居民綠色消費提升策略淺論

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內容摘要：綠色發展是我國五大發展理念之一，促進我國經濟綠色發展，提高居民綠色消費水平是重中之重。本文以計劃行為理論為基礎，嵌入行為外部性分析，闡述居民消費態度、主觀因素和行為控制因素驅動居民形成綠色消費意向的路徑，并且解釋了消費意向促進消費行為的機制。最后，從加強綠色消費宣傳、提倡居民綠色消費行為、發揮法律法規的保障作用和增強企業綠色消費品供給等方面，提出提高我國居民綠色水平的政策建議，實現“雙碳”目標視角下經濟的可持續發展。

關鍵詞：計劃行為理論；綠色消費；外部性；消費態度；主觀規范

引言

力爭2030年實現碳達峰，2060年實現碳中和，“雙碳”目標是中國對世界的承諾，同時也表明了我國發展低碳綠色經濟的決心，提高居民綠色消費水平是實現“雙碳”目標不可或缺的部分。2020年，消費占GDP的比重達到54.3%，其中居民消費占GDP的比重為37.7%，可見消費已經成為推動我國經濟增長的主要動力。加快形成以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局，是黨中央面對國內外形勢變化做出的重大戰略部署。提高國內消費水平和擴大內需，是暢通國內大循環的驅動力。在環境資源和“雙碳”目標約束下，如何提高居民消費水平，推動經濟可持續發展，是新時期我國必須解決的問題，而提高居民綠色消費水平則是解決上述問題的途徑之一。因此，本文在計劃行為理論視角下，分析我國居民綠色消費的行為動機，然后根據驅動綠色消費機制的分析，提出促進居民綠色消費的行為策略，以此實現居民消費和綠色的融合發展。關于綠色消費行為研究，現有文獻大多利用問卷調查，實證研究的方法，分析影響居民綠色消費的因素。杜鑫（2020）的實證分析發現消費者創新會影響居民綠色消費行為，消費者綠色消費態度、主觀規范和消費直覺控制是二者的中間變量。潘婭（2019）認為綠色消費的道德規范、主觀傾向、信息推廣和綠色認知是影響消費者綠色消費行為的主觀因素，并且建立了理論上的機制渠道。姬軍榮（2019）則認為消費者價值觀對消費者的動機和行為有著重大的影響和支配作用，且環境態度對于消費者行為有正向促進作用。鄭婧伶和徐炳全（2020）指出綠色發展是將生態文明建設和社會經濟建設相融合的發展模式，在綠色發展理念下，我國綠色消費已經成為新的消費理念，深刻影響著消費模式變革。金毓（2021）從供給端出發，分析長三角地區綠色消費發展，發現綠色生產和綠色消費耦合協調發展有上升的趨勢，但發展水平較低，并且綠色消費水平滯后于綠色生產。綜上所述，我國綠色消費行為受到綠色消費態度、主觀規范、消費價值觀、綠色生產和生態文明建設等多種因素影響，并且這些影響因素大多得到了實證的檢驗。但現有文獻大多忽略了行為的外部性作用，即他人行為和外部環境的變化，通常也會影響到個體行為的決定。因此，本文以計劃行為理論為基礎，嵌入外部性分析，利用規范分析法，研究影響居民綠色消費的因素以及外部性。最后，根據理論機制研究，提出促進我國居民綠色消費行為的策略，以此提高我國居民綠色消費水平，實現“雙碳”發展目標，促進經濟可持續發展。

一、我國居民綠色消費問題分析

《2016年度中國綠色消費者報告》指出，一個以綠色消費為中心的時代已經到來，這一群體用自己的信念和行動向市場釋放出強烈的需求信號，2015年，阿里零售平臺“綠色消費者”已經超過6500萬人次，近4年已經增長14倍。隨著居民對于保護環境重要性認識的不斷加深，我國居民綠色消費理念已深入人心。但必須認識到，受技術和經濟發展社會制度環境的制約，我國綠色消費還存在一定的阻礙，綠色消費發展仍然存在一些問題。因此，本文嘗試從綠色出行、綠色消費意識、綠色消費品供給和綠色消費品市場體制機制等方面對我國居民綠色消費存在的問題進行剖析。

（一）居民綠色出行意愿增長率偏低，未養成綠色出行習慣

圖1顯示了我國居民綠色出行的現狀，從公共汽電車和軌道交通客運量運輸人次來衡量居民綠色出行的情況。發現我國公共汽電車運輸人次持續下降，到了2019年只有600億人次，下降趨勢有所減緩，但2020年受到疫情影響，出現斷崖式下降。說明我國居民對于公共汽電車出行的偏好不斷下降，即公交發展不能滿足人們的需要。我國軌道交通客運量今年來不斷上升，2019年已經達到200億人次，并且仍然維持10%的增長率，隨著軌道交通的便利性不斷發展，即城際列車、市際列車和地鐵數目的增多，居民更偏好于借助軌道交通出行，相較于公共汽電車的下降比率，軌道交通出行人數的下降率較低。本文用公共汽電車客運量和軌道交通客運量之和衡量我國共享出行客運量，發現我國共享出行客運量人數近年來基本穩定，2019年后有了上升的勢頭，2020年快速下降，說明居民共享出行的意愿增長率不高，綠色出行沒有改變大多數人的出行習慣，需要繼續加強綠色出行理念的宣傳，提高居民綠色出行意愿。

（二）綠色消費意識薄弱，鋪張浪費現象嚴重

當前綠色消費在居民中認知度不高，很多居民存在鋪張浪費的習慣。一方面，受制于中國的陋習，居民大多有舉辦婚宴、生日宴和升學宴等習慣，大事要有大場面的觀念仍然扎根在居民心中，為了所謂的面子，覺得宴會上出現光盤行動是不體面的做法，很多宴會都會出現30%-50%的食物浪費，這完全有悖于綠色消費的勤儉節約的理念。另一方面，年輕人的攀比成風，年輕女孩會購買大量衣服，甚至每天都穿不一樣的衣服，很多衣服在穿過一次后就不再穿，導致嚴重的資源浪費，綠色消費意識薄弱。

（三）綠色消費品供給不足，價格昂貴

綠色消費品供給不僅應關注綠色產品生產的硬標準，還有綠色物流、綠色供應鏈和綠色電力等軟標準。首先，由于綠色消費發展相對較晚，致使我國綠色消費品生產還存在技術壁壘，并且沒有形成綠色消費品的批量生產，導致綠色消費品生產成本高，降低了居民的購買意愿。其次，我國綠色流通發展存在信息流通障礙，供應鏈上下游企業間信息共享不足，降低了流通資源的利用率，不符合綠色消費發展理念。

（四）綠色消費品市場規模小，市場機制不健全

京東發布的《2019綠色消費趨勢發展報告》顯示：2019年我國綠色消費品種類已經超過1億種，綠色消費品在種類上取得一定成果。但我國還沒有形成統一的綠色消費品市場，綠色消費仍然是夾雜在傳統消費市場中，這會抑制綠色消費發展。同時，我國綠色消費發展還受到市場制度的約束，政府對于綠色消費的補償機制建設不夠完善，體制機制對于綠色消費的激勵作用不強，沒有發揮制度對于綠色消費的推動和保障作用，無法促進經濟的可持續發展。綜上，隨著我國居民環保素養的不斷提升，居民貫徹執行環保理念，我國居民綠色消費水平在不斷上升，降低了消費端的污染物排放。但我國居民綠色出行增長緩慢，并且公共汽電車作為主要的共享出行方式，其客運量數目逐年遞減。并且，我國居民綠色消費仍然存在意識薄弱，鋪張浪費現象嚴重；綠色消費品供給不足，價格昂貴；綠色消費品市場規模小，市場機制不健全等問題。因此，厘清居民綠色消費行為動機，分析居民行使綠色消費行為的機制，對于提高我國居民綠色消費水平，保護環境實現“雙碳”目標，有舉足輕重的意義。

二、“雙碳”目標視角下居民綠色消費行為機制分析

居民綠色消費行為不僅由自身態度、主觀規范、控制因素和行為意向決定，還會受到外部性的作用。本文以圖2中的計劃行為理論為基礎，嵌入行為的外部性，分析居民綠色消費的主觀因素，利用規范分析方法，剖析居民綠色消費行為的形成動機，為提高居民綠色消費水平提供理論基礎。

（一）綠色消費行為信念影響居民綠色消費意向

綠色消費行為信念包括居民對綠色消費行為結果的認識以及綠色消費價值的估計。首先，居民正確認識綠色消費行為的結果，了解綠色消費促進節能減排、保護環境的功能，同時，認識到綠色消費可以提高居民健康水平，改善居民生存環境，促使居民形成綠色消費信念。其次，居民正確認識綠色消費的價值，明白“綠水青山，就是金山銀山”的兩山理念，正確評估綠色消費對經濟可持續發展的影響，形成綠色消費的行為態度。人們對于特定行為的態度會影響人們的行為意向，消費者綠色消費態度越積極，消費者執行綠色消費行為的意向就越強烈。綠色消費行為信念是消費者對綠色消費行為可行性和有效性以及綠色消費動機的認知，可以很好的反映居民對綠色消費行為的評價。強烈的綠色消費行為信念意味著消費者認識到綠色消費對于保護環境和社會可持續發展的重大意義，由此，消費者綠色消費行為會產生外部性，促使社會和政府大力提倡綠色消費，形成全民綠色消費風潮，同時，迫使政府部門建立綠色消費品市場，完善綠色消費市場體制機制建設，從而提升居民綠色消費意向。反之，當人們為了綠色消費而過度消費造成資源浪費，綠色消費對社會表現出消極影響，政策出臺禁止鋪張浪費和節約資源的條例，降低人們綠色消費意向，帶動起勤儉節約的浪潮，減少綠色消費行為。

（二）綠色消費主觀規范影響居民綠色消費意向

主觀規范指個體受到周邊環境影響而帶來壓力的大小，是個體服從主觀規范信念傾向的結果，即個體對周圍環境中其他個體綠色消費行為的認識和感知，以及個體是否應該與他人的決定保持一致行為的意向。一方面，消費者對于綠色消費行為的規范信念認識越清楚，受到社會綠色消費的壓力越大，消費綠色產品的主觀規范會越強烈，另一方面，消費者對于其他消費者綠色消費行為的認可度更高，即消費者對于社會綠色消費行為有高度認同感，愿意和綠色消費者采取一致行動，從而提高消費者綠色消費的主觀規范。綠色消費愛好者會更偏好于綠色消費，居民對于綠色消費的偏好度越高，綠色消費行為會更多。隨著人們對于綠色消費主觀規范認識越深入，消費者會受到主觀規范的約束和激勵，從而提高綠色消費的行動意向。組織氛圍感知是組織成員對組織實踐和行為的共同感知，其反映了組織成員的群體偏好，對組員有一種無形的壓力，影響組員的行為和動機，即其他個體對單個個體影響的外部性。一方面，當社會環境和資源枯竭開始影響居民生產和生活時，環保問題會向組織內部施壓，迫使組織內部出現綠色生產和消費行為，提高居民綠色消費的主觀規范意愿，從而提高居民綠色消費意向，促進居民綠色消費，提高環境質量，改善居民生活環境，提高生活舒適感，使得居民繼續提高綠色消費意向，形成保護環境和綠色消費螺旋式上升的趨勢。另一方面，當傳統消費加速資源消耗，資源利用率不斷下降時，會提高資源稀缺性，使得資源品價格不斷上升，提高居民消費成本。因此，組織內部會抑制傳統消費，給予浪費資源的消費行為消極的結果，從而降低居民傳統消費的主觀規范意愿，促使居民改變消費習慣，提高居民綠色消費意向。 

（三）綠色消費行為控制因素改變綠色消費意向

人們的行為意向不僅受到個人主體的影響，還會受到行為控制因素的影響，即消費者行使綠色消費行為的難易程度。首先，消費者感知到綠色消費障礙越小，則綠色消費意向越強烈。例如：電子商務發展，降低了居民綠色消費的阻礙，《2019綠色消費趨勢發展報告》顯示，我國綠色消費商品種類已經超過1億種，銷售數量增速超過京東全站的18%，即銷售技術發展提高了居民綠色消費的行動意向。其次，消費者感知到自身綠色消費能力越強，即消費者具有與綠色消費匹配的收入、理念和技術，其更可能衡量出綠色消費的內在價值，從而行使綠色消費的權利。最后，綠色消費的自我損耗，會降低居民綠色消費行為意向，相比于高損耗的綠色消費，低損耗的綠色消費行為更能提高居民綠色消費意向。行為控制因素指環境對居民綠色消費行為影響，居民感知到綠色消費行為更易于發生，他們的綠色消費行為成本更低時，居民綠色消費意向會更強烈。當本地區的控制因素促進居民綠色消費，提高經濟發展質量，本地區的促進綠色消費政策會發揮外部性的作用，向其他地區溢出，給其他地區政府部門提供促進綠色消費發展的政策措施，從而促進其他地區發揮后發優勢，提高全國居民綠色消費水平，推動經濟可持續發展。

（四）綠色消費意向影響居民綠色消費行為

行為意向作為一種特定行為被執行前的決定，想要采取某種行為的傾向，即居民對特定行為的態度會決定一種行為意向，綠色消費行為是一種理性且受到一定限制的行為，消費者綠色消費態度越強烈，執行綠色消費行為的意向也就越強烈。當居民有了綠色消費意向后，居民會主動關注綠色消費的結果，當他們發現綠色消費可以給社會帶來積極結果時，并且信任這一結果，便更可能將綠色消費意向變成綠色消費行為。綠色消費行為也存在外部性作用，一方面，當居民提高綠色消費水平，改善環境，綠色消費行為取得積極成果，從而改變居民的主觀規范，形成一定的示范作用，引導其他居民改變消費方式，提高全國地區居民的綠色消費水平。另一方面，綠色消費行為會提高居民的社會價值，綠色消費品購買者在踐行綠色消費發展的購買理念，在人際交往過程中會獲得社會形象價值和對生態環境的保護價值，從而提高消費者滿意度，也會帶動其他消費者執行綠色消費行為。

三、“雙碳”視角下提升居民綠色消費行為的策略分析

（一）加強綠色消費宣傳，培育居民綠色消費理念

培育居民綠色消費理念，重在引導居民形成正確的消費理念，使得居民正確認識消費的結果。一方面，應加強綠色消費信念教育。首先，加強環境資源基本國情教育，讓居民深刻領悟環境資源的稀缺性，大力弘揚中華民族勤儉節約的傳統美德。開展全民綠色消費教育，提高居民綠色消費素養。其次，引導正確的消費理念，應從小抓起，從孩童時代抓起，將綠色低碳生活融入學生生活、學習的方方面面，同時，將綠色消費作為學生學前教育、思想政治教育、職工繼續教育和公務員教育的重要內容。另一方面，推進綠色消費主題宣傳，讓綠色消費信念深入人心。首先，深入學校、社區和各企事業單位宣傳節能減排、勤儉節約的良好美德，提高居民對綠色消費行為的認知。其次，組織開展綠色出行、綠色商場、綠色景區、節能型校園和節能型醫院等創建活動，并表彰在活動中的優秀個人，樹立典型代表。同時，借助共青團、工會和婦聯的作用，開展全國低碳日、環境日等宣傳活動，提高居民綠色消費信念。最后，強化綠色消費主題宣傳推廣，制作綠色消費宣傳的公益廣告，及時報道綠色消費的理念經驗和做法，曝光奢侈浪費的行為，營造綠色消費的良好社會氛圍。

（二）提倡居民綠色消費行為，引導居民合理的綠色消費主觀規范

引導居民踐行綠色消費的生活方式和消費模式，不僅可以提高居民的綠色消費信念，同時，可以發揮個人行為的外部性，提高居民綠色消費主觀規范。首先，推進循環消費，開展舊衣服“零拋棄”活動，構建社區再生資源回收體系；提倡重拾布袋子、重提菜籃子、多次利用購物袋、減少一次性產品的生產和使用，提高居民綠色消費水平。其次，大力發展共享消費，有序推進網絡拼車、自由車租賃體系等共享消費體系，打造綠色共享消費模式。同時，改善居民公交出行環境，優化公交線路，提高公交工具的利用率，促進居民綠色出行消費。最后，政府機構應發揮綠色消費的“領頭羊”作用，推行綠色辦公，提高辦公用品資產使用率，推進信息系統建設和數據共享，促進辦公的無紙化發展；同時，建立節約型公用事業單位評價體系，制定用水、用電、用氣、用油指標，完善綠色消費制度體系建設，發揮制度的測度和監督作用，促進政府單位執行綠色消費行為，引領居民建立正確的消費主觀規范。

（三）發揮法律法規的保障作用，改善居民綠色消費控制因素

綠色消費控制因素是居民綠色消費的支撐，改善居民綠色消費外部環境，應發揮制度、法律和政策的作用，清除綠色消費的經濟和體制約束，促進居民綠色消費。首先，健全法律法規體系，加速推進節能法、循環經濟法等法律的出臺，研究制定節約用電、用水和一次性產品使用利用條例，堅決執行商品過度包裝、報廢機動車回收等管理辦法，明確企業、個人和政府的綠色消費責任義務，提高法律法規對綠色消費的保障作用。其次，建立可執行的標識認證測度體系。落實節能產品的認證管理方法，嚴格按照認證目錄執行認證采集工作，推行低碳、有機產品認證。促進環境標識認證，完善綠色建筑、綠色材料和綠色產品的標識，完善綠色酒店、綠色賓館和綠色旅游的評價體系，推動綠色企業和產業發展。然后，完善綠色經濟發展政策，對符合綠色消費發展的企業和項目，可以給予稅收優惠和稅收減免，提高綠色消費產品生產企業的經濟效益。對于新能源企業，應完善產品定價政策，反應市場供求和環境發展的需求。最后，加強金融扶持力度，推行綠色消費金融政策，金融機構應積極開展綠色消費信貸業務，降低綠色消費企業融資成本，鼓勵綠色消費產品生產企業發展，降低居民綠色消費成本，推動居民綠色消費

（四）增加企業綠色消費品供給，提高綠色消費意向到行為的轉化率

綠色消費意向越強，代表人們對于綠色消費產品需求越高。因此，要提高綠色消費意向到行為的轉化率，應提高綠色消費品供給，從供需兩端助力綠色消費行為。首先，實施創新驅動，雙創型企業利用創新型平臺，加大對于產品研發和制造力度，增加綠色產品的有效供給，提高綠色產品的資源環境效益。同時，加快軌道交通發展，提升軌道交通對于居民出行的便利度，降低居民私家車出行的偏好，促進共享交通方式的發展。其次，企業應優化綠色消費品生產流程，降低綠色消費品生產成本，在市場中獲得價格優勢，從而提高綠色消費品供給。最后，大力發展電子商務，《2016年度中國綠色消費者報告》顯示：網絡零售節省能耗和物耗而減少了3000萬噸的二氧化碳排放。因此，鼓勵實體企業和電子商務企業融合推動綠色產品的銷售和服務，降低商品銷售過程中資源的浪費，發揮互聯網+物流的規模經濟作用，提高資源利用率，提高居民綠色的獲得感，促使居民將綠色消費意向轉化為綠色消費行為，實現經濟的低碳綠色發展。

作者:安琪 單位:韓國嘉泉大學國際經營系