李時珍中醫藥文化產業及旅游產業的融合

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摘要：李時珍故里蘄春縣醫藥文化底蘊濃厚、旅游資源豐富，當前正充分利用自身優勢條件，制定“藥旅聯動”戰略，積極走中醫藥文化產業與旅游產業融合發展之路。文章從蘄春縣李時珍中醫藥文化產業與旅游產業融合現狀入手，分析兩大產業融合障礙和融合路徑，提出發展對策，以期提升兩大產業的綜合價值，帶動蘄春地方經濟發展。

關鍵詞：李時珍中醫藥文化產業；旅游產業；產業融合

一、引言

伴隨人民的生活水平不斷提升，傳統的旅游產品已不能滿足廣大消費者的需求，人們開始追求獨特新穎且富個性化的旅游產品。近年來，中醫藥養生旅游成為旅游消費的新熱點，政府部門也倡導“推進旅游+健康養生”生活方式，積極發展中醫藥養生游，制定相關政策扶持中醫藥文化與旅游產業融合發展。蘄春縣中醫藥文化底蘊深厚、中醫藥文化產業發展迅速，近年來，緊緊圍繞“華夏中藥谷、東方養生城”的發展定位和“藥旅聯動”戰略，著力打造“養生蘄春、戶外天堂”旅游品牌，深度挖掘人文資源以及歷史古跡，提升旅游文化底蘊，大力發展特色旅游、養生旅游、鄉村旅游。蘄春中醫藥產業與旅游產業融合發展也引起了國內學者的關注，樂有才（2013）認為蘄春李時珍中醫藥文化產業與旅游業融合要突出“李時珍”品牌，開發旅游產業，重點是策劃和包裝旅游景點和旅游消費項目。趙少蓮（2016），認為要推動“藥旅聯動”戰略落地生根，必須積極籌劃、突出重點、主題新穎、多彩紛呈、因地制宜，以醫圣故里為基礎，融合醫藥旅游兩大產業，推動蘄春經濟跨越式發展。陳中文，韓進林（2012）就提出了醫旅融合發展思路，指出“蘄藥”是得天獨厚的珍貴資源,是打造李時珍中藥文化品牌的重要物質基礎，通過對知識產權的開發而創造潛在財富和就業機會的活動，并通過尋找新的增長點來推動李時珍醫藥文化發展與經濟發展。在經濟全球化、文化多元化的國際大背景下，產業融合發展成為不可逆轉的趨勢。旅游業關聯性強，帶動性強，融合發展符合旅游產業特征。我國旅游業經過初級階段的發展，從資源、需求和供給必須走出傳統“小旅游”，發展“大旅游”，才能適應未來的要求。單純只顧經濟效益已經不適應國際潮流，必須兼顧經濟、社會、環境、生態等多重效益，與工業、農業、服務業融合發展。然而，在李時珍醫藥文化產業與旅游產業融合發展的過程中，還存在著諸多障礙和困難。

二、李時珍中醫藥文化產業與旅游業融合現狀

（一）融合模式著眼產業融合發展模式，蘄春縣逐步

打造蘄州李時珍文化旅游經濟區、李時珍國際健康文化旅游區、李時珍醫道文化旅游區、李時珍醫藥工業園區工業旅游這四大板塊。按照重點發展、科學發展、品牌發展和有序發展的旅游發展戰略，構建成現代旅游產品和產業組團式發展格局。當前，李時珍醫藥文化產業與旅游產業的融合主要有以下三種模式。1.與旅游資源融合充分利用當地豐富的旅游資源，重點實施建設“一大核心區”和修復李時珍故居蘄州古城，稱之為旅游資源融合模式。建設“一大核心區”，重點實施212工程，集中展示李時珍品牌文化。重點是建設2個基地，修復李時珍故居蘄州古城，整合2個平臺，打造3大精品工程。修復李時珍故居蘄州古城。重新修復蘄州仿古一條街、蘄州古城、雄武門、北城門古建筑、皇家寺廟昭化寺、金陵書院和復制荊王府、吳承恩《西游記》成書屋等經典景觀；改造城內居民區住房，建成經營蘄艾為主體的經營特色街。2.與智慧旅游、旅游商品融合結合智慧發展的政策形勢和科學技術的發展現狀，同時也帶動旅游商品的發展，形成與智慧旅游、旅游商品融合的模式。建設李時珍中醫藥文化展示中心。主要是建好李時珍中醫藥博物館，集中展示李時珍藥著、藥方、藥器、醫具、藥物標本等收藏品，展現李時珍中醫藥傳統文化的博大精深。建立蘄春旅游接待中心。在李時珍國際醫藥港辦公樓一樓大廳內置全縣旅游圖沙盤、設立智慧旅游觸摸屏、旅游電子商務平臺和大屏信息系統，完善集游客休息、咨詢、體驗、換乘和購物于一體的旅游樞紐功能。設立旅游產品展銷中心。集中展示蘄春養生保鍵品、綠色食品和紀念品等特色旅游商品和銷售。3.與節慶活動融合搭當特色旅游節慶的順風車，形成與節慶活動融合的模式。蘄春縣已經成功舉辦了26屆李時珍中藥材交易會，2015年舉辦了首屆李時珍蘄艾健康文化節、2018年準備舉辦首屆李時珍國際博覽會。并在李時珍首屆蘄艾節、湖北省第二十五屆藥交會期間成功開展了“養生蘄春•戶外天堂”萬人游蘄春體驗活動。

（二）融合障礙盡管兩大產業的融合取得了卓有成效的成果，與此同時，兩大產業深度融合

仍然面臨以下障礙。第一，資金障礙，蘄春地處大別山區，經濟發展相對落后，政府資金投入有限。第二，制度障礙，蘄春中醫藥文化產業與旅游產業之間仍然存在較為嚴重的行業壁壘，管理體制條塊分割，兩大行業單打獨斗現象十分嚴重，甚至是“以鄰為壑”。第三，需求障礙，眾所周知，新型的旅游產品在上市之前，需要一個較長的時間為市場所接受與認可，目前中醫藥文化旅游產品消費群體較少，多集中在收入較高的中老年人，所以市場主體其實并不大。因此，要實現中醫藥文化產業的深度融合，需要從資金、制度、技術、營銷等等方面加大關注力度，以實現地區產業轉型升級。

三、李時珍中醫藥文化產業與旅游業深度融合策略

（一）政府提供扶持的政策，加快基礎設施建設

蘄春縣政府應建立縣級領導牽頭，成立專門小組負責李時珍醫藥文化與旅游產業融合的項目推進機制。加快旅游景區連接道路建設，開通中心城鎮到景點景區的旅游客運專線，推進公共交通向城市周邊旅游景點、鄉村旅游景點的延伸。積極發展一批李時珍中醫藥健康旅游度假酒店、李時珍中醫藥養生會所，大力引進國內連鎖快捷酒店，規范發展農家樂，形成以高星級酒店為引領、商務酒店為主體，經濟型酒店、家庭旅館與特色農家樂為補充的中醫藥文化旅游住宿接待體系。加快建設以藥膳為主題的一批風味名街、特色餐館，推出地方風味、鄉土風味等特色宴會和菜肴；支持鼓勵企業研發蘄春地方特色的旅游商品，重點推介蘄竹、蘄艾、蘄龜、蘄蛇、李時珍補酒、雨湖九孔蓮藕等地方特色產品；研究制定李時珍醫藥文化旅游服務的行業標準，制定優惠的稅收政策，引導李時珍中醫藥文化產業中有實力的企業積極發展旅游業。

（二）成立專門的管理機構，培養專業的人才

李時珍醫藥文化產業與旅游產業的融合發展對復合型人才需求不斷增加。需要大力加強中醫藥健康旅游專業人才的培育，鼓勵旅游院校與中醫藥院校之間強強聯合、建立專業學院、設立相關專業等。堅持人才培養與人才引進相結合，既要加強現有管理人員與服務人員的在崗培訓，提高管理水平和服務技能，還要積極引進急需的旅游專業管理者和經營者。

（三）建立良好的信息溝通平臺，消除行業壁壘

擴建蘄春縣智慧旅游信息平臺。繼續完善游客接待中心數據和旅游電子商務平臺、建設智能大屏信息系統。建立“養生蘄春”獨立的門戶網站，及時藥旅融合的動態和旅游信息。加強與《中國旅游報》、《湖北旅游畫報》、《楚天都市報》、《黃岡日報》、《鄂東晚報》等國家、省、市級報刊媒體的聯系與合作，刊發相關旅游文章和新聞信息。利用博覽會建立展臺、舉辦展示會、新聞會、省內外展銷會，借助會務、商務等機遇推出藥旅融合型旅游產品，提高知名度，拓展客源市場。積極利用微博、微信、微電影等新興宣傳媒介，擴大蘄春中醫藥文化旅游的知名度。

（四）發揮旅游業的帶動作用，引導新消費，開拓新市場

對藥旅融合形成的新型產品，市場需要一個認識和接受過程，靠市場自然接受和擴散耗時較長。因此，需要運用市場營銷手段，引導市場新消費，開拓新市場。在市場營銷中也要以創新的思路和手段將藥旅融合型產品推廣到市場上，以適當的方式將藥旅融合型產品的核心理念表達出來，激發消費市場的消費意愿。廣泛運用各種媒體旅游產品信息，宣傳藥旅融合型產品的體驗價值，用價值增值利益打動消費者，促進消費市場的擴大化。蘄春縣內各家旅行社與李時珍醫藥集團展開旅游合作。將李時珍醫藥集團作為旅游線路中的一個亮點。李時珍醫藥集團的本草綱目生態園對游客開放，同時向游客開放部分中藥產品加工生產線。借此吸引廣大游客，刺激新消費，開拓新市場。

（五）深度挖掘李時珍醫藥文化，構建

新的融合型旅游產品體系整理出版一部《李時珍養生文化精粹》，注冊“李時珍養生館”商標，培養、引進中醫理療師，在蘄春開設李時珍養生館，讓每位來蘄春旅游的游客，都能享受到專業的熏艾、艾灸、針灸、藥浴、中醫按摩、中醫足療等養生服務。開發李時珍特色藥膳系列餐飲。聘請專家編撰《李時珍特色藥膳食譜》，并買下知識產權，編輯出版，成立李時珍藥膳養生協會對行業進行監管；舉辦李時珍藥膳養生美食節、李時珍蘄竹健康文化節、李時珍中醫藥國際健康論壇、李時珍健康義診節，打造李時珍健康產業開發新亮點，以節為媒，帶動旅游；以蘄州李時珍文化旅游經濟區、李時珍國際健康文化旅游區、李時珍醫道文化旅游區、李時珍醫藥工業園區工業旅游為依托，通過拜醫圣、逛藥市、賞藥文、食藥膳、品藥茶、享藥療、購藥品、會藥友，形成“養生蘄春、戶外天堂”的核心吸引物；在原有資源的基礎上，充分挖掘蘄春的傳統地域文化，借鑒地方獨特性，針對游客參與體驗愛好，建設李時珍醫藥文化特色的旅游商品店。為游客提供包括蘄艾、蘄竹產品手工制作、設計包裝等機會，增強蘄春中醫藥文化旅游體驗性、趣味性。

參考文獻：

[1]樂有才.藥旅聯動推動蘄春中藥材產業化的發展[J].寧夏農林科技,2013(05).

[2]趙少蓮.藥旅聯動戰略-引領縣域旅游業轉型升級[J].建設幸福湖北縣域,2016(07).

[3]陳中文,韓進林.李時珍中醫藥文化創意產業發展研究[J].亞太傳統醫藥,2012(04).

[4]麻學鋒,張世兵,龍茂興,等.旅游產業融合路徑分析[J].經濟地理,2010(04).

[5]華萍.河南文化產業和旅游產業融合發展對策[J].商業經濟,2014(13).

作者:甘暢 段濤 胡思涌 李心 陳麗軍 單位:黃岡師范學院旅游文化與地理科學學院