醫(yī)美新媒體運(yùn)營(yíng)方案精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的醫(yī)美新媒體運(yùn)營(yíng)方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：醫(yī)美新媒體運(yùn)營(yíng)方案范文
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);危機(jī)事件;危機(jī)管理
中小企業(yè)是促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要力量,根據(jù)2009年11月底的數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)實(shí)有內(nèi)資企業(yè)(含私營(yíng)企業(yè))971.89萬(wàn)戶,外商投資企業(yè)43.41萬(wàn)戶,個(gè)體工商戶3184.02萬(wàn)戶。其中,中小企業(yè)數(shù)量占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上,超過(guò)4000萬(wàn)戶。中小企業(yè)不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大,而且已成為技術(shù)創(chuàng)新與機(jī)制創(chuàng)新的主體和擴(kuò)大就業(yè)的主渠道,中小企業(yè)已經(jīng)成為提高就業(yè)率和促進(jìn)地區(qū)發(fā)展的主力,在繁榮城鄉(xiāng)市場(chǎng)、增加財(cái)政收入、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)活力、促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著日益重要的作用。因此,促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展,是保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的重要基礎(chǔ),是關(guān)系民生和社會(huì)穩(wěn)定的重大戰(zhàn)略任務(wù)。
從國(guó)務(wù)院2009年9月的《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》可以看出,我國(guó)目前正在大力扶持中小企業(yè)的發(fā)展,中小企業(yè)越來(lái)越受到國(guó)家重視。由于中小企業(yè)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的份額越來(lái)越大,對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)也大大增加,政府正在努力完善中小企業(yè)的制度,并會(huì)給予中小企業(yè)更多優(yōu)惠的條件來(lái)促使其發(fā)展。由此可知,中小企業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇,但與此同時(shí),現(xiàn)代企業(yè)管理過(guò)程中必須面對(duì)的危機(jī)管理,中小企業(yè)還不夠重視。在復(fù)雜多變、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中,中小企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,必須進(jìn)行并加強(qiáng)危機(jī)管理。
一、企業(yè)危機(jī)管理的含義
危機(jī)管理20世紀(jì)60年代在西方國(guó)家出現(xiàn),起初僅限于政治領(lǐng)域,在20世紀(jì)70-80年代,被引入和研究的范圍迅速放大,20世紀(jì)90年代,危機(jī)管理的研究進(jìn)入繁榮期。目前,在西方國(guó)家,對(duì)危機(jī)管理的研究已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平,學(xué)者們從各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)學(xué)科的視角建立了很多危機(jī)管理的模型,危機(jī)管理已經(jīng)常態(tài)化、制度化。而我國(guó)的危機(jī)管理研究起步很晚,21世紀(jì)才引入危機(jī)管理的概念,因此我國(guó)的危機(jī)管理仍屬于有待于進(jìn)一步發(fā)展和完善的初始階段。
那么何為危機(jī)管理?根據(jù)美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的定義,危機(jī)事件是對(duì)公司正常運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生重大影響的破壞性事件。危機(jī)管理指的是企業(yè)為應(yīng)付這些危機(jī)所進(jìn)行的信息收集、信息分析、制定計(jì)劃、采取措施、動(dòng)態(tài)調(diào)整、解決問(wèn)題、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和自我診斷的過(guò)程。企業(yè)危機(jī)的常見(jiàn)內(nèi)容包括信譽(yù)危機(jī)、產(chǎn)品危機(jī)、人員危機(jī)、財(cái)務(wù)危機(jī)、財(cái)產(chǎn)危機(jī)等,這些危機(jī)事件會(huì)損害企業(yè)的信用,導(dǎo)致企業(yè)員工忠誠(chéng)度下降、企業(yè)銷售額下降、企業(yè)利潤(rùn)減少、企業(yè)員工勞動(dòng)生產(chǎn)率下降,給中小企業(yè)帶來(lái)的后果是嚴(yán)重的,影響是全面的,損害是慘重的。因此,中小企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中求得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展,危機(jī)管理就顯得尤為重要。
二、中小企業(yè)危機(jī)管理方面存在的問(wèn)題
第一,歷史原因?qū)е挛覈?guó)中小企業(yè)危機(jī)管理意識(shí)淡漠。在過(guò)去幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,大多數(shù)企業(yè)的管理活動(dòng)在行政計(jì)劃下按行政指令進(jìn)行,基本不存在危機(jī)管理的問(wèn)題,也無(wú)需進(jìn)行危機(jī)管理,因此大多數(shù)企業(yè)危機(jī)管理意識(shí)淡漠。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和現(xiàn)代企業(yè)制度的逐步建立和完善,傳統(tǒng)的管理制度和管理方式也不再適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展,尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后我國(guó)幾次大的危機(jī)事件的出現(xiàn),才喚醒了大家的危機(jī)管理意識(shí),危機(jī)管理在中國(guó)才剛剛起步。鑒于以上歷史原因,我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的危機(jī)意識(shí)淡漠也屬正常,中小企業(yè)在危機(jī)管理上更是如此。
第二,大多數(shù)中小企業(yè)缺乏缺乏危機(jī)管理機(jī)制及應(yīng)對(duì)方案。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大多數(shù)企業(yè)都有自己的危機(jī)管理方案,例如美國(guó)強(qiáng)生公司,不但有完善的危機(jī)管理方案,而且根據(jù)危機(jī)的程度,又有不同級(jí)別的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案,保證在危機(jī)出現(xiàn)之時(shí)能從容應(yīng)對(duì),有時(shí)甚至在化解危機(jī)的同時(shí)使企業(yè)形象也得到了進(jìn)一步提升。而我國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有危機(jī)管理方案,一旦出現(xiàn)危機(jī),企業(yè)決策者手足無(wú)措,整個(gè)企業(yè)手忙腳亂,頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳,動(dòng)用大量的人力、物力、財(cái)力來(lái)處理危機(jī)問(wèn)題,實(shí)際結(jié)果并不令人滿意。下次出現(xiàn)危機(jī),同樣的情況會(huì)再次上演。
第三,有些企業(yè)過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益,社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)。首先,許多企業(yè)過(guò)分關(guān)注企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,經(jīng)濟(jì)效益高于一切,而忽略了企業(yè)的社會(huì)效益,對(duì)于自己的企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等重視不夠或管理不善,從而導(dǎo)致一些危機(jī)事件的出現(xiàn)。其次,危機(jī)事件出現(xiàn)以后,許多企業(yè)首先考慮的是自己的經(jīng)濟(jì)利益,而不是站在消費(fèi)者或顧客的角度考慮如何對(duì)其進(jìn)行彌補(bǔ),結(jié)果出現(xiàn)企業(yè)要么置之不理,要么相互推諉等現(xiàn)象,嚴(yán)重的損害了消費(fèi)者的權(quán)益,挫傷了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。
第四,溝通渠道不暢。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的現(xiàn)代企業(yè),通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷、售后服務(wù)等內(nèi)容和方式與公眾、媒體、顧客等發(fā)生各種各樣的接觸,如何搞好公共關(guān)系、在公眾、媒體和政府當(dāng)中樹(shù)立企業(yè)的良好形象是現(xiàn)代企業(yè)管理的一個(gè)重要內(nèi)榮。但實(shí)際情況是大多數(shù)中小企業(yè)不知如何和公眾、政府、工商、媒體等進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào),一旦出現(xiàn)危機(jī)問(wèn)題,找不到合適的方式和渠道去和相關(guān)組織進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào),最終導(dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大化。或者和相關(guān)媒體溝通過(guò)程中由于方法不當(dāng),或者承諾后不以實(shí)際行動(dòng)兌現(xiàn),也同樣會(huì)導(dǎo)致危機(jī)事件擴(kuò)大化。
三、中小企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)管理的策略
第一,積極向西方國(guó)家學(xué)習(xí)借鑒其危機(jī)管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。危機(jī)管理最早在西方國(guó)家出現(xiàn)是20世紀(jì)60年代,發(fā)展到今天已有約50年的歷史,在理論上有相對(duì)成熟和完善的內(nèi)容,在實(shí)踐方面也積累了大量的經(jīng)驗(yàn),我們可以學(xué)習(xí)借鑒他們成功進(jìn)行危機(jī)管理的經(jīng)驗(yàn),也可以吸取他們危機(jī)管理失敗的教訓(xùn),從而是我國(guó)中小企業(yè)的危機(jī)管理少走彎路,穩(wěn)步發(fā)展。
第二,樹(shù)立危機(jī)管理意識(shí)。我們必須看到,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面對(duì)的是復(fù)雜多變的外部環(huán)境,這就決定了隨時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)危及企業(yè)安全、形象的危機(jī)事件,所以,作為企業(yè)管理者來(lái)說(shuō),一定要做到未雨綢繆,要時(shí)刻具有危機(jī)意識(shí),要有預(yù)見(jiàn)危機(jī)的能力,要有應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備。只有這樣,才會(huì)在危機(jī)到來(lái)之際,通過(guò)采取正確的方法和手段化解危機(jī),從而化險(xiǎn)為夷。
第三,建立健全的危機(jī)管理機(jī)制。我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)沒(méi)有有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)管理體制、危機(jī)反應(yīng)機(jī)制、應(yīng)對(duì)計(jì)劃,也沒(méi)有危機(jī)預(yù)警、危機(jī)演習(xí)、溝通乃至必要的人、物、財(cái)應(yīng)對(duì)方案,一旦危機(jī)發(fā)生,就采取緊急動(dòng)員的方式,以大規(guī)模的人力、財(cái)力解決危機(jī)。可以說(shuō),企業(yè)這種幾乎是“不設(shè)防”的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式,在當(dāng)前企業(yè)環(huán)境急劇變化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下是比危機(jī)本身還要危險(xiǎn)的事情。因此企業(yè)要建立健全危機(jī)事件處理機(jī)制,做到有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)危機(jī)事宜的處理,并配備經(jīng)過(guò)專門培訓(xùn)的專業(yè)人士,制定切實(shí)可行的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案,面對(duì)危機(jī)事件時(shí),能夠做到盡快制定應(yīng)急計(jì)劃,成立突發(fā)事件處理小組,確定一個(gè)發(fā)言人,對(duì)內(nèi)溝通、安慰受害者及其家屬,對(duì)外做好與媒體的溝通,事先與可能求援的部門建立聯(lián)系,需在具體行動(dòng)中迅速修改預(yù)定方案,保證危機(jī)事件順利處理。
第四,增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。危機(jī)事件一旦出現(xiàn),企業(yè)應(yīng)迅速成立突發(fā)事件處理小組,盡可能多的收集與危機(jī)事件相關(guān)的信息,找出危機(jī)事件的真正來(lái)源與問(wèn)題癥結(jié),準(zhǔn)備結(jié)構(gòu)周全的資料。面對(duì)公眾,溝通傳播,了解公眾的心聲,站在公眾和顧客的角度,制定對(duì)公眾、對(duì)顧客、同時(shí)也對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)的應(yīng)對(duì)方案,并盡力在最短的時(shí)間內(nèi),以公眾和顧客滿意的態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)盡快解決問(wèn)題,從而提升企業(yè)形象。
第五,加強(qiáng)與媒體的溝通和聯(lián)系。媒體在塑造公眾價(jià)值觀念、強(qiáng)化公眾意識(shí)、反應(yīng)和引導(dǎo)社會(huì)輿論等諸多方面發(fā)揮著巨大的作用,通過(guò)媒體傳播可以影響企業(yè)形象、知名度、美譽(yù)度,而影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展,它可以幫助企業(yè)迅速提升品牌知名度.也可以使企業(yè)瞬間聲譽(yù)掃地。特別是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),更使得信息傳播具有了前所未有的速度和影響范圍。各種信息通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等無(wú)縫隙地進(jìn)入每個(gè)人的視野,很多知名企業(yè)因危機(jī)處理不當(dāng)而聲明狼藉。因此,當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)盡量給予新聞?dòng)浾卟稍L上的方便,主動(dòng)提供有關(guān)事件的背景資料。盡快找到一個(gè)支持者或第三者,加強(qiáng)與大眾溝通。盡量與調(diào)查機(jī)關(guān)配合,對(duì)任何負(fù)面報(bào)道,要立即有所回應(yīng),誠(chéng)信為上。
參考文獻(xiàn):
1、我國(guó)中小企業(yè)信息化建設(shè)亟需四大需求[EB/OL].省略.2010-03-05.
2、武.危機(jī)管理:面對(duì)突發(fā)事件的抉擇[M].廣經(jīng)濟(jì)出版社,2002.
3、葛曉春,戴立文.危機(jī)管理理論述論[J].商丘師范學(xué)院學(xué)報(bào),2006(8).
4、衛(wèi)競(jìng)綺.淺談企業(yè)危機(jī)與管理[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2006(12).
5、黃亮.我國(guó)企業(yè)危機(jī)管理的缺陷和對(duì)策探析[J].無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2006(12).
第2篇：醫(yī)美新媒體運(yùn)營(yíng)方案范文
要實(shí)現(xiàn)突圍，就要找到問(wèn)題下隱藏的本質(zhì)，找到解決問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行深層次的思考：
1.
關(guān)于戰(zhàn)略
“戰(zhàn)略”一詞漸漸成為行業(yè)內(nèi)熱門詞匯，部分企業(yè)邀請(qǐng)策略合作伙伴共商發(fā)展大計(jì)，或召開(kāi)全國(guó)會(huì)議獻(xiàn)力獻(xiàn)策，或是在加盟商、商前宣導(dǎo)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃……而真正能始終如一貫徹一個(gè)戰(zhàn)略，或是制定出清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃的區(qū)域品牌，誰(shuí)又敢自認(rèn)呢？這個(gè)通常出現(xiàn)在500強(qiáng)企業(yè)中的詞匯在區(qū)域品牌中還蒙著一層神秘的面紗。
2.
關(guān)于品牌
區(qū)域品牌有幾陣熱風(fēng)：認(rèn)歐洲皇室血統(tǒng)、編中華百年老店歷史、盲目擴(kuò)張缺乏獨(dú)有主張……忽略了最重要最本質(zhì)的問(wèn)題：搭建品牌與消費(fèi)者心智之間的橋梁，也就是說(shuō)品牌的情感和時(shí)尚未能與消費(fèi)者心靈獲得共鳴，或者說(shuō)每個(gè)品牌帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)都是相同的，就凸現(xiàn)不出品牌自身的特點(diǎn)，對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)度自然也就降低。
3.
關(guān)于管理
企業(yè)還停留在創(chuàng)業(yè)時(shí)期的家庭作坊式管理模式，太多沒(méi)隨著企業(yè)成長(zhǎng)而成熟的家族人員或親信還在重要崗位或關(guān)鍵崗位“發(fā)揮余熱”、人員變動(dòng)頻繁、高層動(dòng)蕩不斷、薪資體系缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、部門之間協(xié)作效率低、老板大小事項(xiàng)親力親為……一個(gè)字：亂；亂的背后揭示了企業(yè)缺乏一套自主的、高效運(yùn)作體制，人為因素太多，導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)認(rèn)識(shí)不清，走了不少?gòu)澛贰?/p>
4.
關(guān)于產(chǎn)品
產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)最經(jīng)常被討論的話題：新款短時(shí)間內(nèi)被抄襲、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)大于供、產(chǎn)品利潤(rùn)空間越來(lái)越透明、產(chǎn)品包裝膚淺單一……整個(gè)行業(yè)陷入了一個(gè)惡性循環(huán)，但鮮有企業(yè)愿意打破這個(gè)循環(huán)，原因何在？沒(méi)有自己獨(dú)立的研發(fā)能力，或是不愿意支付龐大的研發(fā)費(fèi)用，導(dǎo)致企業(yè)最重要、最基礎(chǔ)的承載——產(chǎn)品環(huán)節(jié)出現(xiàn)了缺陷，產(chǎn)品缺乏新意，沒(méi)有品牌識(shí)別，自然創(chuàng)造不了更高的價(jià)值。
5.
關(guān)于營(yíng)運(yùn)
廣撒網(wǎng)，撈小魚(yú)、簡(jiǎn)單復(fù)制港資品牌開(kāi)店模式、零星廣告?zhèn)鞑ァ㈦A段性終端活動(dòng)、培訓(xùn)只“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”……營(yíng)運(yùn)還只停留在管好員工、貨品、款等最基本層面上，企業(yè)內(nèi)部缺乏清晰營(yíng)運(yùn)目標(biāo)和管理手段，直接導(dǎo)致資源得不到集中利用，影響效益回報(bào)。
6.
關(guān)于資本
區(qū)域品牌發(fā)展到一定階段，自有資本將成為發(fā)展的瓶頸，或止步不前，或有心無(wú)力，為了讓前進(jìn)步伐走得更快更穩(wěn)，除了內(nèi)在運(yùn)作效率提升，開(kāi)源節(jié)流，還應(yīng)借助外部的力量，加快企業(yè)發(fā)展。
層層分析和思考下來(lái)，模型雛形已顯示：戰(zhàn)略、品牌、管理、產(chǎn)品、營(yíng)運(yùn)、資本，對(duì)于大部分區(qū)域品牌掌門人來(lái)說(shuō)習(xí)慣單獨(dú)考慮這些問(wèn)題，卻不知內(nèi)在聯(lián)系的奧妙何在，將這些元素有機(jī)聯(lián)系一起形成體系，使其自如運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)由內(nèi)至外才真正具有生命力。
筆者總結(jié)如下：
1.
戰(zhàn)略是核心，戰(zhàn)略決定營(yíng)運(yùn)的模式
2.
品牌、產(chǎn)品是企業(yè)體系的外在體現(xiàn)，拉動(dòng)效益
3.
運(yùn)營(yíng)模式、目標(biāo)指導(dǎo)著企業(yè)內(nèi)（管理、資本）、外（品牌、產(chǎn)品）的規(guī)劃
4.
管理、資本是企業(yè)體系的保障，內(nèi)功
5.
內(nèi)（管理、資本）、外（品牌、產(chǎn)品）相互支撐，不可分離
6.
品牌、產(chǎn)品；管理、資本之間關(guān)系密切，互為載體和內(nèi)涵
7.
最終外表的現(xiàn)象，就是對(duì)戰(zhàn)略制定的反饋
在這套模式里，有很多困擾區(qū)域品牌的表現(xiàn)問(wèn)題就可以清晰看到癥狀所在，不再是簡(jiǎn)單的用分裂的眼光看待問(wèn)題。
1.
戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略規(guī)劃指引著企業(yè)認(rèn)清在哪里，要去哪里以及如何達(dá)到。其本質(zhì)就是利用核心資源占有適合自己的市場(chǎng)。
案例：
①
LAN瀾珠寶：楊瀾憑借自身形象和圈中資源，跨界搶占了定制珠寶高端市場(chǎng)；
②
周大生：短時(shí)間內(nèi)搶占終端資源，以店數(shù)之多成就泛全國(guó)性品牌的輝煌，初露珠寶帝國(guó)之霸氣；
③
I DO：分離出“婚戒”市場(chǎng)，巧借西方婚禮誓詞占領(lǐng)了品牌資源，鎖住細(xì)分市場(chǎng)；
④
瑞紅：以顏色作為品牌識(shí)別，產(chǎn)品形象和品牌形象統(tǒng)一，乘中國(guó)改革開(kāi)放之東風(fēng)，中國(guó)崛起之勢(shì)，在中國(guó)元素這一范疇獨(dú)領(lǐng)；
⑤
格力：專業(yè)做空調(diào)，做單一品類，樹(shù)立專業(yè)形象
⑥
王老吉（加多寶）：抓住涼茶“防上火”的核心訴求點(diǎn)，結(jié)合事件營(yíng)銷，從南推向北
⑦
沃爾瑪：建立強(qiáng)大的現(xiàn)代化物流體系，實(shí)現(xiàn)高效低成本配送
區(qū)域品牌因各種局限因素，不必簡(jiǎn)單效仿大品牌模式，而是認(rèn)清自己所處的位置，牢牢抓住自己的優(yōu)勢(shì)或者為自己創(chuàng)造一種優(yōu)勢(shì)，走出自己的路，超越自我。
2.
品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)在于定位和整合傳播。
定位不是像現(xiàn)在大部分區(qū)域品牌所打的廣告：“買**到**”“到**買金終身放心”簡(jiǎn)單宣導(dǎo)，也不是用靜態(tài)眼光分為“高”“中”“低”檔次。區(qū)域品牌扎根終端，擁有當(dāng)?shù)匾痪€資源，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，看到未來(lái)自己的發(fā)展位置，才是真正的定位。區(qū)域品牌往往在某一塊市場(chǎng)成功之后，難以在第二個(gè)市場(chǎng)突破，因?yàn)樵谄渌袌?chǎng)不具備自身市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，品牌定位本身具有可替代性，這是很多區(qū)域品牌難以突破的困擾。
案例：
①
潤(rùn)金店：“情飾專家”，抓住行業(yè)本質(zhì)，情感營(yíng)銷為主，擯棄大綜合店的概念
②
TSL謝瑞麟：“婚慶專家”，除了賣婚慶珠寶，讓顧客真正體驗(yàn)婚慶的服務(wù)，例如婚慶潮流專刊、舉辦婚慶PARTY、邀請(qǐng)明星夫婦亮相分享等，塑造獨(dú)特形象
區(qū)域品牌如果要實(shí)現(xiàn)突破局域的限制，在定位上就得擯棄地域性的色彩，在全區(qū)域都可以復(fù)制、與消費(fèi)者獲得共鳴因素；或者是發(fā)展到一定階段進(jìn)行定位的調(diào)整，適應(yīng)更大區(qū)域的發(fā)展。
好的定位需要整合傳播來(lái)進(jìn)行宣傳，加深印象。不少區(qū)域品牌看到其它成熟行業(yè)的“品牌=明星代言+央視廣告+渠道擴(kuò)張”模式，也蠢蠢欲動(dòng)，但未考慮到是否合適自身?xiàng)l件。區(qū)域品牌最有優(yōu)勢(shì)的資源是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，建議前期還是扎根根據(jù)地，強(qiáng)勢(shì)滲透，結(jié)合當(dāng)?shù)厝巳旱膶哟巍蕵?lè)習(xí)俗、優(yōu)質(zhì)地段選擇最適宜當(dāng)?shù)氐膫鞑シ桨福顺Ｒ?guī)的電視、報(bào)紙、戶外、電臺(tái)，同時(shí)也要重視新興媒體例如網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等終端的廣泛化，還有最具爆炸力的公關(guān)事件等，從而讓品牌找到對(duì)接口。后期再根據(jù)具體情況重新調(diào)整布局更大市場(chǎng)。
案例：
①
通靈翠鉆節(jié)日促銷以“買產(chǎn)品送套房+”制造爭(zhēng)議話題，一舉成名；
②
CC卡美針對(duì)年輕結(jié)婚人群在官網(wǎng)舉辦了“解密愛(ài)情密碼”活動(dòng)，結(jié)合新品推廣，收到奇效；
③
隨著國(guó)內(nèi)大眾娛樂(lè)時(shí)代到來(lái)，P&G寶潔公司選擇和中國(guó)達(dá)人秀欄目合作，迎合了國(guó)內(nèi)草根文化。
整合傳播背后依然是資源的整合，目的就是達(dá)到營(yíng)運(yùn)目的，是一項(xiàng)非常專業(yè)的工作，根據(jù)行業(yè)現(xiàn)狀建議可以與專業(yè)策劃公司合作，以創(chuàng)造更大效益。
3.
營(yíng)運(yùn)管理
營(yíng)運(yùn)管理即是將戰(zhàn)略規(guī)劃落實(shí)到日常系統(tǒng)管理當(dāng)中，保證戰(zhàn)略思想的落地，并且以數(shù)字化目標(biāo)與檢驗(yàn)體現(xiàn)出來(lái)，從營(yíng)運(yùn)模式到日常店鋪營(yíng)運(yùn)、終端宣傳推廣、培訓(xùn)督導(dǎo)、貨品管理、促銷活動(dòng)等完整體系。
案例：
①
卡地亞黑色形象的店面是真正的精品店、旗艦店，而紅色形象的店面相對(duì)是普通的店面，針對(duì)不同的市場(chǎng)、商場(chǎng)定位、人群選擇不同檔次的店面
②
借助沃爾瑪、萬(wàn)佳等全國(guó)性連鎖購(gòu)物超市達(dá)成合作，迅速開(kāi)店，鎖住中低端客戶群
③
某品牌將店鋪全部開(kāi)進(jìn)了高檔社區(qū)會(huì)所，鎖住高端人群，且真正實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境
④
主題店：以婚慶為主題開(kāi)綜合商場(chǎng)，選取與結(jié)婚相關(guān)的特色貨品集中售賣，珠寶也成為主要業(yè)績(jī)來(lái)源之一，且附加價(jià)值得到很好的體現(xiàn)
營(yíng)運(yùn)需要精細(xì)化管理支撐，如果在精細(xì)化的背后實(shí)現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的創(chuàng)意突破，將超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打出一片新的市場(chǎng)，例如打造最快的營(yíng)運(yùn)鏈，快時(shí)尚ZARA；創(chuàng)造DIY生活方式，自取自裝，強(qiáng)大方便的物流體系，宜家家居；搶占地產(chǎn)資源，麥當(dāng)勞等，從某一環(huán)節(jié)入手，創(chuàng)造別人無(wú)法效仿的價(jià)值，以營(yíng)運(yùn)體系支撐公司經(jīng)營(yíng)。另外要重視客服工作，要明白客服是拉動(dòng)多次銷售和達(dá)到口碑傳播的最好方法之一。
4.
管理
完善管理體系可以保障營(yíng)運(yùn)目標(biāo)的達(dá)成和企業(yè)正常的運(yùn)作，主要分為兩部分，一部分是企業(yè)構(gòu)架的設(shè)置和激勵(lì)機(jī)制，一部分是軟性管理，即企業(yè)文化、管理文化，凝聚團(tuán)隊(duì)力量。
企業(yè)在不同階段應(yīng)設(shè)置不同的構(gòu)架以適應(yīng)發(fā)展，但仍是要抓住最核心的效益環(huán)節(jié)，優(yōu)化組織架構(gòu)，建立合適自身發(fā)展的模式。
例如：
①
企業(yè)發(fā)展初期，部門是零散設(shè)置，發(fā)展過(guò)程中不斷細(xì)分部門，缺失統(tǒng)領(lǐng)和引導(dǎo)核心部門，這時(shí)應(yīng)重新梳理，設(shè)立利益中心，其他為配合部門
②
大部分加工型批發(fā)企業(yè)部門設(shè)置為財(cái)務(wù)、人事、行政、物流、設(shè)計(jì)、貨品、企劃、銷售……架構(gòu)越來(lái)越龐大卻缺乏協(xié)調(diào)，部分公司也將此結(jié)構(gòu)重組，以產(chǎn)品研發(fā)推廣中心為主，作為發(fā)展龍頭，增加研發(fā)費(fèi)用，另設(shè)銷售、后勤等為配合，主次分明，突出重點(diǎn)營(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)
③
也有部分企業(yè)采用項(xiàng)目制機(jī)制，依據(jù)不同工作任務(wù)臨時(shí)組建項(xiàng)目小組，最有效調(diào)動(dòng)公司資源
④
ZARA采取組織扁平化，不設(shè)領(lǐng)導(dǎo)職位，設(shè)計(jì)師、策劃師等聚在一起快速商討決議，減免繁瑣流程時(shí)間，建立“快”的制勝法寶
區(qū)域品牌集中有限資源，打造最利于自己的管理模式，將流程設(shè)置最流暢、最節(jié)省時(shí)間，穩(wěn)定企業(yè)運(yùn)營(yíng)，最忌將資源浪費(fèi)。
軟性管理同樣發(fā)揮非常重要的作用，讓全體員工都擁有歸屬感，為共同目標(biāo)而奮斗，利益是基礎(chǔ)，而真正能發(fā)揮極致的卻往往是精神的力量。找到自己的獨(dú)特目標(biāo)，帶領(lǐng)員工一起奮斗，發(fā)揮員工最大潛能。
5.
資本
區(qū)域品牌起步時(shí)大多用自有資金運(yùn)作，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，對(duì)資金的需求也更大，如還按原模式運(yùn)作將會(huì)阻礙企業(yè)發(fā)展。為此初期可與銀行多接觸，從增加信用額度的方向考慮，從小額貸款入手，少量多批次，逐步增加信用額度，這樣在企業(yè)需大筆資金周轉(zhuǎn)時(shí)就可增大貸款。另外在必要時(shí)PE/VC也是考慮的方向。
6.
產(chǎn)品
大多區(qū)域品牌沒(méi)有自設(shè)工廠，大部分貨源來(lái)自深圳加工批發(fā)企業(yè)，貨品特色不明顯，不具有品牌印記。產(chǎn)品是載體，直接體現(xiàn)企業(yè)的所有，尋找到產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
案例：
①
潮宏基以帶有東方元素的時(shí)尚產(chǎn)品作為一種識(shí)別，與清華大學(xué)等機(jī)構(gòu)合作研發(fā)，“紫氣東來(lái)”等系列為潮宏基帶來(lái)了國(guó)際榮譽(yù)
②
TIFFANY創(chuàng)造了六爪鑲嵌工藝，奠定了“愛(ài)情之石”地位
③
“單身戒”創(chuàng)造了一個(gè)品類，顏色湖藍(lán)，采用新型材質(zhì)，符合新一代特殊人群的審美和精神追求，支撐了一個(gè)新公司誕生
第3篇：醫(yī)美新媒體運(yùn)營(yíng)方案范文
“衛(wèi)生部非常歡迎各方專家參與到醫(yī)改和衛(wèi)生問(wèn)題的研究之中，各方面的參與，社會(huì)各界的關(guān)注，有助于決策的科學(xué)化和民主化。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的專家學(xué)者所作的這份研究報(bào)告，對(duì)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的分析是中肯和客觀的，對(duì)決策者有重要的參考價(jià)值。衛(wèi)生部領(lǐng)導(dǎo)高度重視該研究，曾與課題主要負(fù)責(zé)人面對(duì)面交流意見(jiàn)。”衛(wèi)生部新聞發(fā)言人毛群安接受記者采訪時(shí)說(shuō)。
毛群安表示，積極推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)體制改革，衛(wèi)生部門首當(dāng)其沖，責(zé)無(wú)旁貸。衛(wèi)生部正在積極會(huì)同相關(guān)部委擬定深化城市醫(yī)療服務(wù)體制改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)。
毛群安說(shuō)，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心課題組所作的《對(duì)中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的評(píng)價(jià)與建議》報(bào)告中提到的“醫(yī)改”，包括了醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體制改革及藥品流通體制改革，這三項(xiàng)改革是相輔相成的。醫(yī)療服務(wù)問(wèn)題涉及千家萬(wàn)戶，事關(guān)群眾的健康權(quán)益，是社會(huì)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。醫(yī)改是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，非常復(fù)雜，要解決好這個(gè)問(wèn)題，需要全社會(huì)的參與。
對(duì)于社會(huì)廣泛關(guān)注的城市醫(yī)改試點(diǎn)指導(dǎo)意見(jiàn)何時(shí)出臺(tái)的問(wèn)題，毛群安說(shuō)，兩年多來(lái)，在國(guó)務(wù)院的直接領(lǐng)導(dǎo)下，衛(wèi)生部一直在積極會(huì)同相關(guān)部門反復(fù)研究，并且期望該意見(jiàn)能盡早出臺(tái)并付諸實(shí)施。盡管醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體制改革要取得突破難度很大，但衛(wèi)生系統(tǒng)要勇?lián)?zé)任，甘當(dāng)改革“領(lǐng)頭羊”，堅(jiān)持從自我做起，從能夠解決的問(wèn)題做起。
毛群安還介紹說(shuō)，雖然城市醫(yī)改試點(diǎn)指導(dǎo)意見(jiàn)尚未出臺(tái)，但是相關(guān)工作一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。同時(shí)，衛(wèi)生部正在會(huì)同試點(diǎn)城市研究制訂試點(diǎn)方案。
醫(yī)改靠誰(shuí)來(lái)推動(dòng)？
1.政府責(zé)任成為“主流聲音”
數(shù)據(jù)對(duì)比：
我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用2003年達(dá)到6598億元。其中政府投入僅占17％，企業(yè)、社會(huì)單位負(fù)擔(dān)占27％，其余56％由個(gè)人支付。
歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家政府負(fù)擔(dān)80％～90％衛(wèi)生總費(fèi)用，美國(guó)政府負(fù)擔(dān)45.6％衛(wèi)生總費(fèi)用，墨西哥政府負(fù)擔(dān)33％衛(wèi)生總費(fèi)用，泰國(guó)政府負(fù)擔(dān)56.3％衛(wèi)生總費(fèi)用。
在北京一家大醫(yī)院門前，記者遇到一位來(lái)自東北的農(nóng)村患者。他告訴記者，兩年前他感覺(jué)胃不舒服時(shí)，曾經(jīng)去過(guò)醫(yī)院，聽(tīng)說(shuō)做胃鏡要花好幾百元錢，他嫌太貴了，沒(méi)敢做。一直拖到去年，他感覺(jué)越來(lái)越難受，去醫(yī)院一檢查，結(jié)果被確診是胃癌。他很后悔：“當(dāng)時(shí)就想能扛就扛著，沒(méi)想到扛成了大病。”他說(shuō)，他家為他治病已經(jīng)借了5萬(wàn)元，變成了村里的貧困戶。
這樣的患者并不少，一個(gè)著名的數(shù)據(jù)是：在今天的中國(guó)，有48.9％的人應(yīng)就診而不去就診，有29.6％的人應(yīng)住院而不去住院。維護(hù)群眾基本健康的責(zé)任應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？在此次關(guān)于醫(yī)改的輿論熱潮中，盡管關(guān)于醫(yī)改走向眾說(shuō)紛紜，但“政府責(zé)任落實(shí)與否決定醫(yī)改成敗”，卻已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議地成為主流觀點(diǎn)。
在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，政府的角色是什么？政府到底承擔(dān)什么責(zé)任？
北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心副主任李玲認(rèn)為，近年來(lái)一直研究中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革。去年年末到今年年初以來(lái)，由政府主導(dǎo)醫(yī)療服務(wù)體制改革的觀念逐漸被高層和業(yè)界所接受。她認(rèn)為，這種觀念在過(guò)去是非主流的，但它正在成為今后醫(yī)療體制改革領(lǐng)域的主流思想。
一位專家告訴記者，尚未聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)國(guó)家不把保障公民就醫(yī)權(quán)及生命健康權(quán)當(dāng)作是一項(xiàng)不可推卸的政府責(zé)任。“醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域由于信息不對(duì)稱，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，這是一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的觀點(diǎn)。政府在這一領(lǐng)域不能失靈，這也應(yīng)該是一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的觀點(diǎn)。”
他認(rèn)為，過(guò)去政府從來(lái)沒(méi)否認(rèn)這是政府責(zé)任，但并未承擔(dān)到位，實(shí)際上對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域是放任自流的，就像過(guò)去也從未說(shuō)醫(yī)院要市場(chǎng)化，但光說(shuō)不行，要有一套辦法保證。醫(yī)改是否成功的關(guān)鍵，就是要看政府主導(dǎo)作用發(fā)揮得好不好。政府如果對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生依然還是像現(xiàn)在這樣責(zé)任體現(xiàn)不到位的話，再好的設(shè)計(jì)也無(wú)法取得預(yù)期效果。
另有專家認(rèn)為，忽視了貧困人口和社會(huì)弱勢(shì)群體的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體制改革，必然會(huì)先天不足。廣大中低收入階層實(shí)際為20年的醫(yī)改作了一次昂貴的埋單。他希望，經(jīng)過(guò)20年的改革探索后，應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：政府承擔(dān)公共衛(wèi)生和維護(hù)居民健康權(quán)益的責(zé)任不能弱化，增加衛(wèi)生投入、提供公共服務(wù)、加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)和行業(yè)監(jiān)管是各級(jí)政府的重要職責(zé)。他希望，新的醫(yī)改政策框架里要牢牢鍥入民生要素，把公共醫(yī)療打造成為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的公共品，惠及最廣大人民群眾。
2.醫(yī)改不是一家能挑動(dòng)的重?fù)?dān)
專家回顧：原衛(wèi)生部衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)蔡仁華回顧醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的歷史時(shí)告訴記者，“”結(jié)束后，醫(yī)改的目標(biāo)是撥亂反正，恢復(fù)和完善被破壞的制度。從1985年到1996年，主要是微觀領(lǐng)域的改革。由于當(dāng)時(shí)醫(yī)療資源不足，群眾看病難的問(wèn)題非常突出，醫(yī)改的目標(biāo)重在調(diào)動(dòng)供方的積極性，激活醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)效率，解決醫(yī)院生存問(wèn)題。1997年至今，中央提出了改革城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保障制度、醫(yī)療服務(wù)體制、藥品流通體制的三項(xiàng)改革聯(lián)動(dòng)的改革思路，至今，國(guó)家依然是按照這一思路進(jìn)行探索。
現(xiàn)狀印象：
1.醫(yī)療保障體系仍不健全，目前有44.8％的城鎮(zhèn)人口和79.1％的農(nóng)村人口沒(méi)有任何醫(yī)療保障，大部分國(guó)民靠自費(fèi)就醫(yī)。已有的城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保障制度和農(nóng)村新型合作醫(yī)療制度，保障水平也太低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足參保人醫(yī)療需求。一些地區(qū)農(nóng)村因病致貧、因病返貧的居民占貧困人口的2/3。
2.藥品生產(chǎn)流通領(lǐng)域秩序混亂。企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，難以實(shí)施有效監(jiān)管。不少生產(chǎn)企業(yè)虛報(bào)成本，造成政府定價(jià)虛高。一些不法藥商通過(guò)給醫(yī)生回扣、提成，擴(kuò)大了虛高價(jià)格的藥品、器材銷售。替代藥品泛濫，一些企業(yè)把一些常用藥品改頭換面申報(bào)新藥獲得較高的價(jià)格，導(dǎo)致國(guó)家降低定價(jià)藥品價(jià)格的多次努力無(wú)法收到實(shí)效。
3.醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系不適應(yīng)群眾健康需求，看病難、看病貴問(wèn)題突出。衛(wèi)生資源總體不足，特別是優(yōu)質(zhì)資源嚴(yán)重不足。資源配置不合理，農(nóng)村和城市社區(qū)缺醫(yī)少藥的狀況沒(méi)有完全改變。公立醫(yī)院擁有的醫(yī)療資源仍占到全國(guó)醫(yī)療資源的90%以上，多渠道辦醫(yī)的格局沒(méi)有形成。
“三項(xiàng)改革協(xié)調(diào)不夠”，一位醫(yī)保專業(yè)人士日前給出了這樣的結(jié)論。他認(rèn)為，“三項(xiàng)改革”在互相聯(lián)動(dòng)方面并沒(méi)有取得大的效果。“三項(xiàng)改革”在同步往前走，但互相協(xié)調(diào)得不夠。自1998年醫(yī)療保險(xiǎn)從衛(wèi)生體制中分離出來(lái)成為一個(gè)獨(dú)立體系之后，預(yù)防保健和醫(yī)療保險(xiǎn)越走越遠(yuǎn)，導(dǎo)致疾病預(yù)防與醫(yī)保脫節(jié)。目前醫(yī)保部門只是被動(dòng)應(yīng)對(duì)基金超支風(fēng)險(xiǎn)，把眼光盯在防范醫(yī)院違規(guī)操作上，而沒(méi)有和醫(yī)療行業(yè)聯(lián)手，從最經(jīng)濟(jì)、見(jiàn)效最明顯的預(yù)防保健方面投入精力。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所朱玲認(rèn)為，醫(yī)療制度的改革與政府的設(shè)計(jì)理念、政策導(dǎo)向有很大關(guān)系。這就意味著，醫(yī)改的方案和效果，必然受政府的多項(xiàng)政策所影響，這些問(wèn)題不是衛(wèi)生系統(tǒng)能夠單獨(dú)解決的。
清華大學(xué)公共學(xué)院一位教授認(rèn)為，社會(huì)可以是多元的，政府應(yīng)該是統(tǒng)一的。但是現(xiàn)在政府各部門之間、各級(jí)政府之間各有利益，簡(jiǎn)直看不到政府的統(tǒng)一管理在哪里。醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域改革牽涉不同的政府部門，必須堅(jiān)持由國(guó)務(wù)院統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。
有關(guān)專家認(rèn)為，“三項(xiàng)改革”相互影響、相互制約、相互促進(jìn)，衛(wèi)生系統(tǒng)承擔(dān)的只是其中的一部分。一個(gè)健全的醫(yī)療衛(wèi)生體系，應(yīng)該包括醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、基本醫(yī)療保障體系、藥品和醫(yī)用器材供銷體系、醫(yī)藥費(fèi)用價(jià)格管理體系、財(cái)政經(jīng)費(fèi)保障體系以及衛(wèi)生監(jiān)督管理體系等。這些工作僅靠一個(gè)部門是管不了，也是管不好的，需要?jiǎng)訂T政府各有關(guān)部門齊抓共管，形成合力。
醫(yī)療服務(wù)體制改革今后怎么走？
1.發(fā)展衛(wèi)生事業(yè)三條原則不能變
衛(wèi)生部部長(zhǎng)高強(qiáng)在形勢(shì)報(bào)告中明確提出，發(fā)展衛(wèi)生事業(yè)有三條基本原則不能變：一是堅(jiān)持從我國(guó)的基本國(guó)情出發(fā)不能變，不能照搬外國(guó)的發(fā)展模式；二是堅(jiān)持衛(wèi)生事業(yè)為人民健康服務(wù)的根本宗旨和公益性質(zhì)不能變，不能把醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)變成追求經(jīng)濟(jì)利益的場(chǎng)所；三是政府承擔(dān)公共衛(wèi)生和維護(hù)居民健康的責(zé)任不能變，增加衛(wèi)生投入，提供公共服務(wù)，加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生監(jiān)管，依然是各級(jí)政府的重要職責(zé)。
2.城市醫(yī)改思路基本明確
高強(qiáng)提出，今后改革的基本思路是，由政府制定統(tǒng)一的區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，根據(jù)公共衛(wèi)生服務(wù)和居民基本醫(yī)療服務(wù)需求，確定保留公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量和規(guī)模，負(fù)責(zé)公共衛(wèi)生和基本醫(yī)療服務(wù)，其余的公立醫(yī)院可引入市場(chǎng)機(jī)制，吸收社會(huì)資金，改造成非營(yíng)利或營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)。對(duì)保留的公立機(jī)構(gòu)，一是數(shù)量、規(guī)模要適應(yīng)群眾基本醫(yī)療和公共衛(wèi)生服務(wù)需求，不能“賣光”、“改凈”；二是運(yùn)行機(jī)制要體現(xiàn)公益性質(zhì)，完善保障措施。政府要控制公立醫(yī)院的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收入規(guī)模，不鼓勵(lì)創(chuàng)收。支出要由政府科學(xué)核定，給予保障，實(shí)行“核定收支，收支掛鉤，超收上交，差額補(bǔ)助”的經(jīng)濟(jì)機(jī)制。
3.城市醫(yī)改試點(diǎn)內(nèi)容大致框定
高強(qiáng)說(shuō)，城市醫(yī)改試點(diǎn)的主要探索內(nèi)容包括：
――堅(jiān)持政府主導(dǎo)與引入市場(chǎng)機(jī)制相結(jié)合，發(fā)揮政府在加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、增加投入、制定政策、嚴(yán)格監(jiān)管等方面的主導(dǎo)作用；同時(shí)，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資源投資發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，調(diào)動(dòng)政府和市場(chǎng)兩個(gè)積極性。
――按屬地化原則，實(shí)施區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，優(yōu)化資源配置，完善分類管理，加強(qiáng)政府的宏觀調(diào)控和行業(yè)監(jiān)管，有效解決衛(wèi)生事業(yè)資源配置不合理、不協(xié)調(diào)問(wèn)題。
――堅(jiān)持優(yōu)先發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的方針，實(shí)行政府主導(dǎo)和社會(huì)參與相結(jié)合，加快社區(qū)衛(wèi)生發(fā)展，構(gòu)建以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)為基礎(chǔ)的新型城市醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。健全社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，完善服務(wù)功能，改革運(yùn)行機(jī)制，增加政府投入，促進(jìn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。
――改革“以藥補(bǔ)醫(yī)”的機(jī)制，調(diào)整醫(yī)療收費(fèi)價(jià)格，完善醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償機(jī)制和藥品價(jià)格管理機(jī)制，引導(dǎo)醫(yī)生根據(jù)患者病情合理用藥，從源頭上抑制醫(yī)藥費(fèi)用過(guò)快增長(zhǎng)，減輕群眾醫(yī)藥費(fèi)用負(fù)擔(dān)。
城市醫(yī)改思路看點(diǎn)
看點(diǎn)一：讓公立醫(yī)院真正姓“公”
目前我國(guó)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模過(guò)于龐大，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和財(cái)政承受能力存在很大矛盾。由于財(cái)政投入很少，使相當(dāng)多的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)僅保留“公立”的外殼，內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制卻出現(xiàn)了市場(chǎng)化的傾向。用高強(qiáng)部長(zhǎng)的話說(shuō)，這是“圖虛名而不求實(shí)效”。這也成為近年來(lái)社會(huì)對(duì)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)出譴責(zé)的關(guān)鍵點(diǎn)所在。
一位衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，首先要明確“到底什么是公立醫(yī)院”。各國(guó)政府舉辦的公立醫(yī)院，其首要目的都是為了維護(hù)社會(huì)公平，讓低收入者、處于最低收入保障線以下的人口都能看得起病。因此公立醫(yī)院的社會(huì)功能首先是提供最基本的臨床服務(wù)，其次是發(fā)展領(lǐng)先的臨床醫(yī)學(xué)技術(shù)。不同的公立醫(yī)院在這兩方面應(yīng)有不同分工，政府對(duì)二者的激勵(lì)機(jī)制也不相同。
“公立醫(yī)院應(yīng)該是社會(huì)安全網(wǎng)的最后一道防線。”一位專家這樣說(shuō)。他認(rèn)為，政府首先要明確，公立醫(yī)院這道“防線”的社會(huì)功能是什么？它要體現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任又是什么？它到底占有多少資源才合適？它又該怎樣分布與運(yùn)營(yíng)？目前，這些問(wèn)題還都沒(méi)有明確答案。
一些公立醫(yī)院院長(zhǎng)在采訪中提出，現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)遇到重大事件搶救時(shí)，政府的指示總是不惜一切代價(jià)，但最后這些代價(jià)都是醫(yī)院承擔(dān)。據(jù)說(shuō)目前全國(guó)醫(yī)院累計(jì)欠費(fèi)幾十個(gè)億，其中多數(shù)是醫(yī)療救助所欠。在政府投入只占公立醫(yī)院收入不到10％的現(xiàn)狀下，讓公立醫(yī)院這樣運(yùn)行合理嗎？醫(yī)院承擔(dān)的這部分代價(jià)最終還不是要從患者身上掙回來(lái)？這樣做是政府把自己的責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給醫(yī)院，對(duì)其他患者也是不公平的。合理的情況應(yīng)該是，公立醫(yī)院支出由政府給予保障，其職責(zé)的第一條就是保證群眾基本醫(yī)療尤其是弱勢(shì)群體的基本醫(yī)療；而需要?jiǎng)佑闷渌钦t(yī)療資源，政府就要給補(bǔ)償。“橋歸橋，路歸路”才行。
看點(diǎn)二：醫(yī)院經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制要“推倒重來(lái)”
按照城市醫(yī)改思路，公立醫(yī)院運(yùn)行機(jī)制“要體現(xiàn)公益性質(zhì)，完善保障措施。政府要控制其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收入規(guī)模，不鼓勵(lì)創(chuàng)收。支出要由政府科學(xué)核定，給予保障，實(shí)行‘核定收支，收支掛鉤，超收上交，差額補(bǔ)助’”。
一位衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)專家認(rèn)為，這一調(diào)整措施，相當(dāng)于把以往的公立醫(yī)院經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制推倒重來(lái)。這個(gè)方法很簡(jiǎn)便，對(duì)控制公立醫(yī)院追求大規(guī)模發(fā)展、追求過(guò)高經(jīng)濟(jì)收入的現(xiàn)象會(huì)很有效果。但是在實(shí)施中會(huì)有一定難度。首先是監(jiān)管會(huì)很難，一些地區(qū)以往探索“總量控制”，要求醫(yī)院每年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度不能超過(guò)10％，但是大型醫(yī)院基本上都超過(guò)這一比例，衛(wèi)生行政部門根本無(wú)法進(jìn)行有效干預(yù)。
這位專家認(rèn)為，今后具體如何差額補(bǔ)助，也有待進(jìn)一步研究。目前醫(yī)院成本核算基本沒(méi)有到位，衛(wèi)生行政部門根據(jù)什么核算差額部分？要防止醫(yī)院為了要補(bǔ)助而降低運(yùn)行效率的“消極應(yīng)對(duì)”心理。此外，在許多公立醫(yī)院經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度過(guò)快的狀態(tài)下，如何核定合理的收支標(biāo)準(zhǔn)也是有難度的工作。
還有衛(wèi)生行政管理者認(rèn)為，政府補(bǔ)償能否真正到位是個(gè)難點(diǎn)。比如衛(wèi)生部門這兩年想做的“四降一升”，四降沒(méi)問(wèn)題，一升就困難了，沒(méi)人愿意為衛(wèi)生部門呼吁，說(shuō)醫(yī)療技術(shù)勞務(wù)價(jià)格該漲。因此要實(shí)施這項(xiàng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的調(diào)整措施，還有待于攻克許多難關(guān)。
看點(diǎn)三：衛(wèi)生資源要真正還原成“正金字塔”
一位患者告訴記者，他家小孩不久前發(fā)燒去了趟大醫(yī)院，先量體溫就花了兩元。一位專家說(shuō)小孩發(fā)燒38℃，很厲害啊，給開(kāi)了一個(gè)處方：頭孢呋辛、美洛西林舒巴坦、新魚(yú)腥草素鈉、安奇顆粒等。“一下花了我210元啊。我當(dāng)時(shí)沒(méi)帶那么多錢，沒(méi)取藥就走了。之后我去了我小區(qū)的社區(qū)衛(wèi)生站，醫(yī)生量體溫不要錢，他開(kāi)的是青霉素和魚(yú)腥草，統(tǒng)共沒(méi)花多少錢。孩子用了藥，很快就好了。”他不明白為什么大醫(yī)院看病就那么貴。可還有患者告訴記者，他所在小區(qū)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站，開(kāi)出的藥比大醫(yī)院還貴，“去看病的人少，那還不抓住一個(gè)狠宰一個(gè)？”
衛(wèi)生資源分布不合理，病人流向不合理，是看病難、看病貴的一個(gè)重要原因。如何解決？北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授周子君認(rèn)為，公立醫(yī)院也要有定位，不是說(shuō)每家醫(yī)院都要滿足所有醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)體制改革要解決雪中送炭的問(wèn)題，這是政府要解決的。大醫(yī)院自己有能力取得較好的效益，相反說(shuō)基層醫(yī)院、社區(qū)怎么發(fā)展，是需要政府投入和決策的。“此外，政府給了錢以后，還要看社區(qū)做得怎么樣，以前我們不講績(jī)效考評(píng)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)政府給鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院投了大量的錢，包括北京小的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，醫(yī)療設(shè)施條件大有改善，但是沒(méi)有患者上門，小醫(yī)院平均住院率只有30%。”
另?yè)?jù)了解，以往也提倡區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，合理分布醫(yī)療資源，但是由于各地政府重視程度不夠，“區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃往往形同虛設(shè)”。
“醫(yī)療的資源調(diào)整和整合，需要政府這只‘有形的手'有力調(diào)控，這是鐵律。”專家說(shuō)。
記者觀察：城市醫(yī)改試點(diǎn)意見(jiàn)為什么遲遲不出臺(tái)
從去年到現(xiàn)在，不斷有媒體說(shuō)，衛(wèi)生部會(huì)同其他部門制定的城市醫(yī)改試點(diǎn)指導(dǎo)意見(jiàn)就要出臺(tái)，但該意見(jiàn)總是“正在制定中”。究竟是哪里出了問(wèn)題，記者采訪了一位曾經(jīng)參與意見(jiàn)起草的專家，他告訴記者，醫(yī)改政策的出臺(tái)，是各部門需要相互協(xié)調(diào)的，但在協(xié)調(diào)中非常艱難。“一提醫(yī)改，大家都說(shuō)支持；一說(shuō)醫(yī)改不成功，大家就都看衛(wèi)生部，問(wèn)衛(wèi)生部為什么總不改”。
