漢英汽車廣告語中的文化預設

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[摘要]文化預設廣泛使用于漢英汽車廣告語中，修辭、習俗文化預設是兩種主要的且普遍有效的預設手段，能增強廣告的說服力，幫助汽車商宣傳產品特性，傳播時尚的汽車文化，從而達到廣告訴求的目的。本文結合實例，探討了修辭、習俗文化預設在廣告語中的作用，一方面旨在提高大眾對汽車廣告語的理解水平，獲取有價值的信息，實現理性購買，另一方面希望給汽車商在設計廣告語時提供一定的參考價值，從而獲得良好的經濟和社會效益。

[關鍵詞]汽車廣告；文化預設；修辭；習俗

1汽車廣告語中的修辭文化預設

把語言藝術化的一種重要手段便是修辭。通過調整潤色修飾語言文字，修辭的使用使得語句的表達更為生動、鮮明、準確。陳定安認為，“修辭就是根據一定的目的，精心挑選語言，并運用語言的過程。其目的就是為了更準確、更清楚、更生動、更精彩地描繪文章。”廣告語是一種藝術語言，其主要目的是鼓動刺激消費者，因此廣告語篇的修辭顯得尤為重要。廣告語使用修辭，從心理角度上來說可以拉近產品與受眾的心理距離，搭建聯想的橋梁。在現代的汽車廣告語中，廣告設計者們廣泛地采用了修辭文化預設，體現了修辭文化的應用價值。接下來，我們將要分析以下汽車廣告語的修辭文化預設，來解讀修辭在廣告語篇的構成和解讀過程中起到的作用。例1：WhenIseemybaby,whatdoIsee:Poetry.Poet-ryinmotion.Poetryinmotion,walkingbymyside.（豐田卡羅拉Corolla）例2：NISSAN:Lifeisajourney.Enjoytheride.（日產尼桑）例3：Notallcarsarecreatedequal.（三菱）例4：Wherethereisaway,thereisaToyota.例5：擁有桑塔納，走遍天下都不怕。例6：坐紅旗車，走中國路。（紅旗）例1和2均用了隱喻的修辭預設，例1廣告語篇中，廣告設計者把卡羅拉比喻成了車主眼中的寶貝（baby），當它開起來的時候，就像一首流動的詩歌非常輕盈地圍繞在主人的身邊。如此便給廣大消費者留下深刻印象，容易讓人聯想到運動著的卡羅拉就像詩一樣的美，而它的主人會視它為自己的寶貝一樣對待。同理，例2采用眾所周知的比喻“人生如旅”，把汽車尼桑隱喻為可以陪伴主人一起享受生命旅程的人，由此，修辭的效果得以凸現。例3廣告語采用仿擬的修辭手法，容易讓廣大受眾想到美國《獨立宣言》中那句名言“Allmenarecreat-edequal”。三菱汽車公司通過仿擬名言的結構，把肯定句改為否定句，明確表示出該汽車與眾不同的特性，從而最大地刺激受眾購買欲望。例子4-6中，廣告商均運用夸張的修辭文化預設，進一步提升廣告的文化品位。例4廣告語把中外有名的勵志諺語“Wherethereisawill,thereisaway”作為此廣告中暗含的文化預設，把豐田汽車品牌換到諺語中，表明豐田車購買使用數量之多以及品質之堅固，同時也傳遞出它的受歡迎程度。例5廣告中，使用夸張的口吻，給受眾這樣的文化預設：倘若購買了桑塔納，便會擁有強大的勇氣與果敢，暢行整個世界也不會遇到任何麻煩。例6紅旗汽車廣告語的預設前提是“紅旗”，紅旗讓受眾聯想起國家“五星紅旗”，喚起我們對祖國母親的熱愛?？傊?，修辭文化預設普遍運用于汽車廣告語中，實現廣告訴求的目的。

2汽車廣告語中的習俗文化預設

任何一個國家的語言都需要長時間的積累，在特定社會文化背景下進行的語言行為時時刻刻受到約定俗成的習俗、觀念的影響。在語言交際過程中，交際者常用常識習俗作為背景知識，其中這些習俗習慣被我們稱為習俗文化預設。在廣告語篇中習俗作為已知的信息，能夠起到鋪墊補充的作用，從而完善廣告語的理解。接下來我們將分析以下例子，來探討汽車廣告語中習俗文化預設在汽車營銷上的作用。例7：車到山前必有路，有路必有豐田車。例8：Sometimesbeautyismorethanskindeep.（沃爾沃）例9：有朋自遠方來，喜乘三菱牌。例10：駕駛者之車，快并快樂著。例11：走富康路，坐富康車。例7廣告語篇的預設前提是中國人所熟知的一句諺語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，廣告設計者改動后半句，讓潛在消費者朗朗上口，留下深刻印象?！坝新繁赜胸S田車”說明豐田車使用者數量之多，市場之大，暗示其汽車產品質量上乘。例8的字面意思是有時美不僅僅只存在于外表，言外之意便是“兼具外在美和內在美才是真正的美”。這則廣告語利用人們對美的一個常識習慣理解，以此作為文化預設表達了沃爾沃汽車不僅具有外觀造型上的外在美，更有安全、可靠等方面的內在美。成功地將受眾的關注點從汽車外形轉移到汽車內在品質，突出該品牌汽車的優勢。例9廣告語的前半句“有朋自遠方來”出自孔子《論語》中“有朋自遠方來，不亦樂乎”這句家喻戶曉的名言。廣告設計者巧妙地將該品牌汽車比喻為受眾來自遠方的朋友，運用這句名言作為文化預設，拉近與潛在消費者的距離，讓人們像相信朋友一樣去相信汽車的質量。例10廣告語后半句“快并快樂著”改自于漢語經典俗語“痛并快樂著”，給受眾留下深刻印象，不僅僅強調該品牌汽車的速度之快，還強調了該車還能給消費者以愉快的旅程，快樂的駕駛。例11廣告語中，“富康”是在中國文化中一直強調的兩個字，意思是“富足、舒適的生活狀態”，經常用來形容中國人民的理想生活。該廣告語運用人們對“富康”的理解作為文化預設，激發人們這樣的信念，即“坐富康車，便會有富康的理想生活”。例9-11采用的文化預設具有濃厚的中國文化色彩，讓中國受眾很快就接受了這一產品，從而達到了廣告訴求的目的。

3結語

文化預設在汽車廣告語中具有積極的促進作用，是實現廣告話語有效性，增強其說服力的有效手段，它“既實現廣告的含蓄訴求目的，避免了廣告的直白表述，又可以實現利益承諾的目的，使廣告語篇達到了高度的精練?！北疚耐ㄟ^對漢英汽車廣告語文化預設的分析，一方面可以提高受眾對廣告語的理解水平，獲取有價值的信息，實現理性購買；另一方面，從本文的分析亦可發現文化預設在汽車營銷策略中的重要性，汽車商廣告語設計者應重視對目標市場消費者對汽車廣告語理解的研究，了解文化預設在當地廣告語的應用。此外，分析文化預設在漢英文汽車廣告語的使用，也能為汽車商在實施國際營銷策略時，能針對不同國家汽車消費者，采取最佳的文化預設策略，從而最大化程度地刺激消費，讓自己汽車產品的最佳性能通過廣告語的語言策略運用更好地展現出來。

作者：徐巧燕 胡明珠 單位：福建農林大學東方學院