論企業營銷戰略

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一、常見的營銷戰略類型

(一)領導戰略

企業力爭在市場份額上占領最多，以便擁有較大的影響力和領導力，制定利于他們企業生存的行業標準，在價格變化，新產品開發，銷售渠道、分銷渠道、促銷戰略等方面對行業內其他公司起著領導作用，例如聯想電腦、海爾等。保持和鞏固他們的市場龍頭老大的地位是他們的營銷戰略的核心。為了實現此目的，必須要在以下三方面做足工夫：(1)善于發掘和擴張市場，通過廣告，宣傳活動，吸引、尋找顧客，并不斷的實現市場多樣化，擴大消費量，從而奠定第一市場占有率。(2)俗話說的好，創業容易，守業難。因此要通過不斷的技術產品創新，滿足顧客日益變化的需求。還可以通過堡壘戰略、正面對抗戰略等來保護現有市場份額。(3)企業要想長久的發展，必須要有強勁的競爭力，要積極深入的擴大現有市場份額，只有提高了銷售量，企業的利潤才能得到保障。在實施過程中，企業要注意擴大市場份額與投資報酬率的關系和壟斷問題。

(二)挑戰戰略

一般市場占有率僅次于市場老大的廠商稱為市場挑戰者，因為懷有野心且具有一定的實力，想取得市場領導者的地位，會進行一系列的攻擊行動，來搶占市場領導者和其他競爭者的市場份額。比如說，會根據企業的實力，確定戰略目標，然后選擇要攻擊的競爭對手，通過客觀詳細的分析，選擇挑戰戰略，不管是正面進攻、側翼進攻、包抄進攻、迂回進攻還是游擊進攻。最終的目的就是攻其弱點，搶占份額，擴大銷售利潤。

(三)追隨戰略

市場追隨者是通過在產品、技術、渠道、促銷等方面模仿市場領導者，以便縮減產品研發，市場開發，產品宣傳，銷售等經費和成本。還可以減小市場風險率。追隨者根據其追隨的程度可分為三種，(1)像寄生蟲一般全方位的模仿利用領導者的營銷組合和各個細分市場的緊密跟隨；(2)在主要市場的產品創新，價格調整，銷售渠道上模仿領導者，但是還是會有自己的想法，與其存在一定的差異的距離追隨；(3)取其精華，去其糟粕，選擇領導者適合本企業發展的方面去模仿學習，但是很大程度上會有創新的有選擇追隨。

(四)利基戰略

市場利基者是指專門為市場規模不大，不被大公司重視的細分市場提供產品和服務的廠商。專一性是其謀取利潤和發展的主要手段。其營銷戰略就是實現專業化。包括：(1)公司專門為某一類型的最終用戶提供服務的最終用戶專業化。(2)公司專門為處于生產與分銷循環周期的某些垂直層次提供服務的垂直專業化。多數就專門為大公司不重視的小規模顧客群提供服務。(3)公司可以集中全力分別向小、中、大規模的顧客群進行銷售的顧客規模專業化。比如向一家大公司提供其全部產品。(4)公司可以專門向一個或幾個大客戶銷售產品的特殊顧客專業化。比如有許多小公司就只向一個客戶銷售產品。(5)公司只在全球某一地點、地區或范圍內經營業務的地理市場專業化。(6)公司只經營某一種產品或某一類產品線的產品或產品線專業化。(7)公司專門生產某一種產品或者具有某一屬性的產品特征專業化。(8)為訂購商戶生產特制產品的加工專業化。

(五)創新戰略

創新是知識經濟時代的靈魂。創新作為企業營銷的基本戰略，主要包括以下幾個方面。(1)觀念創新。你的思想決定你的行為。知識經濟正掀起人們的頭腦風暴，不斷的挑戰人們的思維模式。為了跟隨時代的腳步，使創新戰略卓有成效，企業必須樹立新觀念。不但要認識和理解創新是企業不可或缺的資源和企業發展的真正推動力。同時，要有強烈的創新意識，不斷地提高創新能力。(2)組織創新。組織創新包括企業的組織形式、管理體制、機構設置、規章制度等內容，它是營銷創新戰略的保證。(3)技術創新。隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的壽命期趨于縮短，技術創新是企業營銷創新的核心。企業要不斷開發新技術，滿足顧客的新需求，走高精尖路線。(4)產品創新。技術創新最終是靠產品創新體現的，所以產品創新至關重要。(5)市場創新。市場是變幻多端的。消費者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善于把握市場機會，發掘消費者需求的變化，尋求最佳的目標市場。

(六)人才戰略

21世紀什么最貴？是人才！知識經濟時代的競爭，究其根本是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能的競爭；是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。因此，想要提高銷售業績，要實施人才戰略。比如：樹立人本本源觀念。知識經濟時代，知識和能力是創造財富的主要資源。而知識和能力的生命載體是人。有人才，就能發財。同時，要愛惜人才，給予良好的待遇，不間斷的提供技能培訓，提高人才的戰斗力。

二、企業營銷戰略存在的誤區

(一)對于企業營銷戰略的認識不夠深刻

大多數人熱衷于相信，市場營銷戰略的根本目的是銷售出盡可能的產品或者服務，以此來實現企業利潤的最大化。這一觀念是片面的。作為現代營銷大師的彼得。德魯克曾在其著作中對企業營銷戰略的根本目的，做出過明確的定義。他認為企業營銷戰略的最終目的是創造顧客價值。企業銷售產品給顧客，其本質是賣一種滿足消費者的需要。只有抓住了顧客的真正需求，才會不斷的擴大銷售業績。因此，時刻站在顧客的角度，想顧客所想，解決顧客的問題，才是營銷戰略的指南針。

(二)營銷戰略脫離市場發展需求

營銷戰略應該圍繞需求市場所展開。優秀的企業應該具備敏銳的洞察力。要制定一個符合企業發展需求的切實可行的營銷戰略，首先要通過有關營銷部門對市場結構進行精準的分析、對消費者行為有個充分而深刻的認識，對市場營銷環境的風吹草動都了如指掌。其次還需要對企業自身競爭實力、市場地位、企業競爭優勢與弱勢進行全面而客觀的評價。最后檢查市場機會與企業的宗旨、目標與任務的一致性，制定出符合企業實際情況的營銷戰略。

(三)營銷戰略依賴于價格戰

價格戰的制定實施能夠有效地擴大市場，刺激加強消費者購買力，在一定程度上可獲得短期利益，可是，它的缺點也是不能忽視的，畢竟是一種殺敵一千自傷八百的“七傷拳”。通常的結果是：創造出壟斷的盛名，卻沒獲得壟斷的巨額利潤。價格戰總是在逢年過節的時候閃亮登場，而這種狂轟濫炸已造成消費者疲勞，隨著時間的推移，企業也會出現疲軟狀態，這種戰術只適應于品牌度不夠響亮，競爭優勢不太出眾的產品。對于成熟品牌，價格戰的銷售拉動成效并不明顯，如今消費者購物心態已經很成熟，更多的是看重技術和品牌影響力。企業實施價格戰，要根據自身情況。資金力量雄厚的大企業能繼續生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業將蒙受損失；隨著價格戰進一步升級，對于勢均力敵的企業而言，必然會使雙方企業大傷元氣，造成兩敗俱傷，最終不能提高經濟效益。因此，價格戰作為一種市場營銷戰略，其本身并無對錯之分，是否執行價格戰取決于具體的環境。時機恰當時，企業可以非常聰明地計劃和執行價格戰。

(四)營銷戰略在巨大壓力下得了強迫癥

企業經過艱難的創業期，逐漸平穩的步入了成長期，可能會成長為當地的產業英雄。這時候各種壓力就會不期而遇。比如政府部門會開出誘人的條件和相關強硬的政策，恩威并施得促使企業擴大規模、爭取再創產業新高峰，加上自己的擴張夢的促使，一些企業自然而然地患上了“大頭癥”：規模擴大了，減少成本了，影響力變大了，公司利潤就會更大。這種只看正面、不顧負面的狂熱式擴張，已經不能夠用多元化戰略概括了，產業范圍隨心所欲的變換、產品線五花八門、各類分公司遍地開花，看似繁榮的背后是隱藏的巨大威脅。當多年來積累的企業利潤被各種擴張建設所耗無幾，而新產業尚處于投資多于回報的虧損狀態時，公司就已經陷入到極大的風險之中。由于資源的有限性和新產業的拖累，當初的戰略靈活性和打擊兇狠度，都大打折扣，當遇到強勁的競爭對手時，毫無招架之力，只能采取忍讓策略。這樣的結果最終將導致營銷策略的保守性和套現的瘋狂性。只要能賣的出去，價格一跌再貸，承諾一輪高過一輪，而花代價得到的現金卻很快被消耗殆盡。營銷被綁架了，所謂的戰略部署和策略應對，都必須讓位于廉價銷售，而新產業的夢想就此擱淺。 

三、營銷戰略的提升策略

抓住顧客的需求，提供滿足他們的產品價值。這就像買寶馬車的人有時不是因為車子本身跑多快，能開多久，他們買的是寶馬車的價值，即開寶馬的感覺和開寶馬的那種身份象征。因此，企業光喊著“我的東西很好來銷售是沒成效的。最重要的是對產品本身賣點的了解，以及對客戶需求的充分把握。比爾蓋茨準確把握了個人電腦的未來需求成就了微軟;喬布斯知道年輕人會喜歡什么樣的手機和個人電腦，才成就了今天的蘋果霸業!因此市場營銷的第一目的就是創造顧客，獲取和維持顧客，營銷戰略要明確產品的價值，明確產品能夠帶給消費者怎樣的需求滿足。其次，在日趨激烈的全球競爭中，企業不但要培養全球市場營銷的觀念，還要具備全面綜合營銷思維，多方面多角度地拓寬營銷，促進企業營銷觀念的新轉變。同時，企業要注重市場調研，收集并分析大量的信息，及時識別環境的發展，在變化中進行決策，有效地利用潛在的機會，發展新產品、提高現有產品的含金量，及時解決產品的新問題。還有就是要不斷進行產品創新。一個具有生命力的企業，其產品必然也會在不斷地創新以適應消費者日益變化的需求，否則企業就無法保證自己能夠立于不敗之地。充分利用現有資源。避免和聲譽較高的名牌商品展開正面競爭。加強企業商品在市場上的地位，增加商品的競爭能力。最后明確規定企業發展方向。企業不但要有具體目標，制定達到目標的措施規劃，而且應確定具體的時間進度。以強有力的監督機制推進其進程，在評價反饋中尋找出一條適合本企業高效率的營銷戰略道路。

四、結論 

在企業戰略被越來越重視的今天，市場營銷戰略已經逐步掙脫了企業總體戰略對其的制約和主導，越來越偏向以目標市場和顧客為導向，因此正確的制定符合企業發展的營銷戰略是一項至關重要的工作。

作者：金正鑫 單位：渤海大學管理學院