顧客參與價值共創營銷策略

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［摘要］顧客參與價值共創是企業提升市場競爭優勢的重要手段，采取何種營銷策略能夠促進顧客積極參與價值共創成為企業亟待解決的問題。文章以虛擬品牌社區為研究對象，梳理國內外學者對價值共創的定義、維度研究以及顧客參與價值共創的影響因素，結合4P理論，提出企業的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，為企業管理品牌提供理論依據和研究啟示。

［關鍵詞］價值共創;市場營銷;虛擬品牌社區

1引言

隨著互聯網的快速發展，企業為提高市場占有率，顧客和企業共同創造品牌價值成為一種新型的營銷趨勢。在這種趨勢下，顧客的角色也發生了相應的改變，過去顧客僅被認為是價值的消耗者，而現在顧客則被賦予了價格的創造者這一全新的含義。顧客參與價值共創這一課題同樣受到了社會各界的廣泛關注。虛擬品牌社區在企業與顧客的互動中起到重要作用，幫助顧客獲得更多的品牌信息，也促進了顧客與顧客之間的互動交流，幫助顧客在交流中產生友誼，從而產生品牌共鳴。價值共創能讓企業更好地滿足顧客的需求，從而提升企業的市場地位。學者們聚焦于價值共創對品牌關系、品牌資產的研究，較少研究價值共創和營銷策略之間的關系。采取何種營銷策略促進顧客積極參與價值共創成為企業亟待解決的問題。虛擬品牌社區能夠為企業提供顧客的需求信息，企業可以充分利用此機會將顧客需求轉化為提升市場競爭優勢的營銷策略。基于前人的研究基礎，本文的研究目的是分析顧客參與價值共創的影響因素，探究吸引顧客參與價值共創的營銷策略，提出企業管理品牌的研究啟示。本文的創新點是基于4P理論提出顧客參與價值共創的營銷策略，以豐富虛擬品牌社區的研究，為企業的實踐活動提供理論指導。

2價值共創的概念及維度

2.1價值共創的概念

基于服務主導邏輯理論，價值共創成為一種新穎的創造價值的思路和方式。國外相關文獻中，PrahaladRamaswamy(2010)最早基于顧客體驗提出價值共創的概念，指出顧客和企業在產品與服務設計、生產、消費等過程中相互溝通和合作，共同創造價值。Zwass(2010)指出共同創造是生產者與消費者一起參與市場價值創造的過程。以上的研究學者重點突出顧客在價值共創中的重要作用。國內相關文獻(張婧，鄧卉，2013)指出利益相關者參與價值共創活動能夠幫助顧客建立積極的品牌認知，最終提高品牌績效。在生產和消費領域里，顧客參與價值共創對企業品牌的創新起著重要作用。顧客參與到價值共創中，有助于企業提供滿足顧客個性化需求的產品和服務。

2.2價值共創的維度

卜慶娟等(2016)通過分析虛擬品牌社區中的顧客實際行為，將顧客參與價值共創劃分為五個維度，即倡導、反饋、求助、人機互動和助人。Zwass(2010)將價值共創劃分為企業發起的價值共創和顧客自發的價值共創兩個維度。本文也參照Zwass的分類方法對價值共創做進一步研究。其中，企業發起的價值共創是指在產品的創意收集、設計、生產、體驗、評測、推廣等環節中，顧客積極參與并與企業互動交流;顧客自發的價值共創則是顧客在使用完商品后就使用經驗與其他顧客進行自發的互動交流。

3顧客參與價值共創的影響因素

企業吸引顧客積極參與價值共創，需要重視顧客的參與動機。此前國內外學者對顧客參與價值共創的動機研究并不全面，現有文獻主要分為內在動機和外在動機兩類。通過參與虛擬品牌社區的價值共創活動，顧客可以與企業或個人進行互動交流，以獲得更多品牌產品信息幫助自己做出更好購買決策。

3.1內在動機

內在動機主要指基于個人的理由導致某種行為的發生。如興趣愛好、自我挑戰、自我實現等，重點突出行為本身所存在的內在激勵和收益。顧客參與價值共創的內在動機主要指獲得心理上的認同感和滿足感。在虛擬品牌社區中，顧客參與價值共創活動可以幫助顧客獲得歸屬感并創造更多社會價值，結交新的朋友。在將自己的使用經驗和品牌知識傳授給其他顧客的同時，提升自我價值、自我延伸、自我滿足感等，進而促進顧客之間更樂意互相分享和幫助(姚唐，等，2017)。

3.2外在動機

外在動機主要指為了實現外部目標而進行某種行為，如獲得獎金或者贏得比賽等，重點強調獲得外在激勵。除了內在動機，外在動機也會影響顧客參與價值共創。外在動機體現在獲得獎金或禮品等物質方面的獎勵、出售或購買二手產品、獲得更多的折扣等。此外，經濟相互關聯也是動機之一，顧客為了實現自身利益，積極互動以贏取相應的物質獎勵。企業在管理品牌社區時，適當采取激勵措施，吸引顧客主動參與價值共創的過程，為顧客提供更滿意的產品和服務。

4顧客參與價值共創的營銷策略

杰羅姆•麥卡錫在《基礎營銷學》中提出的4P理論———產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)，能夠滿足顧客的消費需求、增加企業收益，企業應優化營銷策略影響顧客的行為。

4.1產品策略

企業通過虛擬品牌社區詳細調研顧客的實際需求，根據顧客需求精準定位品牌產品。顧客參與價值共創有助于企業品牌產品的研發、改進、宣傳等。面對網絡時代，顧客對品牌產品的需求和購買方式正轉變為多元化、個性化、細分化和差異化。企業應密切關注市場需求變化，使品牌產品和服務不斷滿足顧客需求甚至創造出新需求。在虛擬品牌社區中，企業積極鼓勵顧客參與交流和互動，根據顧客所提供的信息資源對品牌產品的質量、商標、包裝、樣式等方面進行合理規劃，實現產品標準化、系列化、人性化和精品化的有機統一。

4.2價格策略

虛擬品牌社區為顧客參與價值共創提供了便利條件。顧客參與價值共創能夠幫助企業節省開發成本和宣傳成本，企業可以根據市場的實際情況，找準價格定位，這不僅有利于提升企業品牌產品的市場競爭力，迅速搶占市場，還有利于協調企業、顧客之間的利益關系。在傳統的營銷環境下，信息不對稱會導致顧客只能在有限的空間范圍內購買商品，使得相同的商品出現不同的價格策略。而虛擬品牌社區能為顧客提供更多產品信息，有效解決了信息不對稱問題。企業可以降低研發成本、生產成本和宣傳成本取得價格優勢，以贏得更多的顧客。

4.3渠道策略

企業需要選擇合適的渠道網絡，明確銷售市場的分布情況以及具體的銷售目的地，科學地選擇交通運輸方式，合理規劃交通路線，確保品牌產品能夠及時、安全地送達顧客的手中。線上銷售與線下服務相結合，為顧客購買商品提供高效服務。顧客參與價值共創有利于增加虛擬品牌社區成員的品牌知識，及時解決顧客在使用過程中遇到的問題，為企業品牌樹立良好的品牌形象，建立良好的品牌口碑，為企業的線上營銷渠道提供力所能及的幫助。

4.4促銷策略

在虛擬品牌社區中，企業會定期品牌的最新資訊，幫助顧客更好地了解產品促銷情況。對于成熟的市場，企業需要根據顧客的人數、分布地點、需求特點及時為廣大忠實的顧客提供促銷活動。對于待開發的市場，企業可以針對目標市場的特點選擇合適的促銷方式實現用戶拓展。顧客參與價值共創，使企業更加了解目標對象的內在需求，為促銷策略提供了明確的方向。不同類型的顧客具有不同的消費需求，促銷策略可以根據顧客的差異化需求設立不同的促銷方案。品牌企業需要科學地把握促銷方式、促銷地點，及時、精準、高效地向顧客傳遞產品的各項信息，廣泛吸引顧客的關注，使企業進一步實現擴大市場的目標。

5顧客參與價值共創的研究啟示

5.1采取科學的營銷策略

顧客參與價值共創與企業進行互動交流，方便企業了解顧客的需求并收集相關信息，降低研發成本。企業應通過市場調研，根據市場的實際情況對品牌產品進行精確的市場定位，采取科學的營銷策略以發揮企業的競爭優勢。企業制定合理的產品價格，引進全新的理論和技術，加強營銷渠道的建立和維護，從而更好地實現企業的經濟目標。企業應充分利用顧客所提供的資源，制定適合自身發展的營銷策略，不斷提高企業的實力。

5.2營造良好的社區氛圍

在虛擬品牌社區中，顧客既可以與企業互動交流，也可以與顧客互動交流。企業需要重視和鼓勵顧客參與價值共創，加強顧客與企業之間的信任和合作。良好的社區氛圍是顧客積極參與價值共創的前提條件，企業應合理管理虛擬品牌社區，及時品牌產品的相關信息，提供新鮮的話題，抓住顧客的興趣點。顧客可以在虛擬品牌社區中結交新的朋友，更好地宣傳品牌知識，擴大參與品牌體驗的顧客群體。

5.3重視顧客的內在需求

在服務主導邏輯背景下，顧客和企業共同創造品牌產品的價值，因此企業應該重視顧客的內在需求。顧客的個性化消費需求決定著企業未來的創新方向，進而決定著企業品牌的發展方向。在虛擬品牌社區中，企業應鼓勵顧客參與品牌產品的研發和生產，充分調動顧客的積極性，重視顧客內在需求，提升企業的競爭優勢。在互聯網時代，顧客的需求更加細致化、多元化和差異化，企業需要更加密切關注市場環境的變化和顧客的需求，從而引領市場未來的發展路徑。

作者：張雅鴿 季星成 單位：桂林理工大學