科特勒營銷理念及定位

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一、引言

科特勒營銷理論已經得到許多國家學術界和實務界的認同，他的著作《營銷管理》作為經典，已被很多企業吸收采納。但是由于中西方國情的差異，在使用的過程中難免會遇到挫折。于是有些學者開始質疑科特勒的營銷理論，認為其他一些理論，比如定位理論可以超越它。本文將在魯建華的《定位理論—超越科特勒的營銷理論》這篇文章的基礎上，具體分析定位理論和科特勒營銷理論的區別和聯系。總體來說，筆者認為作者曲解了定位理論和科特勒營銷理論，把這兩者放在對立面。在《定位》那本書的前言，科特勒就說到：4P之前有一個重要的P，即是定位，定位影響著產品、價格、渠道、促銷，所以說兩個理論并不是相互排斥的。筆者的觀點是：定位理論和科特勒營銷理論是在同一個體系里的，如果能把這兩者相結合，對理論的發展及實踐的指導都是很有利的。

二、對定位理論和科特勒營銷理論的概述

1.定位理論概述

“定位”最早是由艾•里斯和杰克•特勞特20世紀70年代提出的。所謂定位就是在潛在消費者心中找一個位置。確立這個位置可以使顧客有某一消費意愿時，首先考慮該品牌的產品。艾•里斯和杰克•特勞特認為“定位”是對大腦的定位，而不是對產品的的定位，它并沒有改變產品本身，而只是在顧客心中占領了一個有利的地位。所以說定位理論的理論基礎在于研究消費者心理，核心問題在于如何尋求好的定位。定位理論首先得研究大腦處理信息的方式。特勞特在《新定位》一書中提到，大腦是不會改變的，大腦處理信息具有有限性和不可靠性，因此大腦憎恨混亂、不能處理全部信息，信息多了，大腦自然會喪失焦點。其次是實現定位的方法。定位理論認為，在我們這個傳播過度的社會里，最好的辦法是傳送極其簡單的信息。你必須消除歧義、簡化信息。

2.科特勒營銷理論概述

科特勒營銷理論是西方經典營銷理論的代表，其基本內容是通過質量、服務和價值實現顧客滿意，系統地闡述了營銷策略，還根據全球經濟、政治、技術環境的變化，對營銷理念、傳播工具、營銷組合、營銷方式等都作了大量的修改和增補，更加重視各種新營銷技能的運用，增加了數據庫營銷、網絡營銷、關系營銷、整合營銷、差異營銷、客戶關系管理等營銷模式。科特勒也對定位進行了解釋：定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確立與眾不同的有價值的地位。科特勒的定位是“STP”營銷戰略中的一環，其開展的前提是對市場的細分并確定公司具體進入的目標市場，隨后對這個目標市場可能存在的定位進行選擇，形成自己的獨特定位。

三、定位理論和科特勒營銷理論的對比

在對定位理論和科特勒營銷理論基本了解的基礎上，本文接下來主要是以魯建華提出的九個超越為對象，進行展開論述，并提出一些與魯建華不同的意見。筆者認為魯建華對定位理論和科特勒的營銷理論的認識有些片面，以偏概全。

1.顧客導向和競爭導向

魯建華認為在現代競爭激烈的大背景下，定位理論的以競爭為導向超越了科特勒理論的以顧客為導向。首先，作者把競爭導向看作是顧客導向的超越就有失偏頗。應該說營銷理論的發展已經跨越了以競爭為導向的時代。由于受20世紀70年代末經濟衰退和營銷戰等理論的影響，20世紀80年代的企業都拼命爭奪短暫的市場份額而忽視了顧客，但是20世紀90年代以后，經濟得到迅速發展，企業生存環境大大改變，滿足顧客需求成為重點。其次，筆者認為科特勒理論并沒有忽略競爭。科特勒《營銷管理》一書中，從分析營銷機會、發展營銷戰略、塑造市場供應品到管理和傳送營銷方案，都涉及競爭，而且第九章詳細講述了企業參與競爭的必要性和具體的競爭戰略。再次，筆者認為定位理論以競爭為導向，把找出并打敗最主要的競爭對手放在首位，顯得有些偏激。我們引用下管理大師德魯克的話：顧客是企業的基礎，正是為了向顧客提供商品，社會才能將創造財富的資源委托給企業。企業要獲取利潤，要得到發展最重要的就是競爭優勢，雖然創造和保持競爭優勢是一個很復雜的問題，但是它歸根結底是來源于顧客的。波特在《競爭優勢》這本著作里就提過：競爭優勢歸根結底來源于企業為客戶創造的超過其成本的價值。

2.顧客需求和顧客心智

超越之二的觀點是定位理論對顧客心智的重視超越了傳統理論對顧客需求的重視。定位理論認為在當今世界，科學技術發展迅速，模仿能力也大幅提高，只要有一種產品開發出來，市場前景廣闊，馬上就有模仿者，企業的難點在于怎么使消費者從成千上萬滿足需求的產品里選擇你的商品。所以說營銷要立于更高的層次，不僅滿足顧客需求，而且能占據顧客心智。但是筆者認為重視顧客心智并不能算是對重視顧客需求的超越。在營銷學中，需求可以用一個公式來表示：需求=購買欲望+購買力。而心智的定義是指人們對已知事物的沉淀和儲存，通過生物反應而實現動因的一種能力總和。從營銷的角度來說，心智是顧客之所想，需求是顧客之所行。這兩者存在著一個先與后的關系，首先顧客的內心發生了變化，然后再付諸行動。定位理論開始重視顧客心智是對科特勒營銷理論的發展，并不等于說顧客需求就不重要了。波特在《競爭優勢》中也提過關注顧客需求的重要性：滿足買方需求是商業經營成功的核心，是產業盈利能力的必要條件。

3.事實和認知

超越之三認為認知比事實重要，筆者認為他所說的“沒有事實，只有觀念，沒有真相，只有認知”這一觀點非常不正確。消費者的購買行為確實會有從眾現象，受廣告或他人評價等因素的影響，但是產品或服務的質量始終是該產品或服務能夠順利并持續銷售的根本原因。短期內某些消費者可能會因為錯誤認知而導致錯誤的購買行為，可是這并不代表他們會一直受騙。只要他們意識到產品或服務質量的真實狀況，他們肯定會修正自己的行為，并告知周邊的人。而且根據一個人能影響250個人的說法，沒有事實基礎的產品或服務不僅站不住腳，也會給企業自身帶來危害。因此定位理論提出的認知之戰，如果不以產品或服務的事實做基礎的話，我認為是不可能指導營銷取得勝利的。

4.與眾不同和力爭第一

超越之四的觀點認為企業要獲得成功必須力爭第一，他提出目前企業競爭越來越激烈，產品繁多而且相似，而消費者面對的信息量和選擇都越來越多，所以廠商想要獲得巨大收益，就必須力爭第一。確實消費者在選擇產品的時候會優先考慮那個第一的產品，但是人對產品的需求是分為不同領域，每一個領域有各自的第一，所以企業只要在該領域取得第一就能獲得較大的競爭優勢，而不是完全的力爭第一。消費者總會認為行業領導者會提供更好的產品和更優質的服務。艾•里斯在《營銷的兩面》一文中也提到行業第一企業的優勢來自于消費者認為企業提供的產品或服務質量更好。

5.細化和分化及品牌和品類

依據定位理論的觀點，分化得出新的品類，而品牌是從品類中誕生的，所以這里把超越之五和六放在一起分析。魯建華認為定位理論的分化超越了科特勒理論的細化，品類超越了品牌。筆者認為是針對不同的問題說的，細化是從巨大的市場里找出目標市場，而分化是從顧客的心智中找出新的品類。一個從顧客出發，一個從市場出發，把兩者相結合運用才是幫助獲得成功的有效方法。2004年艾•里斯和勞拉出版的《品牌的起源》用自然界物種不斷分化，誕生出新品類的生命大樹來比喻商業界的發展規律：品類必然分化，而分化誕生了打造品牌的機會。由此可知定位理論并沒有否認細分，而是針對顧客潛在需求，在一個新領域分化出新品類后再打造新的品牌，獲得該品類的第一。同時，分化是一項很復雜的工作，并不是管理者拍腦瓜子就能得出來的，所以筆者也不贊同作者說的“細分需要邏輯事實數據，而分化需要商業直覺和洞察力”。筆者認為分化不僅需要商業直覺和洞察力，也需要邏輯事實和數據，這樣分化出的品類才能符合市場趨勢。

6.廣告和公關

超越之七的觀點認為公關是營銷的主角，廣告只是配角。該觀點忽視了廣告是從企業自身出發的，而公關被認為是客觀的、可信度高的活動，兩者是不可比的。2002年，艾•里斯與勞拉在新書《廣告的沒落和公關的崛起》中借助著名寓言講述了打造品牌的道理“公關是太陽，廣告是風，公關創建品牌，廣告維護品牌”，這本書在廣告和公關兩個行業同時引起了巨大的轟動[7]。這說明廣告和公關都是非常重要的，而且使用公關也應該做到言行一致，否則反而給企業帶來負面效果。科特勒的營銷理論還提出了關系營銷和整合營銷。當企業的廣告效應減弱，促銷成本居高不下，顧客的品牌忠誠度下降時，關系營銷提供了一種全新的思維角度。顧客從交易的對立面變成企業的合作者，產品的造者。顧客購買商品時會和經銷商、網站、服務維修人員等各個環節打交道，所以不僅是營銷第一線的各職能人員，后方各個支持部門都要接受顧客導向觀念，利用整合的力量一起來為顧客創造價值，選擇整合營銷。

7.管理與戰略

魯建華認為定位理論把營銷從市場管理層面提升到了營銷戰略層面。但是在閱讀營銷管理這本書時，筆者認為科特勒的營銷理論并沒有忽略戰略的重要性，書中第二篇描述了企業應該從宏觀環境、消費者市場、商務和它的競爭者中識別機會，制定實施戰略計劃等相關的內容。所以作者的說法比較片面。對于戰略問題，確實有很多學者認為科特勒提到一些具體的戰略模式和方法，在某些方面闡述非常詳細，不過就整體而言論述不夠，理論的系統性有所欠缺，與現在企業要求有一定差距。營銷的戰略和企業的整體戰略既有相通又會有其具體的一面，如果營銷戰略簡單照搬企業整體的戰略顯然是不行的。

8.理論和實踐

魯建華的最后一個觀點認為定位理論來源于認知并指導著實踐，否認了科特勒營銷理論來自于實踐并指導著實踐。總所周知，任何理論要具有科學性必須來自實踐并接受實踐的檢驗，而且隨著環境的變化，理論也是不斷完善的。科特勒的營銷理論已經被不同國家大部分學者認同，并且在市場實踐中得到證實。我認為，在不同的市場環境下，指導營銷的這兩種主要理論的有效性是不一樣的，所以我們提倡定位理論和營銷理論相互融合，優勢互補。

四、結語

不管是定位理論還是科特勒的營銷理論，作為兩門重要的營銷理論，不應該是一種相互排斥的關系，而是相互借鑒、相互滲透，并隨著環境的變化而發展的理論。科特勒先生說過“營銷并非一門靜止的學問，而在不斷的完善和發展”。定位理論同樣如此，《定位》奠定了關于心智的理論基礎之后，應對不同時期的競爭環境，定位大師們不斷地發展了新的方法和觀念。由于中國市場的特殊性和復雜性，我們在應用西方營銷理論時，應該結合中國市場自身的特點，對西方營銷理論批判吸收，既不盲從也不輕易否定，更不能因為遭受挫折而完全否認某一門理論。