外企立體營銷管理效益分析

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一、引言

隨著自由貿易與全球一體化的腳步，越來越多的外資企業成為中國經濟發展中不可缺少的組成部分。作為外資企業如何更好地在中國的市場中樹立品牌，贏得消費者的信任和青睞，是外資企業市場營銷管理的一個重要的內容。市場營銷的本質是以消費者的需求為中心，通過企業的營銷管理活動，實現提高顧客滿意度，增加顧客忠誠度，從而增加企業的經濟效益和社會效益，促進企業的可持續發展。對所有企業而言，經濟利益自然是市場營銷的最終目標，然而對于社會責任，外資企業是否要承擔？承擔社會責任是否增加外資企業負擔等一系列問題需要我們進一步分析和研究。營銷理論隨著市場環境和消費者需求的改變不斷演進。從70世紀50年代末由4Ps(產品、價格、渠道、促銷)營銷策略，到針對4P存在的問題而提出了4Cs(消費者、成本、便利、溝通)營銷理論，再到4Rs(關聯、反應、關系、回報)營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素。可以看到，以上這些營銷理論都在探討企業與顧客的二維平面中如何實現企業的經濟利益。然而，隨著生產能力，科技水平的極大提高，市場環境的日新月異，產品生命周期的不斷縮短，相伴而生的自然環境不斷惡化，人類的生態環境嚴重破環，種種因素決定了顧客的消費需求也在改變。作為外資企業，要想在陌生的中國市場中不斷壯大，必須要隨著消費者需求的動態變化而變化。當下，顧客的消費需求由關注核心產品、形式產品等有形的產品，到既關注有形產品更關注附加產品和精神產品等無形的產品。消費需求的擴展決定了僅僅局限在企業與消費者二維平面的理論研究無法滿足消費者的高層次需求。因此本文提出了外資企業應該建立外資企業與顧客，外資企業與其他企業，以及外資企業與社會之間的特有的三維立體營銷管理策略。

二、立體營銷管理策略

所謂立體營銷策略就是強調外資企業營銷管理的最終目標是實現外資企業與顧客，其他企業以及中國社會之間能夠和諧、共贏、可持續的發展。

(一)外資企業與顧客維度———創造顧客價值(Value-Creation)

外資企業與顧客建立和諧的關系，除了合理運用4R的理論外，更應該注重創造顧客價值。這里的價值創造是指外資企業與顧客之間不能僅僅強調滿足消費者需求，更應該強調外資企業與消費者之間的互動關系。一方面企業應該敏銳的發覺顧客需求演變的高級化，即顧客從要求產品帶來的滿足感、舒適感及安全感，到通過產品獲知企業的專業程度、可信程度。另一方面，外資企業擔負著科學正確的引導顧客合理消費的責任，大力倡導綠色消費。為顧客創造價值的前提是綠色科技。科技本身并無好壞之分，而科技的應用卻會產生正面或負面截然不同的影響。因此，綠色科技創造顧客價值時應以安全、環保、可循環等指標作為運用標準。外資企業應該運用綠色科技研發綠色產品和綠色的營銷渠道。

(二)外資企業與其他企業維度———合作共贏(all-win-corporation)

外資企業與其他企業，外資企業與顧客之間構筑了一個商品經濟系統，這個系統以自然環境系統作為輸入，以整個社會生態環境系統作為輸出。隨著經濟的發展，人們過度的從自然界攝取，造成了整個經濟系統輸入環境的污染惡化，非綠色的資源經過生產加工被人們所消費又進一步破壞了生態環境，周而復始，人類的生存環境進入了惡性循環。面對這樣的經濟環境，外資企業不能只著眼于眼前利益，一味擴大規模，強調市場占有率，追求壟斷利潤，那樣只能加速企業，行業，乃至整個經濟的全面崩潰。事實上，這種跡象已經隨處可見了。外資企業應該放眼于整個產業以及社會的可持續發展，不以競爭和消滅對手作為企業的生存理念。企業應該審視自身的優勢和劣勢，合理定位，揚長避短。通過對資源的優化整合不斷強化企業的專業化程度，把優勢由相對優勢提升成為絕對優勢，為自己創造沒有競爭的空間。當然，僅是這樣還不夠，因為單個的企業沒有辦法實現對顧客價值的創造。因此外資企業必須加強與其他企業的合作，不斷深化企業間的關聯程度，延長產業鏈條，從而實現企業為顧客創造價值的同時，也與其他企業之間的完成互利共贏，共同促進中國經濟的可持續發展。

(三)企業與社會維度———和諧與可持續發展

社會環境是人類生存活動范圍內的社會物質、精神條件的總和。商品經濟活動是社會發展的重要組成部分。因此，在探討如何將外資企業與顧客之間，外資企業與企業之間發生的經濟活動科學合理的進行下去，不能忽視經濟活動與社會環境之間的重要聯系。沒有了社會的可持續發展，也就沒有了產業和企業的可持續發展。而社會的可持續發展重點強調的是經濟社會的協調發展，是企業與顧客，企業與企業，人與自然協調的社會。簡言之，和諧社會是一個穩定的系統，有效的系統。

(四)三個維度之間的關系

立體營銷理論中的三個維度應該以外資企業與社會維度為總的指導思想，外資企業為顧客創造價值，以及外資企業與其他企業之間的合作競爭都應該以社會利益和經濟利益最大化為追求目標。社會利益最大化就是整個社會的和諧，可持續的發展，這樣才能形成企業生存和發展的優質環境。這要求外資企業在針對企業之間的關系時能夠以超越競爭作為企業的發展戰略，企業內部的技術資本、人力資本、資金資本以及制度資本都是在競合戰略指導下進行優化整合，從而精煉企業的專業化程度，同時也加強了企業對其他企業的依賴程度和關聯程度。因此合作共贏是企業之間的主旋律，只有合作才能真正的實現顧客價值創造。

三、外資企業運用立體營銷管理策略的意義

(一)外資企業的發展著眼于長期的可持續發展戰略，更關注外資企業與中國經濟之間的良性互動原有的營銷理論只專注如何滿足消費者的低層次需求，或者通過提高顧客滿意度來增加消費者的忠誠度。以這種理論為指導的營銷策略更多的注重企業的經濟效益。由于消費者需求本身的短期利益決定了企業行為的短期利益。這種短期利益行為會造成產業環境中的過度競爭，社會生態環境的失衡與自然環境的惡化，損害了中國經濟的長足發展，自然也會影響到外資企業的經營環境，最終使外資企業無法長久的可持續發展下去。而立體營銷理論的核心強調的就是和諧的可持續發展，只有以外資企業為結點的社會生態系統與經濟系統能夠協調穩定的運行，外資企業的發展才可能是長期的，可持續的發展。

(二)立體營銷管理策略不以傳統競爭理論為假設前提，更強調外資企業與其他企業之間的競合關系原有的營銷理論的基礎是建立在波特的競爭理論之上展開的，企業與企業之間追求各自的相對優勢。而立體營銷策略認為外資企業和諧持久的發展,則需要外資企業與競爭對手之間應該是超越競爭的競合關系，通過尋找價值真空，引導顧客需求；通過與競爭對手優勢競爭、劣勢合作的方式，為顧客創造顧客價值，從而以超越傳統競爭凝練企業的絕對優勢。

(三)立體營銷管理策略強調外資企業營銷過程中對社會效益的提升原有的營銷理論指導企業實現價值的標準是企業的經濟效益，盡管不同的理論有不同的具體路徑，但殊途同歸，最終仍不可避免的要衡量企業的利益。立體營銷理論強調外資企業作為中國經濟社會的成員，應該在追求經濟利益的同時，勇于承擔企業的社會責任和歷史使命。而這種責任不是以企業自身的短期經濟利益最大化為衡量標準的，應是以長期經濟利益和社會利益最大化為標準。因此，外資企業勇于擔負起社會責任和歷史使命才能創造持久的品牌和無價的商譽。