客觀廣告的藝術形式及表現特征

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摘要：文章通過對客觀廣告的藝術形式及表現特征的多方面特點進行研究，從而找到客觀廣告的藝術形式及表現特征的普遍規律，并通過舉例和對比來探索客觀廣告獨特的形式語言。結合客觀廣告的藝術形式并展開分類和論述，闡述不同表現形式帶來客觀廣告不同的設計特點。同時圍繞客觀廣告的不同藝術形式進行分析，并結合舉例說明等方法分析各種表現風格應用在客觀廣告上表現出來的不同的藝術形式和表現效果，從而傳達出客觀廣告給人帶來的視覺感受。并且我們還通過對客觀廣告的不同表現特征進行探索和研究，找到客觀廣告在表現形式上的相同與不同。通過這些探索來進一步地對客觀廣告的分析進行更深入的討論與研究。

關鍵詞：客觀廣告藝術形式表現特征

一、客觀廣告的藝術形式

（一）具有視覺張力

商業宣傳的性質決定了客觀廣告的構圖具有延伸和膨脹的視覺張力。客觀廣告在塑造形象時，借用插圖的局部效果，或典型特征和動勢時，就能夠表現商品或商業活動的形象，達到傳遞信息的目的，如人物的頭像、身體的一部分結構造型、戶外風光一角等。張力與視覺延伸的應用，形成插圖局部特征明顯，畫面之外產生視覺延伸感，有助于商品、商業形象的推廣和信息的傳播。

（二）整體形象活躍

在表現商品、商業及活動等形象時，除了單獨的商品形象直接傳遞信息之外，一般采用較為活躍的人物、動物、風景等插圖與商業信息相融合設計。這些形象的選擇，通常與商業信息相關聯，但在形象的處理上，為了渲染商業要素而采用活躍多樣的造型元素和構圖形式來達到視覺信息的傳遞。有的客觀廣告將人物、動物或風格的形象作以設計變化，形成動勢活躍的形象讓人們覺得新鮮、奇特、有意境；有的則在構圖上采用傾斜式、改變視角的手法，產生畫面的活躍構圖效果。為瑞士唐納德•布朗（DonaldBrun）1945年設計的《春季旅行》廣告。

（三）表現形式簡約

客觀廣告以實用功能為第一要務，決定其形式服務于功能。通常采用簡潔的造型語言，醒目且具有沖擊力的構圖表現畫面。表現形式的簡約并不是設計的簡陋，設計外表簡單的事物實際是一個復雜的過程，簡約來自不斷地刪減、濃縮和提煉。最后呈現出的畫面風格是設計師深思熟慮后對藝術的高度概括與省略。刪除繁冗的多于之物，力求用最簡潔的方式更高效、更有力地將信息傳達與受眾。處理畫面中的插圖，摒棄繁瑣的裝飾效果，以簡約或幾何化的手法塑造結構、形象及體感，具有簡約圖形化的特點；布局形式則祛除繁瑣的背景裝飾和多余的填充元素，采用相對獨立、醒目圖文并茂式構圖，主題文字大都以貫穿畫面的水平或傾斜方式，配合輔助說明性的文字直接表現畫面。因此，從整體來看，客觀廣告的形式主要目的是直觀傳遞商品信息，具有相對簡約的特點。為比利時斯特恩•史蒂文斯（SterneStevens）1930年設計的《貝加香煙》廣告。

（四）形象積極陽光

相對于戰爭宣傳畫的獰厲和嚴肅、裝飾藝術廣告機械與速度的冷峻、現代設計運動廣告的理性呆板風格而言，客觀廣告則相對具有溫和、陽光的親和力，這取決于客觀廣告的屬性及服務對象。客觀廣告服務于商業領域的廣告宣傳，目的是拉近人與商品的距離，因而，在設計時采用具有親和力的人物、陽光的形象和積極的生活方式來表現畫面。寫實的手法促使人物表情的逼真表現，溫和的造型助于拉近人們的審美情趣。為美國薩沙•毛雷爾（SaschaMaurer）1940年設計的《大西洋城》廣告。

（五）版式對比多樣

在宣傳商品及商業活動滿足實用功能的同時，客觀廣告雖然摒棄多余的裝飾元素，但也進行了形式上的探索。在處理畫面視覺語言的各種關系時，除了簡約的圖文并茂處理，還呈現抽象與巨像的融合、形象的曲直對比搭配、平面與立體的組合等各類版式對比樣式，這打破了客觀廣告宣傳商品信息的單一功能，豐富了客觀廣告的形式特點。

（六）構圖豐富飽滿

除上述插圖局部的張力與視覺延伸表現，客觀廣告在采用整體人物、商品等形象構圖時，主觀擴大插圖比例和造型，創造畫面飽滿的視覺形象。通常將人物的構圖比例擴大，占用主體空間，貫穿畫面上下或對角的始終，形成大面積的主體造型。文字的處理亦是同理，滿滿地貫穿于畫面之中，圖文并茂，構圖滿滿。這種擴張至滿畫幅的圖文處理形式，以傳遞信息的功能為主，形成客觀廣告形式的一大特點，能夠直觀、快速地傳遞信息。

二、客觀廣告的表現特征

（一）海報風格發展

海報風格運動的產生，有其客觀的原因。當時德國廣告由于條件限制，尺寸都相當小，不可能在畫面上放太多的東西，因此設計師只能刪除一切次要或者無用的東西，強調有限而必須存在的東西。這種風格在廣告宣傳中取得了巨大成功，被設計師所接受。于是這種風格在兩次戰爭中都得到了采用，而在商業廣告領域便是一直延續的風格。尤其是客觀廣告，延續了海報風格運動的特點，采用這種主體性的功能主義的簡約大方設計形式，直觀、快速地傳遞信息。因此說，同為商業領域的廣告設計，客觀廣告的與海報風格運動風格是一脈相承的。為德國沃爾特•比德爾曼（WalterBiedermann）1937年設計的《海因策爾曼滑動》廣告。

（二）表現手法日趨成熟

此時的客觀廣告設計，經過各類設計運動和藝術流派的洗禮，表現手法日趨完善和成熟。宣傳商業活動的客觀廣告，受制于商業宣傳目的力求迎合人們的心理，表現手法上做到精益求精。首先，采用寫實手法繪制的設計插圖，大眾易于接受、藝術識別，迎合人們的審觀察和審美心理。其次，采用簡化圖形手法繪制的插圖，受到現代設計運動的影響，對新表現、新形式做了探索，力求簡約化抓住事物的主體，即盡可能地少使用材料或元素，形成簡潔明快的圖形語言，加之醒目簡練的口號組合，特征鮮明，簡約商業促進信息傳達。有著純凈的表現形式、素樸的內在本質以及思域的深入升華。因此，在表現手法上，客觀廣告做到極致精細，表現手法日臻成熟。

（三）光感、質感、速度感的表現

客觀廣告插圖的寫實繪制手法，力求真實清晰，以便直觀再現商品形象。這首先是超寫實插圖的影響，細膩的紋理與細節的表現，塑造商品精致的形象。其次受到裝飾藝術的影響，采用漸變、光線變化、立體塑造等表現手法，將透明、半透明或粗糙等不同商品材料的質感、人物服飾與皮膚的質感效果和光影關系逼真再現，塑造人物、物品的結構感、體塊感清晰真實，滿足人們的大眾審美需求。為奧地利海因里希•施泰納（HeinrichSteiner）1936年設計的《BALLY鞋》廣告。

（四）具有現代主義設計特征

現代主義從20世紀初期開始，到第二次世界大戰結束后相當長時期內的設計運動，它體現為功能性、簡約性、實用性、廣泛性、創新性、實踐性；相比客觀廣告設計，則表現為功能性、實用性、宣傳性、商業性、識別性。從廣告設計的發展脈絡來看，客觀廣告設計受到現代設計的巨大影響，是現代設計廣泛領域中商業廣告設計的體現，反映雅俗共賞的審美需求。因此，客觀廣告設計具有現代設計的性質和大眾審美的特征。隨著戰后現代主義的發展和國際主義風格被各國廣泛認可，服務于商業領域的客觀廣告設計由于缺乏現代設計的創新性和形象的敦厚呆板性，逐漸被富于創新和形式多樣的簡約國際主義風格所取代。為意大利吉諾•博卡西萊（GinoBoccasile）1935年設計的《戴帽矮小好斗者》廣告。

（五）商業色彩鮮明

客觀廣告作為商業領域的廣告設計經歷了兩次世界大戰及戰后短期的發展過程，具有鮮明的商業色彩。首先，客觀廣告之所以“客觀”，因其表現對象具有客觀性。所表現的設計因素，大都采用商品、商標、商業廣告語及和商業活動相關的事物表現畫面，舍去其他任何多余元素。其次，客觀廣告之所以“客觀”，是在傳遞信息過程中表現為“人”的要素，即客觀真實地為人服務。所表現的形象，以當時社會中人的喜好為出發點，采用表現手法和藝術形式，借鑒當時主流的設計與藝術發展形式，以較為真實、直觀和貼近生活的形象表現商品和商業活動，足以制造話題帶來商業價值。因此，客觀廣告具有鮮明的商業特點。

（六）影響廣泛深遠

客觀廣告隨著商業的發展及國際化，不但在西方國家有廣泛的傳播，對東方有較深入的影響。以商品元素和人物形象飽滿組合設計來傳達商業性信息的客觀廣告形式，在東方的廣告設計中亦有體現。日本二戰前的商業發展迅速，成為東方最早工業化并與西方接軌的國家，其商業廣告設計風格受到西方商業廣告設計影響，表現較為突出的構圖飽滿，人物與商品形象凸顯，表現手法寫實，人物及商品質感逼真，商業特點鮮明；有的甚至在廣告標題、廣告語或商品上采用兩種語言或直接采用英文表現，見證當時東西方商業廣告的發展及藝術風格的聯系。因此，客觀廣告隨著商業的全球發展，在東西方的影響廣泛而深入。（如圖7）為日本高木法水（HossuiTakagi）1932年設計的《日本麥酒》廣告。

（七）突出形象主體性

客觀廣告的功能決定著設計插圖的識別性。在畫面中，強化宣傳的主體，如商品、人物、風光等形象，采用擴大化、主體化、夸張式等手法，主觀加強形象的主體地位。在客觀廣告設計中，插圖的地位、比例、面積都要高于文字，這就源于客觀廣告對商品及商業活動的客觀宣傳主旨所決定的。龐大的視覺形象將商品元素及商業活動表現得醒目突出，凸顯直觀和實用的宣傳特點。為加拿大湯姆•珀維斯（TomPurvis）1938年設計的《9天的巡航》廣告。

（八）具有主題客觀性

客觀廣告帶有強烈的敘事性特點，大都以開門見山、直抒胸臆的形式表現商品和商業活動的特征，而非如戰爭宣傳畫告知道理、表達情感、渲染氛圍或裝飾藝術廣告對新生活、新事物的藝術加工等留給人們深入思考的空間。客觀廣告的直接性、就是通過相對真實的形象傳遞信息，如設計旅游廣告，就表現旅游相關形象，設計飲料廣告，就表現和飲料相關的形象，讓人一目了然、通俗易懂，以最短時間達到商業廣告設計宣傳的目的。因此，客觀廣告所表現的商業元素，祛除設計師的個人情感流露，直接表現主題、服務大眾，具有鮮明的客觀性特點。

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作者:劉元芳 霍楷 單位:東北大學