融媒體下類型化音樂廣播發(fā)展路徑探索

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【摘要】廣播的市場(chǎng)空間很大，特別是融媒體時(shí)代，需要我們不斷挖掘。本文認(rèn)為，廣播頻率本身就是一種資源，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，按照產(chǎn)業(yè)化需要對(duì)資源進(jìn)行充分的調(diào)整和配置，才能積極促進(jìn)廣播的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的提高。

【關(guān)鍵詞】融媒體；類型化音樂廣播；嘻哈搜貨

類型化廣播的概念來自美國(guó)，即格式化的廣播（FORMATRADIO），意為頻道不再拆分時(shí)段地去打造不同節(jié)目，而是整頻率去打造統(tǒng)一概念、傳播統(tǒng)一文化、經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一人群。換句話說，就是無論何時(shí)，聽眾打開某個(gè)頻率，聽到的內(nèi)容都是基本相同的，不再需要在固定時(shí)間段鎖定自己喜歡的節(jié)目，這就極大地拓展了受眾對(duì)整個(gè)頻率的接受度。

一、類型化廣播的發(fā)展動(dòng)因

廣播的發(fā)展經(jīng)歷了從高峰到低谷，再二次崛起的過程。目前，廣播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局表現(xiàn)為新聞、音樂、交通這三大類頻率，其中可以采用類型化的頻率就有新聞和音樂。類型化廣播的一個(gè)原則是伴隨性，這本身就是一次飛躍，類型化廣播起到對(duì)固定聽眾的伴隨效應(yīng)及潛移默化的到達(dá)性。國(guó)內(nèi)走在前沿的類型化廣播是央廣的音樂之聲，其頻率覆蓋全國(guó)，實(shí)現(xiàn)了類型化節(jié)目對(duì)收聽人群的傳導(dǎo)作用。首先突破各類型廣播以欄目化形式播出的形態(tài)，面對(duì)不同的靶向收聽群體，類型化廣播內(nèi)容呈現(xiàn)全天的統(tǒng)一風(fēng)格。隨著類型化廣播的需求日趨壯大，一些廣播廣告運(yùn)營(yíng)公司抓住這一塊未開發(fā)的市場(chǎng)，在全國(guó)主要城市進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)性的探索，整頻代理甚至整體代理廣播頻率，打造出收益頗豐的頻率同時(shí)也開創(chuàng)了類型化廣播快速發(fā)展的局面。較為知名的全國(guó)性類型化廣播媒體有好朋友傳媒集團(tuán)，其將年齡在25-40歲的有車人群作為其收聽人群，打造以懷舊音樂為主導(dǎo)的類型化廣播，在全國(guó)各城市實(shí)現(xiàn)節(jié)目統(tǒng)一播出。從全國(guó)范圍來看，2002年央廣音樂之聲推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)類型化電臺(tái)并獲得成功，2003年央廣經(jīng)濟(jì)之聲全面改版，首次提出了“輪盤式播出”和“任何時(shí)間收聽，十五分鐘搞定”的節(jié)目設(shè)計(jì)思路；2004年上海市出現(xiàn)東廣新聞?lì)l率，并于2006年元旦推出每天15小時(shí)的大時(shí)段滾動(dòng)新聞版塊，被稱為國(guó)內(nèi)首家新聞?lì)愋碗娕_(tái)；2004年武漢市出現(xiàn)湖北電臺(tái)FUNMUSICRADIO（現(xiàn)湖北總臺(tái)文藝廣播）；2005年央廣環(huán)球資訊廣播正式開播；2006年南京市出現(xiàn)“南京熱力調(diào)頻”；2008年安徽地區(qū)出現(xiàn)安徽音樂廣播等等，國(guó)內(nèi)類型化頻率發(fā)展的脈路清晰可見。受到上海東廣新聞?lì)l率和中央電臺(tái)“中國(guó)之聲”改版的觸動(dòng)，部分省市電臺(tái)的新聞?lì)l率也嘗試著朝向純新聞臺(tái)的定位探索和邁進(jìn)。

二、類型化音樂電臺(tái)融媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

筆者以安徽為圓心，對(duì)周圍的省份類型化音樂電臺(tái)融媒體的發(fā)展情況進(jìn)行了梳理。以上海動(dòng)感101頻率為范本，其定位是年輕時(shí)尚具有活力的音樂廣播電臺(tái)，覆蓋了從15歲到34歲這一年齡跨度的泛年輕受眾，基本以欄目化加部分類型化播出為主要業(yè)態(tài)，廣告以全部自營(yíng)+行業(yè)代理的方式，主要活動(dòng)有東方風(fēng)云榜（每年3月）、風(fēng)云榜音樂節(jié)（每年10月）。該頻率倡導(dǎo)品質(zhì)音樂品質(zhì)生活，具有眾多創(chuàng)新節(jié)目，如藝人現(xiàn)場(chǎng)live的《音樂現(xiàn)場(chǎng)秀》、深度解讀樂評(píng)類的《103客棧》、打造“邊走邊唱”概念的《最愛K歌》，此外還有王牌節(jié)目《早安新發(fā)現(xiàn)》和《娛樂正當(dāng)時(shí)》。岷江音樂廣播的iRadioFM95.5，節(jié)目播出以類型化加部分欄目化為藍(lán)本，廣告方面采用整頻代理的方式，節(jié)目主體內(nèi)容以播放經(jīng)典老歌加少部分流行歌曲為主。特色節(jié)目深夜23點(diǎn)的《非常太好聽》，主要播出小眾音樂，如獨(dú)立歌手、民謠音樂、獨(dú)立音樂小品等；午間主要娛樂互動(dòng)類節(jié)目有《咪咕音樂家》。活動(dòng)主要有：“臺(tái)慶金曲演唱會(huì)”、“愛的小桔燈”兒童關(guān)愛行動(dòng)、熱愛觀影團(tuán)（免費(fèi)看電影活動(dòng)）、“百首金曲展播暨二十首金曲票選”。以湖北經(jīng)典音樂廣播為例，該頻率是湖北省第一家省級(jí)調(diào)頻電臺(tái)，也是華中地區(qū)第一家類型化音樂電臺(tái)，自2014年11月11日起，實(shí)現(xiàn)每天24小時(shí)全天候播出。全天節(jié)目與頻道的高端、懷舊風(fēng)格相統(tǒng)一，不過度追求單個(gè)節(jié)目和主持人的特色，符合現(xiàn)代移動(dòng)人群從傳統(tǒng)的“等待式專注聆聽”過渡到“隨意性陪伴收聽”的趨勢(shì)，以35歲至55歲移動(dòng)人群為主要收聽群體。除早晚高峰時(shí)段（7-9點(diǎn)和17-19點(diǎn)），其余時(shí)段都為類型化時(shí)段，全天歌單由音樂總監(jiān)負(fù)責(zé)統(tǒng)一編排，以華語經(jīng)典老歌和歐美經(jīng)典老歌為主。進(jìn)入融媒體時(shí)代，湖北經(jīng)典音樂廣播結(jié)合市場(chǎng)需求，已將曲庫(kù)范圍由1980—2000年擴(kuò)容為1975—2015年，并增加了近幾年熱門的電視綜藝選秀節(jié)目中的翻唱歌曲。適度調(diào)整了主持人選歌權(quán)限和開口時(shí)長(zhǎng)，在節(jié)目互動(dòng)時(shí)段可以適度調(diào)換歌曲，并鼓勵(lì)主持人發(fā)揮個(gè)人影響力，營(yíng)造收聽氛圍。加大對(duì)微信公眾號(hào)“音樂雙聲道”的推廣，同時(shí)開發(fā)短音頻產(chǎn)品及附屬公眾號(hào)“遇見好詩歌”。專門成立了短音頻包裝組，增加全天時(shí)段的線性節(jié)目產(chǎn)品，并在線上線下同步推廣。除公眾號(hào)之外，對(duì)小程序的開發(fā)也在進(jìn)行中，但未投入APP的開發(fā)。類型化廣播的未來將遭遇音樂類APP及小程序的挑戰(zhàn)，并處于相對(duì)劣勢(shì)。但廣播的地域性和職能性以及對(duì)移動(dòng)人群的適用性，使類型化廣播在未來仍具有競(jìng)爭(zhēng)力。類型化廣播的發(fā)展，核心競(jìng)爭(zhēng)力仍需依靠主持人的個(gè)性魅力和對(duì)節(jié)目產(chǎn)品的開發(fā)。

三、融媒體時(shí)代安徽音樂廣播的創(chuàng)新

當(dāng)下各省級(jí)音樂廣播的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：（1）基本大幅采用“類型化音樂電臺(tái)”的模式，大體量采用“欄目化+部分類型化”的模式。（2）每天早高峰和晚高峰時(shí)段采取“非類型化即欄目化”節(jié)目（例如娛樂節(jié)目、音樂資訊速遞、live脫口秀）與其他電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，其他時(shí)段播出大面積的類型化音樂節(jié)目，避免了類型化音樂廣播過度“窄播”帶來的收聽下滑和廣告經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。（3）定位聚焦于“經(jīng)典（AC）”與“流行（CHR）”這兩種類型，這兩種是廣告商特別歡迎的定位，屬于“窄播”之中的“廣泛播出”。（4）除節(jié)目之外，還組織大量豐富多彩的線上與線下結(jié)合的推廣活動(dòng)，活動(dòng)具有“音樂”和“文化”的72特性，同時(shí)著意打造“頻率品牌”，側(cè)重影響力推廣，節(jié)目與活動(dòng)都很本地化和定制化，很貼地氣。（5）與舶來品的“類型化音樂電臺(tái)”不同的是，我國(guó)內(nèi)地的“類型化音樂電臺(tái)”節(jié)目的主持人特別重視個(gè)性的打造，他們通過個(gè)性化的表達(dá)、有獨(dú)到見解的點(diǎn)評(píng)、極具個(gè)人辨識(shí)度的聲音，打造獨(dú)特的節(jié)目品位。（6）收聽率方面，音樂頻率一般都會(huì)落后于新聞、交通類頻率，但是在上海、南京、廈門、南寧等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或者重視音樂的地區(qū)，音樂頻率收聽率會(huì)反超。安徽音樂廣播這些年立于時(shí)代潮頭，從2002年率先開通24小時(shí)播出到2008年引入風(fēng)靡全球的類型化播出模式和播出系統(tǒng)，從2010年創(chuàng)辦的895音樂教室到精準(zhǔn)定位頻率受眾后成功打造了“嘻哈搜貨”品牌，音樂廣播因創(chuàng)新而發(fā)展，現(xiàn)具體分析安徽音樂廣播“嘻哈搜貨”這一融媒體成功案例。截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)9.8億，其中,手機(jī)使用者規(guī)模8.27億；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日趨改變著大眾的生活方式和收聽娛樂的方式，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容也在不斷升級(jí)迭代，由此而生的就有各種網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站。在這樣的大背景下，安徽音樂廣播依托優(yōu)勢(shì)節(jié)目《嘻哈二人行》，精挑細(xì)選個(gè)性好物，精準(zhǔn)鎖定受眾，了解靶向人群的年齡段和消費(fèi)習(xí)慣，利用后臺(tái)大數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和推介，同時(shí)制造話題，打造爆款產(chǎn)品，創(chuàng)建全新售后模式，利用節(jié)目平臺(tái)賦予產(chǎn)品全新的使用感受，使得“嘻哈搜貨”的銷售額直線上升。“嘻哈搜貨”電商項(xiàng)目2017年實(shí)現(xiàn)近1500萬元銷售額。在一年的時(shí)間里，完成了近20個(gè)電商活動(dòng)策劃，成功打造嘻哈7·18、8·18、七夕、美酒節(jié)、螃蟹節(jié)、嘻哈謝謝你、雙十一、雙十二等系列活動(dòng)，增加用戶近20萬，日活躍人數(shù)增長(zhǎng)了7倍，成功將聽眾轉(zhuǎn)化為重度用戶，并收集掌握了大量用戶數(shù)據(jù)，為“嘻哈搜貨”下一步發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。2018年，“嘻哈搜貨”增速加快，創(chuàng)新打造社群營(yíng)銷，讓用戶粘性更強(qiáng)，有效提升復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率等電商平臺(tái)重點(diǎn)指標(biāo)。安徽音樂廣播勇于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式，以精選好物、平臺(tái)效應(yīng)、社群營(yíng)銷為核心要素，主打體驗(yàn)和售后。“嘻哈搜貨”在諸多電商平臺(tái)中主打“消費(fèi)升級(jí)指南”概念，在眾多商品中為聽眾優(yōu)中選優(yōu)，起到引導(dǎo)消費(fèi)作用，同時(shí)利用減少流通環(huán)節(jié)等方式控制成本，降低價(jià)格，把實(shí)惠帶給聽眾。目前，完全類型化的頻率廣播基本錯(cuò)落分布于國(guó)內(nèi)的一二線城市，以北京、上海、南京、武漢等為代表。央廣則憑借其強(qiáng)有力的落地覆蓋影響力和品牌特征延伸至國(guó)內(nèi)大多數(shù)城市，各省市電臺(tái)仍然在地區(qū)廣播的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有明顯優(yōu)勢(shì)。總體來說，國(guó)內(nèi)的大部分廣播電臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，整體仍呈現(xiàn)出一種尋找出路的狀態(tài)，專業(yè)化程度低，類型化純度低。“泛綜合”的狀態(tài)較為準(zhǔn)確地描繪了國(guó)內(nèi)大部分廣播電臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路。“當(dāng)下的這種狀況正是呈現(xiàn)了國(guó)內(nèi)廣播行業(yè)改革發(fā)展中的必經(jīng)的過程，是其所達(dá)到的矛盾關(guān)系的特點(diǎn)和表征。既要采用分眾、聚焦的路子，又要聽命于它的社會(huì)服務(wù)職能、行政指令的職能，從而造成各方各面都要兼顧的兩難。”目前國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)的進(jìn)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)細(xì)分的需求，類型的進(jìn)化還處于一個(gè)相對(duì)低下的水平。我國(guó)廣播還沒有出現(xiàn)一家真正意義上的兒童臺(tái)、小眾音樂臺(tái)等，而美國(guó)有1100多家談話臺(tái)，700多家老年臺(tái)，專業(yè)的音樂臺(tái)和其他類型的電臺(tái)有20多個(gè)類別，這恰恰說明我們廣播進(jìn)化的步伐要著意加快，各家廣播電臺(tái)不要總在同一個(gè)層面和局部進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，廣播的市場(chǎng)空間很大，需要我們不斷挖掘。要達(dá)成這樣一種共識(shí)：廣播頻率本身就是一種資源，按照產(chǎn)業(yè)化需要對(duì)資源進(jìn)行充分的調(diào)整配置，才能積極促進(jìn)廣播兩個(gè)效益的快速提高。

作者:李衛(wèi) 單位:安徽廣播電視臺(tái)音樂頻率編輯