跨國公司共享價值戰(zhàn)略運作機制淺析
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[摘要]研究雀巢和Lawgroup兩家跨國公司基于創(chuàng)造共享價值（CSV）的戰(zhàn)略實踐，雀巢公司的可可計劃以及Lawsgroup（羅氏集團）D2Place共享空間項目。研究發(fā)現(xiàn)跨國公司在執(zhí)行CSV戰(zhàn)略時的運作機制：政府有必要采取制度上的鼓勵措施，以“推動”跨國公司擺脫慣常的大公司慣性，轉(zhuǎn)而接受CSV，跨國公司幾乎完全依靠內(nèi)部資源來發(fā)展CSV，其中大型公司更傾向于利用自身富余的資本優(yōu)勢，而小型公司更傾向利用內(nèi)部資源的重新配置。
[關鍵詞]企業(yè)社會責任；創(chuàng)造共享價值（CSV）；資源富余；內(nèi)部資源整合
一、引言
Porter和Kramer（2011）發(fā)表的《創(chuàng)造共享價值(CreatingSharedValue)》（CSV）提出了當前關于企業(yè)如何踐行社會責任的最具影響力的觀點之一[1]。開創(chuàng)性研究認為，企業(yè)應通過將公司戰(zhàn)略重點放在創(chuàng)造共享價值上，來克服公司利潤目標和社會利益目標（社會責任或環(huán)境保護）之間的相互對立。Porter認為這是CSV與企業(yè)社會責任CorporateSocialResponsibility（CSR）方法的主要區(qū)別。目前，CSV戰(zhàn)略在西方的跨國大企業(yè)中已經(jīng)進行了多年的嘗試，這些大型跨國企業(yè)包括諾華、沃爾瑪、雀巢和可口可樂等。這些采用CSV策略的項目尋求在為社會或環(huán)境福利做出貢獻的同時，直接從相關項目中獲得收益或?qū)崿F(xiàn)成本的節(jié)省。經(jīng)過CSV相關理論的發(fā)展和實踐，許多大型的跨國公司采用CSV的實踐已經(jīng)出現(xiàn)在其年度報告中，包括可持續(xù)性發(fā)展報告、獨立的社會責任執(zhí)行報告和CSV報告等。從目前CSV戰(zhàn)略實施來看，其更多地運用在資源豐富的大型跨國公司，對于小型的跨國公司如何實施CSV的研究文獻目前中還存在一定的空白，特別是總部位于發(fā)展中國家的跨國公司，如何能夠采用CSV實踐的研究相對較少。因此，在關注雀巢公司的CSV策略（Porter和Kramer經(jīng)常使用該公司案例支持他們的論點）的同時，也關注了位于我國香港地區(qū)的小型跨國公司Lawsgroup（羅氏集團）的CSV項目實施情況。并通過外部政策支持、資源富裕程度和內(nèi)部資源整合三個角度對兩家公司的CSV項目執(zhí)行進行了分析，試圖發(fā)現(xiàn)不同跨國公司在執(zhí)行CSV戰(zhàn)略時的運作機制。
二、CSV的誕生和理論概述
Porter和Kramer（2011）在他們先前關于“戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任”的想法（Porter和Kramer，2006）[2]的基礎上，提出了將創(chuàng)造共享價值（CSV）作為“混合”商業(yè)模式的建議。公司可以通過滿足未滿足的社會需求來獲得競爭優(yōu)勢，從而同時獲得社會和經(jīng)濟價值。在CSV下，企業(yè)尋求提供務實的解決方案來解決社會問題，并通過解決社會問題來獲取利潤。Porter和Kramer（2011）確定了實現(xiàn)CSV的三種不同途徑：重新定義產(chǎn)品和市場；重新定義價值鏈中的生產(chǎn)力；發(fā)展本地產(chǎn)業(yè)集群[1]。
三、兩家跨國公司CSV項目的簡介
采用文獻研究和案例研究，通過CSV執(zhí)行的基礎要素和關鍵流程，來解釋這兩家跨國公司如何利用其擁有或者提供給他們的資源和能力來實施CSV。
（一）雀巢公司的可可計劃
雀巢公司是一個有著150多年歷史的大型跨國食品飲料公司，其業(yè)務遍布全球一百多個國家和地區(qū)。2006年公司正式采用CSV戰(zhàn)略，2010年Nestlé可可計劃和Nescafé計劃開始啟動，旨在發(fā)展可持續(xù)的可可和咖啡供應鏈，改善農(nóng)業(yè)社區(qū)的社會條件，并確保盈利。雀巢主要在其來自科特迪瓦和加納的供應鏈中實施可可計劃。在與供應商的合同中，公司同意為認證和可追溯的可可支付高價，并同意在實施可可計劃的社區(qū)中實施一系列額外幫助。其中包括為農(nóng)民提供高產(chǎn)、抗病的可可樹苗以替代老化、生產(chǎn)力低下的樹木，為農(nóng)民額外提供投入物（例如農(nóng)藥和肥料）、工具以及農(nóng)民在施用農(nóng)藥時應使用的防護服的費用。作為認證過程的一部分，雀巢選定的可可貿(mào)易公司還支持合作社和農(nóng)民團體的建立，并開發(fā)供應鏈可追溯系統(tǒng)，使公司可以將可可追溯到其來源的農(nóng)場，并向農(nóng)民支付認證費。另外Nestlé是第一家與公平勞動協(xié)會合作解決可可供應鏈中童工風險的食品公司，為了解決當?shù)乜煽煞N植中嚴重的童工問題，雀巢公司每年在當?shù)氐耐ず蛢和矫娴钠骄С鲞_到了約500萬瑞士法郎，這些支出通過新建學校和教育項目來實施。2020年，可可計劃覆蓋了雀巢可可總采購量的46%（18.3萬噸），雀巢公司承諾到2025年通過雀巢可可計劃采購的可可達到100%。雀巢的可可計劃已經(jīng)確定了貧困、森林砍伐和童工等需解決的關鍵社會問題，并且希望通過與當?shù)貓F體、供應商和政府的合作，實現(xiàn)以下的可持續(xù)發(fā)展目標：1.更好的種植：提供培訓和資源，以幫助農(nóng)民提高產(chǎn)量和質(zhì)量，增加收入并改善生計。2.更好的生活：解決童工問題，賦予婦女權力和改善教育水平，以幫助社區(qū)蓬勃發(fā)展。3.更好的可可：提高供應鏈的可追溯性并應對森林砍伐。
（二）Lawsgroup（羅氏集團）
D2Place共享空間項目Lawsgroup成立于1975年，其是一家全球領先的服裝制造商，總部位于中國香港特別行政區(qū)，在全球各地設有辦事處、生產(chǎn)設施和零售商店，其中在中國大陸、孟加拉國、緬甸和越南設有生產(chǎn)工廠，是一家小型的跨國公司。公司擁有多元化的業(yè)務組合，其中還包括零售和品牌，房地產(chǎn)開發(fā)和購物中心。該公司目前在全球擁有25000多名員工。2017年，Lawsgroup制定了一項計劃，計劃在15年的時間內(nèi)在其整個價值鏈中全面實施CSV。但實際上羅氏集團對CSV執(zhí)行從2013年就已經(jīng)開始嘗試，當年受政府放寬建筑使用限制的倡議影響，Lawsgroup的第一個CSV項目涉及將其不再使用的兩座舊工業(yè)建筑改造成購物中心（D2Place-1和D2Place-2）。D2Place是中國香港特區(qū)首個由工業(yè)大廈改建而成的商場及辦公室。整個項目共提供50萬平方尺的零售、辦公室及多用途活動空間。有別于其他商場，D2Place以首創(chuàng)及獨特的“初創(chuàng)商業(yè)模式”(EntrepreneurshipModel)營運，具體模式“初創(chuàng)模式六部曲”見圖1。D2Place為零售商店提供了低租金的空間，為Lawsgroup創(chuàng)造了可觀的收入，同時為年輕企業(yè)家提供了建立自己企業(yè)的平臺。D2Place致力促進中國香港特區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)地發(fā)展，積極與年輕設計師合作、孕育初創(chuàng)企業(yè)及本地品牌、推動創(chuàng)新創(chuàng)意以及支持創(chuàng)意文化界的各個參與者。自“初創(chuàng)商業(yè)模式”啟動，已有超過65000個本地及海外的創(chuàng)意團體得到支持，令D2Place成為了一個集結(jié)年輕創(chuàng)新動力的文化創(chuàng)意地標。該項目于2017年榮獲首屆“商社共生大獎”杰出大獎。
四、案例的啟示
通過對雀巢和Lawsgroup兩個不同體量的跨國公司的研究，可以發(fā)現(xiàn)在實施CSV戰(zhàn)略時行之有效的做法有以下三個：政府機構(gòu)對CSV的倡導和認可，資源富余的驅(qū)動以及通過內(nèi)部資源整合的做法。
（一）政府機構(gòu)的倡導和認可是推動企業(yè)CSV的外部驅(qū)動力
從對雀巢和Lawsgroup的文獻數(shù)據(jù)分析可知，歐盟和中國香港特區(qū)政府都從政府層面倡導可持續(xù)性發(fā)展和CSV戰(zhàn)略。雀巢總部處于歐洲腹地瑞士，歐盟關于可持續(xù)發(fā)展策略的討論最早可以追溯到1993年。首份書面性的戰(zhàn)略自2001年就已經(jīng)推出，經(jīng)過2006年和2007年的審查和修改，2010年在新一輪的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略評估的基礎上，歐盟發(fā)布了《歐洲2020戰(zhàn)略》，重新定義了“智慧增長、可持續(xù)增長和包容性增長”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導方針。該戰(zhàn)略也成為了2015年發(fā)布的《聯(lián)合國2030年可持續(xù)發(fā)展議程》的重要組成部分。歐盟可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為推動歐州內(nèi)部創(chuàng)新發(fā)展和國際合作的重要因素，成為歐盟和成員國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的指導原則[4]。政府層面的指導戰(zhàn)略，也推動了雀巢公司從2006年就開始和Porter合作，開始了CSV戰(zhàn)略在企業(yè)的有益嘗試。而從羅氏集團總部所在的中國香港特別行政區(qū)來看，政府一直鼓勵企業(yè)推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，2016年1月開始港交所要求上市企業(yè)必須披露“環(huán)境、社會和治理”報告。同時羅氏公司也受到香港基金會和香港社會服務聯(lián)會的認可，并鼓勵企業(yè)發(fā)展CSV。由于這兩個非政府組織和特區(qū)政府具有牢固的聯(lián)系，也形成了相互溝通和促進的渠道。Khurshid等（2021）在對香港特區(qū)的Lawsgroup公司進行調(diào)研時，公司員工普遍反映：“香港特區(qū)政府一直鼓勵我們做CSV。他們還一直在倡導綠色投資……香港特區(qū)政府前任首席秘書安排了大公司高層管理人員會議，并鼓勵我們大家減少二氧化碳和其他氣體的排放。”“特區(qū)政府正在推廣CSV，并鼓勵本地企業(yè)從事CSV活動。許多政府官員拜訪了我們公司，并鼓勵我們公司為社會創(chuàng)造共同的價值。[5]”Khurshid等（2021）的研究還發(fā)現(xiàn)中國香港特區(qū)政府為積極執(zhí)行CSV戰(zhàn)略的企業(yè)設立政府獎項，如中國香港特區(qū)企業(yè)社會公益獎等。政府的支持和鼓勵政策，積極促進了兩家案例企業(yè)的CSV戰(zhàn)略執(zhí)行，構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展CSV的外部驅(qū)動力。
（二）資源富余是推動跨國企業(yè)執(zhí)行CSV戰(zhàn)略的內(nèi)部驅(qū)動力
可利用資源的富余可以作為緩沖，用來支持公司根據(jù)不斷變化的需求和機會調(diào)整CSV戰(zhàn)略。雀巢公司作為全球最大的食品公司，長期以來擁有健全的資本結(jié)構(gòu)和強大的融資能力。基于良好的財務狀況，該公司能夠為可可計劃項目專門籌集資金（見表1）。由數(shù)據(jù)可知，雀巢在加納和科特迪瓦的可可計劃，每年成本支出大概維持在四千萬美元左右，這些支出只相當于雀巢2018年巧克力產(chǎn)品總銷售額的0.7%[6]。數(shù)據(jù)來源：2020年雀巢CSV和可持續(xù)發(fā)展報告[7]；1瑞士法郎=1.1098歐元。對于Lawsgroup而言，資本資源富余的一個原因是該公司強大的全球投資基礎。Lawsgroup擁有多元化的業(yè)務組合，包括零售和品牌、房地產(chǎn)開發(fā)、大型購物中心、辦公樓和停車場的投資等全球投資，這些投資業(yè)務為Lawsgroup創(chuàng)造了大量收益，因此其可以利用較為充足的資本為其CSV項目地建立提供資金[5]。Lawsgroup另一個資源富余的領域是其在服裝設計和零售方面的專業(yè)知識。Khurshid等（2021）的研究表明，Lawsgroup的副首席執(zhí)行官Bosco和他的團隊，把公司在服裝設計和零售運營方面的核心能力用在了D2Place購物中心項目中，嘗試和發(fā)展一種新的商業(yè)模式，該商業(yè)模式將商業(yè)利潤與支持中國香港特區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的使命聯(lián)系在了一起[5]。
（三）內(nèi)部資源整合和再分配推動企業(yè)CSV戰(zhàn)略
不斷創(chuàng)新對于像Lawsgroup這樣的小型跨國公司而言，其資本資源的富余相對于雀巢來說是有限的。因此，很多時候CSV戰(zhàn)略地執(zhí)行就需要對內(nèi)部資源（例如物理資源庫）進行重新配置組合。在D2Place項目中，Lawsgroup重新分配了公司閑置的物理資源，以閑置了數(shù)年的兩座舊工業(yè)建筑物作為內(nèi)部資源進行重新組合。Lawsgroup改裝了這兩座工業(yè)建筑物，通過追加投資來改變原有建筑的結(jié)構(gòu)，更名為D2Place-1和D2Place-2。這次對廢舊資源的重新配置，滿足了當?shù)爻鮿?chuàng)企業(yè)的發(fā)展需求，成為了具有地標性的商業(yè)購物中心。
（四）CSV項目促成企業(yè)社會價值和經(jīng)濟價值的統(tǒng)一
兩家公司的CSV項目在一定程度上創(chuàng)造了巨大的社會價值和經(jīng)濟價值，實現(xiàn)了項目的企業(yè)經(jīng)濟價值和社會價值的統(tǒng)一和雙贏。
1.社會價值貢獻卓著
雀巢可可計劃已經(jīng)執(zhí)行了近10年，主要執(zhí)行地加納和科特迪瓦的農(nóng)民生活和種植環(huán)境取得了較大的改善。2020年，雀巢可可計劃共吸引了124053名農(nóng)民，全年提供了202890噸符合認證的可可豆，2020年雀巢公司的可可采購量已經(jīng)占到其全年采購總額的46%[7]。通過可可計劃，采用良好農(nóng)業(yè)規(guī)范種植的農(nóng)民占比，在2019年已經(jīng)達到了29%（雖然2020年疫情影響占比有所下降），在一定程度實現(xiàn)了提高種植可可的質(zhì)量，達成了企業(yè)“更好種植”的目標；從實現(xiàn)“更好生活”的社會價值目標來看。近3年翻新和新建的學校達到了150多所。2017年雀巢公司向執(zhí)行可可計劃的采購商支付的平均溢價為每噸154瑞士法郎（133歐元）[6]，這相當于可可豆平均價格的6.8%的額外支出。該溢價的70%用于認證的管理費用、資助農(nóng)民培訓和其他實物支持。雀巢公司除可可采購價格外，還有30%的費用用于農(nóng)民的現(xiàn)金保費上，在加納每袋可可約可獲得3.22歐元的平均保費。這些為可可計劃支出的費用，極大地提高了當?shù)剞r(nóng)民種植水平，降低了種植風險，提高了農(nóng)民的收入。Lawsgroup公司通過“將兩座工業(yè)建筑升級為城市的設計、創(chuàng)意和文化標志”，為中國香港特區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻卓著，創(chuàng)造了巨大的社會價值。借助“民商官三方協(xié)作模式”，羅氏集團首批參與了中國香港特區(qū)政府組織的青年共享空間計劃，特意于D2Place一期和二期劃出超過30000平方尺的零售及活動空間，作為初創(chuàng)企業(yè)模式的一部分。符合參與資格的年輕人或初創(chuàng)企業(yè)能以優(yōu)惠租金享用空間，并能善用D2Place與羅氏集團提供的全面銷售、推廣及分銷支持，推動了初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展。為了進一步支持藝術創(chuàng)作，羅氏集團于2017年借助D2Place平臺成立了“香港掂檔”，每年均與超過200個的公私機構(gòu)合作，推出了多個重點活動，包括街頭嘉年華、十大匠人選擇以及其他本地和海外展出機會。品牌更開設首家工藝精品廊——集作，讓參與品牌活動的本地設計師展示其產(chǎn)品，香港掂檔迅速發(fā)展成為創(chuàng)意團體提供發(fā)揮創(chuàng)意的平臺，推動了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
2.經(jīng)濟價值獲利豐碩
雀巢公司可持續(xù)的可可采購政策得到了消費者對于巧克力實際購買的認可。巧克力產(chǎn)品的口味、類型、價格和可持續(xù)性已經(jīng)成為西歐和北美消費者購買決定的主要因素，消費者對巧克力制造商的可持續(xù)性政策高度重視，并最終轉(zhuǎn)化為他們的實際購買選擇（Lommen，2017年）。因此，雀巢在荷蘭、英國和愛爾蘭的市場上使用了100%認證可可的產(chǎn)品，并在銷售過程獲得部分溢價。Lawsgroup公司也從D2Place項目中實現(xiàn)了經(jīng)濟價值。D2Place項目為Lawsgroup和入駐企業(yè)都創(chuàng)造了經(jīng)濟價值。在D2Place項目中，Lawsgroup的租金收入每年都在增長，同時Lawsgroup通過在Instagram及其網(wǎng)站上推廣D2Place，為租住企業(yè)吸引了大量的新客戶，這推動了入駐初創(chuàng)企業(yè)家增加他們的銷售。直至2020年，D2Place的共享空間已經(jīng)舉辦了超過900場青年活動，超過6500名年輕創(chuàng)業(yè)家受益，協(xié)助初創(chuàng)公司帶來超過3700萬港幣的銷售額（不包括商場內(nèi)其他商戶收入）。而入駐企業(yè)的銷售增加，也進一步增加了Lawsgroup的收入。因此，D2Place項目順利形成了“雙贏”的局面。
五、結(jié)論
案例研究的兩家跨國公司都積極受到了政府和相關非政府組織的大力鼓勵，利用自身跨國公司的資源稟賦積極開展了CSV項目，同時通過對閑置資源重新分配促使了內(nèi)部資源和CSV項目的再創(chuàng)新。研究發(fā)現(xiàn)，政府有必要采取制度上的鼓勵措施，以“推動”跨國公司擺脫慣常的大公司慣性，轉(zhuǎn)而接受CSV。另外研究還發(fā)現(xiàn)跨國公司幾乎完全依靠內(nèi)部資源來發(fā)展CSV，其中大型公司更傾向于利用自身富余的資本優(yōu)勢，而小型公司更傾向利用內(nèi)部資源的重新配置。由于資料獲得的限制，研究的案例偏少，只涉及了跨國公司，沒有涉及中小型企業(yè)的CSV實踐，同時也沒有區(qū)分不同地域企業(yè)的CSV實踐，因此在今后研究中可針對不同區(qū)域的中小型企業(yè)CSV戰(zhàn)略進行研究，進而獲得更為準確的CSV實踐特征。
作者:李彥勇 楊愛平 單位:山西大同大學商學院