臨時展覽，并可考慮引進其他博物館的精品陳列。

（四）公共文化服務

博物館是致力于為公眾服務的公共文化機構，除做好陳列、展覽外，博物館還應提供豐富多彩的文化活動，以滿足公眾多樣化的文化需求。相比于普通類型的博物館，擁有遺址是遺址博物館的獨特優勢，可以此為依托，舉辦獨具特色的各類活動，增強觀眾與博物館之間的互動。近年來，新樂遺址博物館陸續開展了考古模擬開放日、公共考古系列活動、考古知識講座等，將博物館文化服務與公眾考古結合起來，充分發揮遺址博物館自身特色，使更多社會公眾走進博物館、走近考古學。除此之外，新樂遺址博物館還舉辦了陶吧開放日、鉆木取火等活動，讓觀眾親自體驗“新樂人”的生活，寓教于樂。

（五）愛國主義教育基地

遺址是歷史的現場、特定歷史時期時間與空間的統一體，凝聚著先民們無窮的智慧與創造力，見證了一個國家和民族不斷拼搏向前的光輝歷史。遺址及其出土物所體現出的文化內涵是愛國主義教育的生動資料，這些資料通過博物館展陳的整理升華，會具有特殊的教育作用和感染力。新樂遺址距今已有7000多年，是所在地區自新石器時期發展變遷至今重要的歷史見證。深厚的歷史底蘊促使新樂遺址博物館成為愛國主義教育的絕佳場所，肩負著引導觀眾尤其是青少年觀眾樹立正確歷史觀、世界觀的重任。新樂遺址博物館在第38個國際博物館日來臨之際，組織流動展覽宣講團深入沈陽市岐山一校、岐山二校，圍繞“博物館藏品架起溝通橋梁”這一主題，以影像、圖片、實物與有獎互動講解問答相結合的形式，向學生們宣傳、介紹、普及“新樂遺址與新樂文化”相關知識，展現7000年前“新樂人”農耕、漁獵、制作陶器等生活方式。通過這類活動，激發學生們的愛國熱情和民族自豪感、地區自豪感，加深文化認同。

（六）文化衍生品

第3篇：博物館的營銷策略范文

【關鍵詞】博物館；文化旅游；現狀；評述

中圖分類號：G26文獻標識碼A文章編號1006-0278（2013）06-003-02

一、國外博物館文化旅游研究綜述

國外對于博物館文化旅游的研究起源較早，成果也較為豐碩，對我國發展博物館文化旅游有著極為重要的借鑒價值。

（一）對博物館實體的拓展研究

1.博物館功能轉變方面：無論是國內還是國外的博物館，都是以收藏保存文物古董為初衷，進而適當展示部分藏品供外人觀賞，直到后來才發展為收藏、研究、教育，甚至是旅游的多種功能。Frans Schouten提出在遺產旅游地點提高對訪問者的關懷。RichardSandell認為博物館作為一個具有社會凝聚功能的機構，能促進社會的平等和諧發展。Awoniyistephen指出，現代社會博物館應當在保持原有功能的基礎上，做到象征意義和實用功能相統一，能讓更廣大公眾從中受益。2.博物館設施設備的討論：TonyWalter認為電子導游系統使旅游者體驗變得更加私人化，社會性弱化，同時也忽視了兒童。然而，羅馬巴斯博物館館長Stephen Clews對Walter的某些觀點提出了異議，認為好的解說能夠加強對旅游者的信息傳遞，認為游客與博物館內物品進行“信息交互”可以是物質上的，也可以是精神上的。3.博物館經營管理研究：Davis，博物館應該將“休閑”功能作為自身的附加使命，事實上博物館更像一個“文化、信息、娛樂”中心。Marek M.Nowacki采用“SERVQUAL”的評價方法，對波蘭國家博物館觀眾進行調查，認為無論有形產品還是無形服務，對提升滿意度都有重要影響。Kozak & Rimmington認為游客的滿意度是決定他們再次訪問的關鍵因素，作為博物館的管理者應該關注游客的感知。Chyong-LingLin認為博物館應采用商業的“營銷策略”來“經營”，去改變其在人們心目中的一貫的形象定位。

（二）博物館旅游者研究

對博物館游客行為的研究，是博物館旅游研究中重要的內容，主要分為以下幾個方面：

1.旅游者的需求和決策：Andrea Davies & Richard Prentice認為現有博物館和其他遺產吸引物，旅游研究時缺乏系統的綜合的研究體系，有待完善。同時針對遺產地的非訪問者，其指出“非訪問者為博物館提出的建議很可能會刺激游覽行為”。2.旅游期望和動機研究：Myriam Jansen-Verbeke和 Johan Van Rekom證實了博物館作為城市旅游產品的關鍵要素所起到的作用，并從旅游者的動機角度提出了博物館旅游的營銷戰略。JuliaHarrison發現人們期望博物館能植根于當地的經濟和文化之中，反映出地方獨特的文化，體現“當地性”以及當地居民參與博物館規劃發展的積極意義。3.游客體驗方面的研究：FransSchouten認為博物館及遺產管理中需要用愉悅的供給提高顧客滿意，并將其包含的內容歸納為“獨特”體驗。Richard Prentice提出新的博物館營銷概念“同心圓模型”，闡述了博物館在無形產品的開發中如何體現真實性。

（三）博物館與旅游的關系研究

Bruner認為博物館與旅游有著類似之處。Silberberg的研究證實了文化旅游給博物館和遺產地帶來重要的經濟利益。Lee Jolliffe & Ronnie Smith根據北大西洋兩個島嶼的案例具體探究了旅游與博物館的關系，分析了各自在文化遺產中的地位。此外，對于博物館對旅游的影響也是兩者相互關系的重要方面，如Beatriz Plaza對西班牙古根海姆博物館的研究顯示該博物館在吸引游客方面發揮了重要作用。

（四）小結

總體來看，國外對博物館的研究多在于應用研究，如博物館經營、業務、功能等方面，基礎理論方面比較少涉及。對博物館旅游的探討涵蓋了旅游的需求和供給兩個方面，研究方法多以描述為主，也有構建模型和提出創新的模式。但是現有的研究大都立足與博物館旅游的整體，或者是具體的個案分析，對于不同類型博物館旅游開發與經營并未做出太多的細化研究。

二、國內博物館文化旅游研究綜述

國內旅游與博物館在國內迅速發展都是在改革開放之后，博物館和旅游結合而興起博物館文化旅游也是比較新的潮流，國內學者從旅游角度對博物館進行研究的成果還相對較少。從現有文獻情況看，主要集中在以下幾個方面：

（一）關于博物館與旅游結合的討論

宋向光與嚴建強，梁曉艷認為在“博物館”的定義內，應當修正為“不追求利益”，而不是“非營利性公益事業”。海認為文博事業與旅游業應該通過客服行業隔閡，建立協調機制以及合理分配旅游收益等途徑實現兩者相互促進、優勢互補。張天玉提出了博物館業與旅游業融合的重要性。鄧芬提出了博物館與旅游業結合的途徑問題。陳來生和張敏認為博物館與旅游有著深刻的內在聯系，可以相互促進，相互受益。王國秀對博物館發展旅游的可能性和必要性進行了分析。

第4篇：博物館的營銷策略范文

關鍵詞：微笑曲線 漢陽陵 文化產業鏈

中圖分類號：F592.7；G114 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）03-054-02

一、微笑理論

微笑曲線理論是一條兩端向上的笑臉型曲線。在產業鏈中，附加值更多體現在上游創意設計和下游品牌銷售，處于中間環節的制造附加值最低。當前制造生產的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發與營銷的附加值價值高，因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展，也就是在左邊加強研發創造智慧財產權，在右邊加強客戶向導的營銷與服務①。

文化產業鏈是一條以價值為核心的文化產品價值鏈條。首先，價值鏈的定義是由美國邁克爾?波特首先提出的，具有比較優勢的經營活動，才是最有價值的戰略環節②。最初的微笑曲線理論運用企業的長期發展策略中，當下也適于文化產業鏈的發展策略。文化產業鏈是一條以價值為核心的文化產品價值鏈條，由于上游創意研發和下游品牌營銷處于價值鏈的上游，基于這一點，這里從上游和下游兩個方面來分析漢陽陵文化產業鏈培育與優化。對帝陵文化產業鏈的分析，必須從上游、中游、下游三個階段來解讀。上游的創意是建立在文化資源保護的基礎上，中游的制造過程是建立在文化產業分類的基礎上，下游的傳播營銷是建立在文化資源特殊性的基礎上。

二、漢陽陵文化資源的開發現狀

（一）漢陽陵的文化資源分類

漢陽陵是西漢王朝第四代皇帝劉啟與其皇后王偷耐塋異穴合葬陵園，屬于歷史文化資源。歷史文化資源主要指前人創造的物的凝聚③。文化資源是指前人創造出來的有形文化資源和無形文化資源的總和。這里采取的文化資源分類是綜合了文化資源的歷時性角度、形態屬性角度和文化產業的分類以及帝陵的分類情況作出的。漢陽陵的有形文化資源從帝王陵墓、陪葬墓，陵園，禮制建筑遺跡、建筑遺物，陪葬品、隨葬品四個方面分類，根據漢陽陵的獨特性，無形文化資源從歷史人物及故事、漢代服飾、飲食文化等方面分類。

（二）漢陽陵文化資源的開發現狀

1.旅游產業開發。

（1）旅游交通。旅游產業的吸引力的大小取決于漢陽陵的文化資源的質量和所處的地理位置。從交通來看，漢陽陵的旅游路線分為公交路線和自駕路線。公交路線分為從咸陽火車站出發乘坐5路車到達，或者從西安市圖書館出發乘坐游4路到達。

（2）游客體驗環節。漢陽陵重視游客體驗環節，從歷史文化資源的特殊性出發，建立模擬考古項目和文物修復參觀項目以及漢陽陵陶藝館。讓游客不僅從中得到了樂趣，也學到了知識。從漢代這一特殊歷史背景出發，鹿鳴霜林景觀，再現漢代皇家宮苑的自然生態環境。從漢代美食和帝陵獨特環境優勢出發，“漢塬華宴”餐廳開始營業。基于漢陽陵優美的環境，在春秋兩季分別舉行“月季節”和“銀杏節”，在夏季舉行學生夏令營活動以及西安青少年綠色生活體驗營活動，讓學生們親身參與體驗模擬考古發掘、制陶、穿漢服行漢禮等活動，讓孩子在感受自然的同時學習歷史文化知識。在一系列自然景觀和配套文化活動之外，還舉辦“漢陽陵銀杏之旅攝影征文大賽”活動。這不僅提高了游客的熱情，也成為漢陽陵吸引游客的新的方式。

2.博物館的開發。1999年漢陽陵建成漢陽陵考古陳列館并對外開放。2006年在10個外藏坑原址上建設地下博物館展廳。2008年更名為漢陽陵博物館，收入主要來自博物館門票。宗廟遺址和南闕門遺址的展示方法不同于博物館式的開發模式，主要以文物和建筑遺跡的保護為主。值得一提的是，南闕門遺址展示廳的外觀以仿漢式闕門建筑為參照，既不影響遺址保護的力度，還能讓游客領略三出闕高臺建筑雄偉高大的風貌。2010年國家文物局公布的首批國家考古遺址公園中漢陽陵在列，這成為西漢帝陵中唯一一個國家遺址公園。2014年8月，以智能講解軟件手機客戶端APP正式開通運行，標志著漢陽陵博物館在文化傳播方面緊跟時代潮流。

3.出版電影電視網絡。2010年11月，漢陽陵博物館正式出版館刊《漢陽陵與漢文化研究》。有關西漢帝陵的出版物很多，有關漢景帝的書籍有胡芳《漢景帝陽陵探秘》、王學理著《漢代雄風：漢景帝與陽陵》等。2014年，陜西電視臺《揭秘》欄目組在博物館錄制專題節目。中央電視臺《法律講堂》欄目組來到漢陽陵博物館，就該欄目特別制作的《探秘博物館》之《陽陵地下王朝之謎》系列節目進行實地拍攝④。

漢陽陵的官方網站為漢陽陵博物館。2009年6月24日，由陜西省文物局信息中心設計制作的漢陽陵博物館英文網站正式開通，標志著漢陽陵博物館網站建設邁上新臺階⑤。2014年11月，漢陽陵博物館開通官方微博并且建立官網微信平臺。2015年漢陽陵博物館分別開展《漢文化講壇》和《陽陵講壇》，邀請中國社會科學院學部委員劉慶柱和中國人民大學國學院教授王子今、西北大學教授孫滿利等展開對漢代文化知識的講解與傳播。

4.藝術產業。從衍生品方面，通過對漢陽陵博物館的衍生品的調查，發現在園區的衍生品以秦朝和唐朝為主題的衍生品居多，而以漢代以及漢陽陵為主題的衍生品占少數，主要銷售漢代文物的復仿品，如漢陽陵的明信片，陶俑、陶豬、瓦當等復仿品，觀光旅游者的選擇性比較小。

（三）漢陽陵文化資源開發存在的問題

1.旅游交通不便。交通是一個地方發展的重要因素。從西漢帝陵所處的地理位置來看，交通成了阻礙發展的重要原因。從大方面來看，西安的公路、鐵路、航空運輸能力及規模都在不斷壯大，但是這樣的交通情況依然不能滿足帝陵的旅游需求。由于帝陵資源存在特殊性，所以針對帝陵的交通旅游路線還是有待改善。

2.創新性缺乏。創新性主要體現在對漢陽陵文化資源的創新與應用上，而漢陽陵的文化資源豐富多彩，從各種建筑遺址，到發掘的漢代文物，以及漢代帝陵文化，僅表現在漢陽陵遺址公園的只有少數項目和有限的衍生品，如模擬考古項目、文物修復參觀項目及漢塬華宴項目。衍生品以復仿品為主，以博物院為例，僅翡翠白菜一件文物就衍生出各種娛樂及生活用品。在帝王陵墓豐富的陜西，想博得游客的認可和贊賞，需要從衍生品的創新做起。

3.漢陽陵品牌營銷度不夠。品牌營銷在營銷策略中占有重要的地位，利用品牌符號，把無形的營銷網絡影響匯集到社會公眾心里，把文化產品傳送到消費者心里。使消費者選擇消費時能夠認可這個產品，并自愿消費，帶來美譽度、認可度。在我國重大的節慶以及重大活動中，沒有太多有關漢陽陵的品牌營銷活動，在一個網絡信息不斷發展的時代，僅在新媒體平臺上有所作為遠遠不夠，只有不斷提高自身的品牌營銷度，打響漢陽陵的文化品牌，才能得到更好更長遠的發展。

4.衍生品缺乏多樣性。在漢陽陵博物館，紀念品仍停留在的國寶文物的復方品，如陶俑、瓦當等。這不只是漢陽陵一處的問題，目前有關西漢帝陵的多數衍生品還是文物的復制品，主要集中在工藝美術品、拓片等方面，生活化的旅游文物復制品較少，因此旅游文物旅游規模發展有限。而以“旅游文物”開展的旅游活動必須對游客有吸引力，才能大力開展。

三、基于微笑曲線理論的漢陽陵文化產業鏈的培育與優化

（一）漢陽陵產業鏈上游的培育與優化

1.注重人才發展。在文化產業鏈條上，重視上游的培育與優化要從重視人才創新開始，重視人才創新是培育文化產業鏈的重要途徑。在文化產業鏈條的上游，要重視創意人才，文化創意產業，以創意為核心，所以創意人才必不可少。在文化產業鏈條的下游，要重視傳播營銷人才，良好的傳播和營銷才能讓文化產業鏈條得到良性的循環。在國家考古遺址公園，不僅需要歷史考古方面的人才，更應該發展綜合型人才，通過良好的傳播和營銷手段讓更多人認識漢陽陵，了解漢代歷史文化。

2.充分利用漢陽陵的文化資源。歷史文化資源是漢陽陵發展文化產業的前提和基礎。漢陽陵的歷史文化資源要真正走向產業化，就必須打破既定思維，從特色文化資源出發，避免陷入惡性的制度陷阱之中，這不僅是政府的重要任務，也是漢陽陵整體應該思考的重要問題。在漢陽陵的歷史文化資源轉變為文化產業的過程中，怎樣最大化地開發文化資源，怎樣把文化資源的保護和開發相結合，如何更好地實現漢陽陵的文化資源向產業轉化，這是漢陽陵文化產業鏈條發展過程中的核心問題。

（二）漢陽陵產業鏈下游的培育與優化

1.塑造“漢陽陵”的文化品牌。一個地區的資源、資金等都有限，如果涉足所有文化產業，勢必力量分散，各個文化產業群龍無首，會在與外部的競爭中敗下陣來⑥。只有集中挖掘漢陽陵的文化資源，努力構建帝陵文化產業鏈條，才能形成強有力的文化產業競爭力。重視“漢陽陵”文化品牌的塑造，加強文化品牌的傳播方式，走品牌營銷的路線，促進文化產業鏈可持續發展。

2.與其他漢代帝陵相互聯系，發揮聚集效應。經濟發展需要有一定的規模效益，規模經濟促進生產和消費在某一區域聚集⑦。西漢帝陵共11座，分別坐落在咸陽和西安的郊區，這種地理位置上的聚集可加強區域經濟發展。通過文化產業鏈的培育與優化，不僅對西咸新區的一體化發展產生重大的影響，而且輻射到范圍更大的關中地區，并且促進產業結構的整合和優化，從而促進整個關中地區的經濟騰飛。

（三）漢陽陵產業鏈的培育與優化

在漢陽陵產業鏈的培育與優化中，不僅要重視上游的思維創新、中游的技術創新，也要重視下游的產品創新。從微笑曲線理論視角下看，不論是文化產業，還是由文化產業延伸出的文化產業鏈，都離不開創新，創新是思維突破，通過創新，進一步改善生活環境。通過不同程度的思維創新、技術創新及產品創新，最終將文化融入我們的生活，使我們的生活更具創意性。通過各種形式的創新，開發多元化的創意產品，不斷提高漢陽陵產業的附加值。

四、小結

隨著人們的生活水平的提高，人們對知識的渴望越來越迫切，了解祖國的歷史文化變成人民迫切渴望的精神需求，在了解漢陽陵的同時，也可以了解其周邊的漢代其他帝陵，形成文化鏈條。因此，可以通過漢陽陵的發展帶動周邊帝陵的發展，形成“一榮俱榮”的良好循環模式。

[本文為西安市科技局計劃項目西安漢代文化產業鏈的培育與優化研究課題，計劃類別：軟科學研究（項目編號：SF1409-2）]

注釋：

①向勇，劉靜主編.文化產業應用理論[M].金城出版社，2011年11月版

②向勇，劉靜主編.文化產業應用理論[M].金城出版社，2011年11月版

③呂慶華.文化資源的產業開發[M].經濟日報出版社，2009年6月版

④漢陽陵博物館網站

⑤漢陽陵博物館網站

⑥王志標.文化產業鏈設計[J].科學學研究，2007（4）

⑦王志標.文化產業鏈設計[J].科學學研究，2007（4）

（作者單位：陜西科技大學設計與藝術學院 陜西西安 710021）

第5篇：博物館的營銷策略范文

【關鍵詞】瑜伽；服務；營銷

1瑜伽原生活館消費者調查

要做好瑜伽原生活館服務營銷策略設計，就要了解瑜伽參與者的消費人員特征，以及消費人員的消費習慣、消費動機、消費態度。也就是我們要調查瑜伽原生活館市場選擇依據。只有做到這些才能真正的做好瑜伽原生活館服務營銷策略設計。通過調查，我們會發現瑜伽具有這樣的特點：瑜伽的消費者群體主要以女性為主，一般為中年和青年，職業大部分是從事管理工作或者行政工作，白領階層。文化程度較高，收入水平參差不齊，人員訓練瑜伽也相對隨性。同時瑜伽作為一門剛剛興起的運動，發展較快，還有著巨大的市場潛力。瑜伽的宣傳通常借助于便宜的雜志，雖然人們知道瑜伽，選擇多種形式宣傳瑜伽，更加注重瑜伽宣傳的影響力。瑜伽參與者的主要目的是為了提高身體的協調性、靈活性，同時減輕壓力，改善焦慮的情緒，使得身心處于愉悅的狀態中。女性參與者更加注重通過瑜伽來塑造完美的身形，形成優雅的氣質。瑜伽平衡身心、崇尚自然的宗旨要求，練習瑜伽的場所要保證安靜，整潔，且對這些要求較高。教練是瑜伽訓練中重要的組成部分，專業的瑜伽教練提供專業的服務更能吸引消費者，樹立良好的口碑。

2瑜伽會館的特殊性需要采取的營銷策略

我們每個人都是不同的個體，我們在制作營銷策略時要從分考慮到個體因素。我們永遠不可能滿足所有人的需求，每份認得具體需要都不盡相同，因此才有了各種各樣的服務類型，我們在制作瑜伽會館的營銷策略設計時，要根據我們之前調查的消費者目標來制定。集中滿足這部分消費者的內心需要，在有限的市場競爭中達到資源的最大利用，從而達到最佳效果。提供最優質而且目標消費者需要的服務,將目標客戶所定在年輕的未婚女性、中年已婚女性和企業高管三類,展開針對性強、特色分明的市場營銷。

2.1提供優質產品和服務

在市場經濟下市場的競爭性越來越強，沒有特色的產品和服務，很難在市場競爭中取得優勢，甚至是立足。產品差異化和貼心的服務，不僅要給消費者以物質生理的滿足，同時要讓其在精神上感覺到愉悅和享受。瑜伽生活館作為服務業，就要以顧客為中心，全面滿足顧客需要，讓顧客滿意而來滿意而歸。這就要求我們在制定產品營銷策略時，要首先關注會館自身的建設，提高教練水平，服務人員的培訓和招聘更加嚴格。做好顧客反饋信息的收集，并及時的處理。前臺接待要注意形象，具有服務意識，提高服務水平。整個生活館的員工定期培訓，以保證給消費者提供完美的服務產品。

2.2服務也是一種商品，營銷策略的設計要充分考慮價格策略的運用

凝結在商品中無差別的人類勞動，就是商品的價值。但商品的價值總是受到供求關系的影響，反之商品的價格也會作用于商品的供給和需求。在激烈競爭的市場中，合理的價格設定，有時是企業生存發展的利器。服務價格的變動對于消費者有著直觀的感受，也就成為影響消費者最敏感的要素之一。合理的價格設定不僅僅關系到生活館的利潤，也關系到顧客的消費能力，從而影響生活館的整體競爭力。差別定價是價格營銷策略常見的形式。在原有的產品價格上折扣，降低服務價格，從而吸引顧客購買，以及擴大消費者群體。對于不同群體，如大學生、青年女性可以給予一定的折扣，首先考慮到大學生的經濟實力不夠，然后是他們的時間相對空余，可以大大提高其市場占有率。市場的競爭就是消費群體的競爭。對于20歲-45歲的中青年女性，有了穩定的收入，價格因素已經不是他們考慮的頭號因素，就要提高服務質量和服務水平，可以開設更優質的課程，收費中等的私教課程等，給她們帶來完美的產品體驗。價格尾數定價策略同樣利用消費者的心理，讓消費者更容易接受這樣的價格，從而售出產品和服務。在剛剛進入市場時，生活館并不太熟悉周圍的環境，不能很好地把握市場和消費者的動向，這時可以選擇隨行如市，使用與周邊競爭者向接近的的價格，這對于剛剛進入市場，市場競爭力還不足的企業，并想要長期發展是最穩妥的價格策略。不容易出現較大的波動，造成投資過高，收入入不敷出的情況。

2.3在21世紀，互聯網的快速發展，物流行業的飛速進步，傳統的營銷渠道已經不能滿足時代的需求

在現代社會定制服務都已經出現，改編傳統的營銷渠道，提倡多種營銷渠道并行，多種營銷方式并存，全面聯系線上與線下，提供上門服務，為消費者提供盡可能方便舒適的服務成為新的選擇。特別是一些職業女性，其時間相對固定，并沒有大量的時間來瑜伽生活館，這就要求我們首先能夠提供多樣的產品，同時可以發展線上教學，家庭教學等多種營銷策略模式。不僅僅為他們節省時間，還可以專業的為其開展一些心理疏導教程，讓其感覺到你的關心，這些小細節往往能夠帶來更多的顧客，更多的消費群體。

2.4促銷手段是營銷策略中常用的另一方式

促銷實際上是買賣雙方之間信息的交流，最后達成銷售目的。在我們瑜伽生活館的營銷策略中完全可以采用促銷手段。如贈品銷售，一些瑜伽的周邊，一些小禮物，現金等物品，購物送或者抽獎，都能有效的提高生活館的客流量。激發消費者的消費熱情。網絡促銷成為現階段新興的一種促銷，其伴隨著網絡相關平臺的發展而泛發出生機。微信公眾號的推送已經成為眾多商家推廣積極的重要手段。節日促銷通常與其他促銷手段一起運用。往往能夠達到極好的效果，節日放假，客流量增加，多動促銷方式出現。

2.5講座促銷、會展促銷、會議促銷、店慶促銷、有獎促銷、競賽回饋顧客、免費體驗課堂、對頻繁購買者實施優惠這些手段綜合運用都能形成良好的效果

所有的營銷策略絕不是單獨的使用，我們要綜合當時情況，綜合使用多種形式的營銷策略，最后實現銷售目標的達成。

3總結

我們可以看到，瑜伽作為一項休閑時尚的運動，成為一種健身塑形潮流。從根本上來講，生活館提供的瑜伽服務就是商品。商品有價值和使用價值，凝結在商品中無差別的人類勞動決定了瑜伽生活館提供的服務的價值。所以提供優質多樣的產品，是生活館的立身之本，是生活館面對市場競爭的最根本的要素。但是我們仍然可以綜合運用多種營銷策略來增加產品的需求，從而實現價值的最大化。

【參考文獻】

［1］王窻.我國瑜伽經營機構的營銷策略探析[D].河南大學,2010.

［2］周源源.商業健身俱樂部會員滿意度與課程管理分析[D].上海體育學院,2011.

［3］劉慧.淮北市瑜伽健身機構運營現狀與發展對策研究[D].淮北師范大學,2015.

［4］劉峰.大數據時代的電視媒體營銷研究[D].華東師范大學,2014.

第6篇：博物館的營銷策略范文

關鍵詞：整合營銷傳播；美特斯邦威；營銷策略

整合營銷傳播不僅考慮的是銷售職能在傳播過程中的作用，注意將產品、人員、廣告、促銷等職能內因素協調一致，更是要其他部門也都接受以消費者為中心的觀念，從產品的研發、生產到銷售和服務都最大限度地為消費者考慮。

美特斯邦威品牌自1995年創立以來取得了一系列的成就，多次躋身中國服裝行業百強，曾榮獲“中國青年最喜愛的服裝品牌”、“中國女性消費者最滿意的品牌”等諸多稱號。在美特斯邦威的成長道路上，一直離不開遠見卓識的營銷傳播。可以說正是整合營銷傳播的成功運用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營銷傳播策略，也可以給諸多國內服裝品牌提供一些思考和建議。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25歲時尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”。這一點從其看似西化的品牌名稱就可以看得出來。在“美特斯邦威”這五個字中，每個字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時尚；“特”是指獨特，個性；“斯”是指在這里，專心，專注；“邦”是指國邦，故邦；“威”是指威風。獨特的品牌名稱正說明美邦專注于為消費者提供時尚個性的服飾，立志成為中國休閑服飾的領導者，以揚國邦之威。美特斯邦威還用自己設計的廣告語“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費者心目中造就了美特斯邦威年輕時尚特立獨行的品牌形象。

2 產品關注

為了讓產品引領時尚，符合品牌的前衛形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產品設計中心，還從法國請來一位頂級服裝設計師擔任集團設計總監，建立培養了一支具有國際水準的設計師隊伍，與法國、意大利、香港等地知名設計師展開長期合作，每年設計服裝新款式3000多款。美特斯邦威對產品的關注還體現在對休閑裝市場進行細分，針對T恤、牛仔、羽絨服三個目標市場分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個產品類別，這三個產品系列分別樹立了自己在各個品類專業而又時尚的產品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威對品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發展階段先后花重金聘請了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業的前列。在品牌發展壯大之后，美邦集團將更多的注意力放到了與消費者接觸最多的專賣店，耗資一億多元建立了一個系統使總部大廈可以隨時調取系統內各地任意一家專賣店的實時圖像，通過這個系統，美特斯邦威可以集中管理全國各地的旗艦專賣店，隨時掌握各地專賣店是否做到了統一形象，統一宣傳。

4 文化沉淀

文化是一個企業內在的特質，只有通過文化的整合才能將企業糅合成一個整體。為了凸顯文化的內涵，美特斯邦威投資兩千多萬元建成國內首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業的國際化之路注入了強大的文化力量。美特斯邦威還在企業內部建立了員工俱樂部，創辦了《邦威報》。為了培養員工和加盟商的職業素養和綜合素質，美特斯邦威甚至建立了自己的企業大學。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發展不竭的動力。

5 營銷創新

第7篇：博物館的營銷策略范文

關鍵詞：企業博物館；建設；文化

中圖分類號：TU242.5文獻標識碼： A 文章編號：

前言

二十世紀初期，作為工業革命的誕生地歐洲，制造業空前繁盛，企業主自在競爭中確立了很強的牌意識，在具備一定的生產資料和規模后發展起來的龐大企業，更加需要輿論和更多的社會影響力，為了使大眾對企業和產品，產生更多的信任和美譽度，以展示自身產品和文化的“企業博物館”誕生了，直到現在，這些博物館仍舊在接待游客，這種企業博物館的建設傳統，影響著整個西方的企業和社會各方面。

“企業定位自己，發掘自身品牌文化和精神價值，自信的展示自己”是企業博物館的核心目標。把企業文化通過博物館推向世人面前，文化的力量能夠催生企業的無形資產，變成最具價值的寶貴財富。

一、提升企業形象，傳播企業文化，增強品牌軟實力；

國外的企業博物館已經擁有多年的歷史，商業文化與博物館展示的結合相對成熟，打造出了一批經典的企業博物館，像寶馬博物館，奔馳博物館，可口可樂博物館等。進入二十世紀80年代，西方發達國家的企業，更加注重企業博物館對企業本身文化的傳播和展示作用。

對于企業來說，支持和興辦博物館是弘揚企業文化，樹立企業形象，擴大影響、宣傳品牌的重要手段。博物館因其專業化特點，在進行科研活動的同時，可充分調動自身人才與科技的優勢，與相關企業的合作，開展多項業務的有償延伸服務，將科研技術成果及時轉換成實物商品，并由此獲得自身營運發展所需的經費。成功的企業博物館，在傳播企業文化，增強品牌軟實力的同時，也能通過恰當的營銷策略，也能成為企業創收和博物館資金供給的良性循環。①

中國在九十年代建立了一批行業博物館，由于體制的改革和相關企業發展迅速，一些行業博物館逐漸演變成展示企業自身文化的窗口，也就是國內最早的一批企業博物館。隨著經濟的快速發展，各個企業對于企業文化的建設也越來越重視，企業博物館也開始蓬勃發展，據統計，中國具有國際影響力的企業和品牌，80%擁有自己的展示場所，10%擁有相當規模的企業博物館或展示館。通過這一展示平臺講述歷史，展示科技，推廣產品，宣傳文化，完善品牌價值，促使企業文化鏈條與企業實力完美集成，博物館建設已經成為企業最具特點的文化建設窗口。比較成功的案例如：青島啤酒博物館、珠江英博啤酒博物館等這些項目除了能夠傳播品牌歷史和文化外，也能帶動企業工業旅游的營收，在同業中具有較好的示范效應。

二、普及行業知識，弘揚行業文化；

企業博物館作為其所在行業文化的良好載體，保護、繼承和弘揚行業文化正是其創建的本意。一座具有代表性的企業博物館，不但為自身發展服務，同時也是該企業所在行業的重要展覽展示平臺。

作為社會的重要組成部分，每一個行業在它的產生和發展過程中，都凝聚了極為豐富的歷史文化內涵。行業發展的歷史不僅記錄了行業自身的發展過程，而且還反映了人類在技術、經濟、生活乃至信仰、風俗、審美等眾多領域的活動。博物館針對這些行業相關文物標本進行收藏、保護、研究和展示，利用特殊的行業文物，以其特有的展示手段，闡述該行業的歷史發展和文化內涵，達到傳播文化科學知識，為社會發展服務的目的。

目前全國已經建成的行業博物館據統計已近600座，幾乎涉及我國現有的各行各業：如上海汽車博物館、中國航海博物館、公安博物館、煙草博物館、絲綢博物館、煤炭博物館、鋼鐵博物館等。這里面有一大部分都是從企業博物館發展而來。

三、創建人文景觀，滿足文化需求，提升文化品位

博物館是展示一個城市社會歷史、經濟建設和科技文化的重要窗口，是都市獨特的人文景觀，是一項頗具開發潛力的新興旅游資源。隨著人民文化水平提高和生活的不斷改善，對高層次的精神需求愈來愈強烈，參觀博物館和歷史文化名勝成了旅游業不可缺少的重要內容。一旦一個城市的博物館發展到一定規模，形成特定的博物館旅游專線，成為知名的旅游品牌，那時接踵而來的游客將給博物館帶來巨大的收益。同時，博物館所具有的教育和娛樂的雙重性，也使之成為大眾生活中不可或缺的活動場所。

企業興建博物館，使企業文脈同社會發展相契合，帶動周邊區域乃至整個城市的文化建設，提升城市形象，對當地經濟和現代文明建設發展起到一定的推動作用。同時，企業博物館的建設應順應城市發展的趨勢，用科學的導入方法與戰略性的觀點看待企業博物館項目，避免用局限的功利性，商業氣息濃重的短視目光來運行此類項目。中國的企業在成長，也在肩負著必要的社會責任與使命，企業博物館除了能夠提升企業本身的文化和精神內涵之外，也能夠起到豐富國民素質，樹立本土品牌自信度的良好社會功能。上海美特斯邦威服飾博物館，上海光明乳業博物館和青島啤酒博物館，都為自己的企業和城市增添了新的活力，成為市民精神生活的一部分。①

四、體現行業特色，突出文化內涵

隨著科技和材料工藝的革新，越來越多的企業把更多的聲光技術和科技成果應用于企業博物館建設中，并且吸納了博物館建設的諸多文化元素。

博物館是個有生命力和創造性的空間，能否在形態上體現展示的內涵，功能上滿足展覽的需求，在視覺上營造出獨特的空間，在流線上提供舒適的體驗，是設計的重要標準。

建筑的內部空間和外部形象應具有文化建筑獨特的性格特征，建筑形態要與展陳主題相符和，把企業的魅力和文化藝術有機結合，將企業文化融入到整個參觀過程中。注重博物館的相對獨立性、主動性、兼容性，避免由于企業文化所造成的局限性，同源而不同流，注重企業文化中傳統文化和外來文化的辨證性，社會功能的兼容性和相對獨立性，尋找博物館與企業文化的最佳結合方式。

將建筑同自然環境相結合，突破傳統的建筑形式和展陳方式，展示向室外拓展，建筑環境皆展品；景觀向室內延伸，將自然景觀引入展覽空間。營造出自然親切、流暢舒適的展示環境，引導觀眾主動加入到博物館的環境中來。通過空間、色彩、光線、材質、展品等元素的相互拼貼、調和、穿插和襯托，在局限性的空間里施展無限的創意，用藝術的手法，塑造人性化、實用化、功能化的空間布局。

企業博物館作為企業對外開放的凝聚點，是科技和信息集合中心，是歷史和文化的收藏之地，要成為創造先鋒精神的展示之場，未來企業發展的暢想之所，體現一個生動、立體、真實、負責任的企業形象。同時作為展示行業發展的文化載體，要展現行業的獨特之處。要能夠充分展示行業的發展面貌、軟硬實力、特色優勢、前景規劃、文化內涵以及人文精神等。構建出一座自然、愉悅、舒適、藝術化的文化殿堂。在這些方面奔馳和寶馬的企業博物館做的尤為突出。

五、完善使用功能，預留拓展空間

現代博物館不再僅僅是歷史文物和標本的收藏研究機構，它還應該是反映社會并為之服務的文化教育機構，娛樂休閑場所。②除了發揮博物館的研究、收藏和教育功能外，要積極開發它的旅游、娛樂、休閑功能。應當將教育、研究、收藏與休閑娛樂結合起來，突出博物館的文化性和休閑性，賦予博物館時代感與親和力。使博物館貼近觀眾的現實生活，成為公眾日常生活中體驗文化、感受歷史、旅游休閑的場所。

由于企業博物館的獨特性和創新性，展覽內容要及時更新以適應企業的發展，能夠及時將最新的科技成果、企業產品和企業文化以及管理思想等展示給觀眾。所以要采用靈活的布置形式并留有足夠的拓展空間。

六、注重服務，以人為本

服務設施和空間是否完備，是衡量一個博物館現代化與否的標志。任何一項服務設施都應以人性化的設計為本，以公眾和社會的利益為出發點，從軟件實施到硬件建設兩方面提高服務質量，不斷提升觀眾的滿意度，創造文化休閑的游覽環境。清新雅致的茶吧、咖啡廳、音樂廳、書屋、畫廊、餐飲服務等，使游客在游覽過程中舒適、自然、方便、快樂地體驗博物館傳承的文化；尊重游客的習慣和權力，避免“嚴禁拍照”、“嚴禁觸摸”等警示性語言的出現；提供清晰有效的館內信息服務和游覽指南，以方便觀眾的參觀游覽。通過舒適的參觀環境，合理的參觀路線，最具人性化的服務設施，為觀眾提供最具吸引力的文化休閑場所。③

企業博物館作為博物館行業的一個重要分支，是豐富博物館發展的重要資源④，是企業展示自身文化，構建交流平臺的重要舉措，是轉變企業形象，拉近公眾距離的有效嘗試。通過豐富完善的固定展示，多種形式的臨時展覽，開創性地走向社會，將一個實力雄厚，充滿活力，負責任的企業形象展示在公眾面前。

[參考文獻]

① 李帥. 企業博物館展陳設計研究[D].青島大學；2010(5).

② 陸建松. 上海市行業博物館建設:意義、現狀及其存在問題思考[J]. 復旦學報(社會科學版)；2003(4).

第8篇：博物館的營銷策略范文

關鍵詞：當代書畫藝術品；國際營銷；4PS營銷組合

一、當代書畫藝術品的國際營銷環境分析

（一）政治環境分析

促進當代書畫藝術品國際營銷具有國家和平崛起的價值效應。其一，黨的十以來，國家積極推動中華文化走出去，努力構建推動世界文化的多樣性新生態。文化貿易“逆差”不只關系到市場份額、產業成敗，更關乎國家國際話語權得失、國家利益伸張。2016年5月，文化部出臺《藝術品經營管理辦法》，進一步規范了中國藝術品產業，構建健康的藝術品市場環境，對中國藝術品走向國際具有積極意義。其二，在中國崛起與西方世界對中國文化輸出警覺的同時，非官方形式的民間文化貿易從市場角度超越政治和意識形態而更開放自由。其三，隨著中國文化軟實力的增強和文化交流的深入，代表中國傳統文化的中國書畫藝術品也將更自信地出現在國際舞臺，在國際市場也將越受尊重和關注。

（二）經濟環境分析

1.資本保值增值需求。近20年數據表明，藝術品投資收益率與同期證券市場收益率相比，當代藝術品投資比同期標準普爾500指數的平均回報率要高出0.8%，藝術品已成為國際高凈值人群投資組合中重要的組成部分。當代書畫藝術品經過2015~2016年的調整，投資價值漸顯。2014年，具備藝術品投資實力的中產階級群體主要分布在美國、日本、德國，占全球份額的54.01%（林采宜,2016）。

2.滿足精神文化需求。民眾對精神文化生活需求隨著經濟增長而持續旺盛，一方面，政府新建博物館，另一方面，私人收藏家積極設立私人美術館，不斷豐富自己藏品。公辦和私人博物館數量的持續增長必然帶來對包括中國書畫藝術品在內的藝術品的持續需求。

（三）文化環境分析

社會文化環境因素影響一個國家的文化服務消費群體對文化服務內容的偏好。如前所述，中國當代書畫藝術品的目標市場在北美、亞太和歐洲地區，而處于亞太地區的儒家文化圈則是中國當代書畫藝術品走向國際市場的紐帶，儒家文化圈指除大陸本土外，還包括港、澳、臺地區，遠及日本、韓國及東南亞地區，至今仍保留了令人驚艷的中華傳統文化。2015年11月，韓文版《中日韓共用常見808漢字表》新書編成，將大大提高漢字在國際的影響力，奠定當代書畫藝術品在國際市場的語言基礎。在最近幾十年，隨著西方抽象繪畫的發展，西方人看到中國當代書畫藝術品與當代抽象繪畫間的聯系而漸漸了解研習中國當代書畫藝術品。可見，中國當代書畫藝術品以其獨特的藝術形式和藝術語言征服了越來越多的西方人，為其國際營銷奠定了群眾基礎。

二、當代書畫藝術品國際營銷的4PS營銷理論分析

（一）國際市場產品策略

數據表明，2013~2014年國際藝術品市場中主要買家是私人消費者和博物館，占總交易額的80%~90%（林采宜，2016），購買目的為家居裝飾、教育學習、禮品、投資增值。根據營銷概念產品中的核心產品、形式產品、外延產品提出相應營銷策略，以促進中國當代書畫藝術品的銷售。

1.核心產品層面。文化企業可根據當代書畫藝術品的藝術價值、投資價值和消費者的風格偏好、購買目的等方面建立一套書畫藝術品的標準和體系，從藝術性、欣賞性、知名度、適用性、功能性、風格等不同維度提供不同系列的書畫藝術品，滿足不同需求。

2.形式產品指作品的內容寓意、尺幅大小、尺幅式樣（扇面、對聯、中堂、豎幅、橫幅、斗方等）、藝術家風格與成就、作品創作背景等內容。其一，作品選擇應符合國際市場審美需求，回歸書畫藝術的審美價值，不能以官本位或靠炒作抬升作品價格。其二，完善當代書畫藝術品的標識題跋，中國當代書畫藝術品中題跋比比皆是，它不僅僅是對書畫藝術品的文字性說明，同時也是這件作品的審美要素和流傳佐證（鄭瑞,2015）。從市場角度看，題跋是當代書畫藝術品質量的組成部分，是可溯源性的必要條件。在書畫藝術品市場，流傳有序且有高知名度藏家的題跋的書畫藝術品更易受到買家的信任和青睞。其三，保證書畫藝術品的質量和品質，請專家或作者對當代書畫藝術品做真偽鑒定，從配套服務或增值服務環節保證書畫藝術品的質量和品質。

3.外延產品層面。文化企業可以派駐外機構或合作企業為買家提供諸如裝裱、揭裱、修補、配送和安裝服務等配套服務；為客戶寄發圖錄、邀請客戶參加藝術交流活動，提升客戶忠誠度。

（二）國際市場渠道策略

從銷售渠道構成來看，當代書畫藝術品主要通過一級市場的畫廊，二級市場的拍賣和展會三種形式成交，市場銷售接近一半是通過公開拍賣方式，最近10年，公開拍賣占比呈下降趨勢。2006~2015年，拍賣渠道占總銷售的比重從47.74%下降至42.65%，下滑5.09個百分點（林采宜,2016）。在國際市場上，根據不同銷售渠道，當代書畫藝術品營銷可采用不同方式。

1.O2O（線上+線下）銷售

畫廊是藝術和商業相伴而生的產業形式，直接面對終端客戶，是直銷的另一種表現形式。網絡畫廊能夠節約購物成本和時間，為買家提供便利。對藝術商品內容寓意、尺幅大小、尺幅式樣、藝術家風格與成就、作品創作背景、題跋，包裝條款、運費條款、保險條款及配套服務等內容做詳細的英文翻譯，并有銷售人員提供實時指導，為網上購物提供便利。傳統的門店式經營面向不同的消費人群，能營造較好的商業效應和互動效應，營銷人員能實時為買家提供咨詢，買家能根據自己需求選購書畫作品并參與畫廊活動，豐富購物體驗。

2.展銷

利用境外商業企業的分銷渠道和市場，聯合策辦專題展覽促進銷售，而且可合理避稅。和賓館、博物館等營業場所聯合，集中展銷或拍賣書畫藝術品，同時把藝術和商業緊密聯系在一起，以展促銷，以展促拍。實踐證明，以專題組織的展拍能獲得更高的價格，因為細分市場的顧客群體更清晰，能針對性地協同考慮營銷中的宣傳、促銷、媒體等諸個因素，書畫藝術品展銷前的預展、展覽邀請、圖錄發放、展覽酒會及各種相關的活動都會使用各種媒體向消費者傳遞信息。從某種意義上看，書畫藝術品國際營銷是一種關系網絡中各方協同運作的結果，是藝術家、畫商、投資者、策劃人、媒介之間協同作用的結果。

（三）國際市場定價策略

1.拍賣定價

書畫藝術品價值判斷標準與普通商品不同，其價格來自購買者對書畫藝術品的藝術價值和投資價值的雙重考量。書畫藝術品的估價、購買者的藝術修養、不同的歷史階段、書畫藝術品本身的稀缺性等都會對書畫藝術品的價值判斷造成很大的差別，作為書畫藝術品投資人、收藏家都努力把損失和偏差降低到最小，因此，在拍賣市場中，書畫藝術品價值的估價體系依照市場價值來體現。

2.折扣策略

給予博物館、大企業等優質客戶一定數量折扣或現金折扣，或者提供免費配套服務。折扣力度要適中，不能偏離市場定位價格而給人低質形象。

3.地區定價策略

由于各國買家地理位置差異而導致配送、保險、通關等費用差異，對銷往不同地區的書畫藝術品制訂不同價格。

（四）國際市場促銷策略

1.國際人員推銷

從事書畫藝術品國際營銷人員應具有專業書畫藝術品國際營銷經驗，熟悉目標客戶消費心理和書畫藝術品背景知識。不同銷售人員負責不同的書畫題材，根據目標客戶需求匹配銷售人員。國際營銷人員具有專業性，是國際市場的利潤來源。由于電子郵件，移動媒體的發展，使得人員推銷模式更為便捷。

2.國際活動促銷及公共關系

要組織書畫藝術品國際促銷活動，須與境外的賓館、景點、旅行社等機構開展合作，舉辦體驗式的書畫藝術品鑒賞、免費書畫藝術品培訓、中國傳統文化講座等多種形式的文化雅集活動。文化企業可以邀請當地客戶、書畫藝術家，藝術家現場書畫創作，參加人員親身體驗書寫作畫的樂趣，感受書畫藝術的魅力；或者設計互動游戲，參與人員可獲得名家現場書寫作畫。這樣既能進行客戶關系管理又能開發潛在客戶，同時能提高企業社會知名度和美譽度。

3.國際廣告促銷

國際廣告促銷中，根據廣告預期效果、企業資金實力、目標客戶特點選擇媒體手段，廣告內容不能與當地法律、文化相沖突。鑒于此，文化企業可將廣告外包給目標市場的廣告公司，因其了解熟悉當地的社會文化環境，當地消費者認可度較高，所以可以收到較好的市場覆蓋與滲透效果。或者選擇國內本地廣告公司，借助其在國外目標市場的分支機構開展廣告促銷活動。

三、結語

第9篇：博物館的營銷策略范文

自貢市位于四川南部，是四川7座中國歷史文化名城之一，有著“千年鹽都”、“恐龍之鄉”和“南國燈城”的美譽，獨具特色的旅游資源為自貢市的旅游發展提供了強有力的資源支撐。

一、自貢市的旅游資源分析

自貢的旅游資源十分豐富，以人文旅游資源為主，最具代表性的資源是恐龍、鹽史以及燈會。自貢恐龍博物館是也是我國第一座專門性恐龍博物館，也是世界三大恐龍博物館之一，在國內外都享有很高的聲譽。齪＞是世界上第一口人工挖掘的超千米的大井，它既是一口旺產深井，又是一座鹽業博物館，真實地再現了井鹽生產的全過程和發展，極具史料和科研價值。自貢鹽業歷史博物館也稱西秦會館，融合了明清建筑風格，整個會館的建筑十分精美。館內展出了大量的制鹽、鉆井的工具、契約、賬冊等史料記載，全面展示了自貢的井鹽文化。自貢的燈會也是早在清朝就已成形，建國后更是大力發展彩燈文化，曾在國內許多大型城市甚至國外展出并獲得了高度的好評。自貢有著“天下第一燈”的美稱，至今已舉辦過二十屆國際恐龍燈會。

除了這些具有唯一性的資源，自貢市還有榮縣大佛、富順文廟、吳玉章故居、仙市古鎮、桫欏谷自然保護區、高石梯森林公園等各具特色的旅游景區，以及扎染、龔扇等民族工藝和川菜精品代表之一的鹽幫菜，總體來看，自貢市的旅游開發潛力巨大。

二、自貢市的旅游發展現狀

自貢市曾經是一座典型的資源依托型城市，但是隨著資源的大量消耗以及社會現代化進程的發展，自貢已經不可能再像以前一樣依靠制鹽來繁榮當地的經濟。因此，憑借當地的旅游資源優勢大力發展第三產業就成了自貢快速振興經濟的不二選擇。自貢所擁有的資源都十分典型，然而旅游業的發展卻不盡如人意。

（一）旅游資源優勢大，但發展后勁不足

自貢市兼具自然旅游資源、人文旅游資源和民俗旅游資源，資源優勢明顯。隨著旅游業的發展，傳統的觀光型旅游已經不能滿足旅游者的需求，自貢卻仍然以觀光游覽為主，未能及時作出調整，造成了旅游發展緩慢的局面，這與其旅游資源的品位極不協調。

（二）品牌意識不足

自貢市在旅游發展中形成了一定的品牌形象，而在旅游資源配套的設施及景觀環境上卻沒有及時更新和完善，這在一定程度上降低了旅游者的品牌認同感。此外自貢市著重開發鹽、恐龍、燈會三個主要資源，必然使得政府在各個景區投入的資金有限，三種資源各自發展，難以形成強大的帶動力。

（三）旅游資源整合度不高

雖然自貢市旅游資源豐富，但對品位較低的旅游資源關注度不夠，使得自貢市的旅游景區發展不夠協調，景區各自經營，沒有形成系列化、主題化的旅游線路，也使得自貢旅游產業整體發展緩慢，旅游收入不高。

三、自貢旅游發展的對策

（一）旅游產品多元化發展

自貢的旅游資源大多是人文類旅游資源，雖然資源的文化價值高，但旅游者的參與度低。因此，在旅游產品的設計上，不僅要體現資源優勢，還要突出創新性，提高參與度。例如，打造恐龍主題樂園，將科普教育與娛樂活動相結合，增強旅游活動的體驗性。自貢深厚的鹽文化也不能僅僅以博物館的形式展出，可以圍繞自貢鹽業發展的歷史設計大型的舞臺劇，或者讓旅游者參與到制作井鹽的過程中，既能夠增強旅游者的文化知識，也能提高其參與度。

（二）強化品牌意識

自貢一直以來旅游宣傳主題都是鹽、恐龍和燈會，雖然這些資源具有唯一性，但由于主題形象太多，反而難以使人們對自貢的旅游形象有清晰的認知。當前自貢市需要重新定位旅游形象，強化品牌意識，激活旅游發展。

在三種主要的旅游資源中，燈會是自貢大型的民俗節日，季節性明顯，而恐龍化石雖然珍稀，但專業性較強，很難吸引大眾旅游者，綜合來看，鹽文化歷史悠久，底蘊深厚，許多與鹽有關的建筑、制鹽工具民俗節日、飲食文化等都被很好的保留了下來，因此，可以設計以鹽為主的品牌形象，通過各種營銷策略宣傳自貢的鹽都文化，使自貢“鹽都”的旅游形象深入人心，來吸引國內外的旅游者。同時，還要注重旅游基礎設施的建設，并積極地改善景區環境，提升其視覺形象。

（二）整合旅游資源，形成規模化的旅游產業

盡管自貢市旅游資源豐富，但旅游景區各自開發，缺乏統籌安排，使自貢市各景區發展水平參差不齊。再加上旅游配套服務設施不夠完善，使旅游者停留的時間較短，影響了旅游經濟收入。因此，整合當地的旅游資源，加強各景區之間的聯系，充分形成資源集群效應，促進各景區的聯動發展。例如，可以將齪＞、鹽業歷史博物館、仙市古鎮與川劇、鹽幫菜等進行資源組合形成鹽文化旅游線路，使得單一的游覽活動更加豐富，增強旅游吸引力。

（三）注重旅游商品的開發

自貢市文化資源獨具特色，可開發的文化衍生品也較為豐富，而目前旅游商品的開發缺乏創新性和藝術性，很難激發旅游者的購買欲望。因此，在旅游商品的開發中，一方面要注重商品類型的多樣化，另一方面要重視商品的包裝設計，使其更加的精美并富有特色。

四、總結