邛酒品牌的廣告設計策略

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[內容摘要］邛崍產的白酒稱為“邛酒”，在市場中只是占有初級的酒類原料市場。品牌、包裝、技術等產品附加值含量低極大地阻礙了“邛酒”的可持續發展。我們要著力提煉和挖掘地域的傳統文化和邛酒的釀造特色，邛酒的品牌塑造就非難事。

[關鍵詞］邛酒;廣告;品牌策略

邛崍自古產美酒，由于獨特的地理位置和自然環境條件，使其成為中國最大的白酒原酒基地，被命名為“中國白酒原酒之鄉”，并于2012年授牌“邛酒地理標志保護產品”。然而，上百家“邛酒”企業中卻沒有一個較為知名的品牌產品，企業效益差，抗風險能力低，產品附加值低，在市場中只能占有初級的酒類原料市場，為其他知名的白酒品牌提供原酒，市場的主動權長期掌握在別人手里，一遇到市場波動就會對邛酒的銷售造成巨大的影響。可見品牌、包裝、技術等產品附加值含量低下，以及缺乏品牌競爭力，成了阻礙“邛酒”的可持續發展的巨大發展壁壘。只有著力打造邛酒的整體品牌，挖掘并推廣邛酒的文化，提高邛酒的產品附加值才是邛酒發展的出路。

一、廣告策略與品牌形象的關系

品牌廣告是塑造品牌形象的重要手段，是品牌形象戰略的重要組成部分，即以樹立產品品牌形象為目的，將品牌精神、品牌文化內涵、商品信息等有效傳遞給目標消費群體，并引發消費者認同、聯想，產生購買和消費欲望，從而達到促進商品銷售的根本目的。在經濟轉型、產業升級的國家經濟發展背景下，實施品牌戰略，通過品牌塑造來提升產品附加值和市場競爭力成為產業升級轉型的重要手段。所謂品牌，是人們對某一企業及其產品包括消費體驗、服務體驗、文化價值等系列所形成的整體印象，包括評價、認知、文化內涵、精神追求、心理感受等。品牌是一個企業或一種商品整體品質的綜合體現，比如當人們想到某一品牌的時候，會自然地與時尚、文化、價值聯想到一起。可以說塑造品牌是企業從買產品到買文化的過程，是從低附加值轉向高附加值實現產品升級的過程。在這一過程中品牌形象的傳播離不開廣告策略的開展，而廣告策略的開展則必須服從服務于品牌形象。廣告策略即圍繞品牌形象，為實現、實施廣告戰略目的所采取的各種具體手段與方法，包括產品定位策略、產品開發策略、產品包裝形象設計、廣告設計策略等。在品牌競爭激烈的今天，如果沒有形成自己的良好品牌，企業的商品就很難形成較強的競爭力，商品附加值低，淪為為優勢品牌“打工”的“底層企業”。這樣的企業和產品在市場競爭中就缺乏競爭優勢，以至于使企業陷入低水平競爭的怪圈，進入更惡性的循環，最終必將被市場淘汰。邛酒目前正處于這樣的危險境地——缺乏自己的品牌，雖然為各大品牌產品提供原酒，但消費者消費了邛酒的產品卻不知邛酒為何物，當市場一旦發生波動，產業面臨轉型升級則帶來邛酒整體的銷售下滑和整個產業危機重重。

二、邛酒品牌廣告設計的內涵挖掘

邛酒歷史悠久釀造技藝獨特，蘊含非常豐富的歷史文化信息。因此，品牌廣告的設計與策劃應當充分挖掘并運用這些獨具特色的歷史文化信息，將其與品牌形象和廣告設計結合起來，形成既有時代氣息又賦予人文內涵的品牌廣告形象。邛崍因臨近邛崍山古稱臨邛，位于川西平原的西南邊緣，是一座歷史悠久的古城。邛崍境內地勢平坦開闊，青山綠水環繞，物產富饒，風光秀麗，名勝古跡眾多，素有“江山如畫，天府南來第一州”的譽稱。邛崍是卓文君的故里，兩千多年前的西漢年間，在邛崍演繹了一段卓文君與司馬相如琴音相通、當壚賣酒的千古佳話，而“文君當壚”“相如滌器”的美麗故事更賦予了邛崍美酒悠遠韻味，使邛酒更加蜚聲遐邇、美名千年。邛酒釀造在唐代時發展到高峰成為宮廷貢酒，滿街酒肆遍布全城美酒飄香，李商隱、韋莊、陸游等眾多文人墨客為邛酒留下無數詩詞美文，“君到臨邛問酒壚，近來還有長卿無”，“翠娥爭勸臨邛酒，纖纖手，拂面垂絲柳”，“一樽尚有臨邛酒，卻為無憂得細傾”。到現在邛崍憑借優良的地理氣候環境、優質的原料、水質資源和獨特的固態地窖發酵工藝更是獨領風騷、暢銷全國，為全國眾多知名白酒品牌提供優質的原酒，被中國食品協會命名為“中國最大白酒原酒基地”。

三、邛酒的品牌廣告設計與策略

品牌廣告以推廣品牌形象從而促進商品銷售為目的，而品牌形象的內涵則需要深入的挖掘和分析，邛酒深厚的歷史文化底蘊、獨具特色的釀造工藝和優良的品質奠定了其品牌推廣的基礎。基于歷史源流、名人故事、邛酒文化、工藝特色等為切入點，可以整體系統地對邛崍白酒進行品牌廣告內涵的塑造，同時通過政府扶持重點打造1到2個大中型龍頭企業為引領，地方政府主導制訂邛酒統一品牌標準和品牌廣告推廣策略，整合邛酒各企業資源形成品牌合力，使“邛酒”真正走上現代化的品牌運營之路。1.以歷史名人故事為元素，塑造邛崍白酒之鄉的完美形象卓文君與司馬相如唱響千古的愛情故事和“當壚賣酒”的邛酒佳話，已經被歷代詩人墨客所傳唱，在消費者心中具有較高的知名度和認可度。特別是20世紀80年代以此為基礎推出的“文君酒”品牌曾經在國內享有很高的知名度和美譽度，遠銷港臺地區，乃至美國、澳大利亞、日本等。依據這個文化脈絡，如果企業和政府能調動資源整合力量從“鳳求凰”這一歷史故事入手加以挖掘和演繹，借助網絡、影視等媒體手段進行表現，無疑會不留痕跡地對邛崍、邛酒起到巨大的品牌廣告效應，這樣的事例是不勝枚舉的：80年代初期的電影《廬山戀》，對后來江西廬山的旅游開發無疑起到了推波助瀾的作用；劉曉慶主演的《神秘的大佛》，對于全國人民了解樂山大佛進而親身拜見起到了引導作用；徐崢導演的《人在囧途之泰囧》的成功上映帶來了泰國旅游的一波熱潮。因此挖掘邛崍悠久歷史長河中珍貴的文化，將其與邛酒廣告推廣、品牌文化緊密結合起來，必將提升邛酒品牌形象，為推廣邛崍白酒產業的轉型發展服務。2.以邛酒文化為載體，凸顯邛崍白酒的歷史底蘊酒文化是指酒在生產、銷售、消費過程中所產生的物質文化和精神文化。具體地講，酒文化包括酒的制法、品法、功效、歷史、傳說等與酒緊密相關的各種有代表性的現象。這些文化現象中既有酒自身的物質特征，也有品酒所形成的精神內涵，是制酒飲酒活動過程中形成的特定文化形態。中國的酒文化尤為源遠流長豐富多彩，從遠古時期的祭祀到文人雅士的品評鑒賞和著述，從青銅酒器到詩詞歌賦和名畫佳作，留下了無數佳話乃至成為中國傳統文化的一種獨特的文化載體，在中國傳統文化中占有獨特的地位。“何以解憂，唯有杜康”，“醉臥沙場君莫笑，古來征戰幾人回”，“醉里挑燈看劍”等無數詩詞至今仍然感染無數國人，“曲水流觴”雅聚后的《蘭亭序》更是中國傳統藝術文化不可逾越的經典。可見在幾千年的中華文明史中，酒文化已經滲透進中國人生活的方方面面，融入了中國人的血液中。邛酒美名千年，其地域文化中酒文化占有很大的比重，在悠久的歷史中它們相互交融，可以說邛崍的地域文化就是邛酒的文化。通過我們的挖掘和梳理，發現邛酒的文化元素非常豐富，包含的信息的種類繁多，這為廣告設計和策略提供了極為豐富的素材，可以在這些素材的基礎上加以整理和提煉，找到最具代表性和特色的文化元素和視覺元素并與現代人的審美和時代需求緊密結合，形成邛酒品牌廣告獨具特色的酒文化和品牌內涵，從而凸顯邛崍白酒的歷史底蘊，為邛酒廣告推廣和商品銷售服務。3.提煉邛崍白酒的特色，著力進行邛酒傳統工藝的廣告推廣白酒的風味與品質與釀酒工藝、氣候、環境、溫度及發酵等諸多原因的差異而呈現不同的口感與酒品。邛酒采用的固態地窖發酵的工藝，它對水質成分、土壤成分、空氣濕度、氣候條件等的嚴格要求和邛崍得天獨厚的無可替代的地理條件相吻合，古法釀造與現代工藝的結合造就了邛酒的千年美譽。特別是邛崍由大米、中草藥和曲母為原料制成的米曲釀造工藝，擁有150多年悠久歷史，更是獨具特色聞名全國。酒之髓在于窖，釀酒窖池對白酒的質量和品質有著極為重要的意義，邛崍擁有距今400多年歷史的“明代萬歷老窖”和10～20年窖齡的酒窖2萬余個，其中優質窖池在1.3萬個，這些都是邛酒獨特的優勢。這些優質的泥質、理想的微生物環境馴良的菌源，以及千百年來不斷成熟完善的窖泥，加之現代技術的運用，生成富含多種有益微生物、利于發酵生香的優質窖泥，這是成為邛酒風骨的關鍵所在。邛崍白酒所擁有的得天獨厚的自然環境、釀造工藝、窖池等，既是邛酒品質超群的關鍵所在，同樣也是邛酒品牌廣告設計與推廣的關鍵點。而目前邛酒的這些特色還大多不為人知，而“酒香不怕巷子深”的傳統營銷模式也早已不適應現代社會的需要。應將邛酒的這些特色加以挖掘和提煉，運用廣告設計的手法進行藝術化加工，運用各種廣告媒介和推廣載體進行傳播，能夠更好地使擁有這些工藝特色、釀造條件和優良品質的邛酒為更多消費者所知并得到消費者認同，使邛酒品牌的內涵更加豐富，使品牌形象更加豐滿，從而推動邛酒產品的銷售。4.打造知名品牌，制訂邛酒統一的質量標準目前邛崍的白酒生產企業有數百家，但大多的企業都是規模小、生產能力差、品質缺乏可靠保障的小作坊式企業和傳統家族企業，其運營模式由于資金、經營、技術等因素的限制，存在著無序競爭，產品質量不穩定，產品附加值低等問題，極大地制約了邛酒品牌的社會聲譽和品牌效益。要使邛酒形成品牌合力，打造較強的品牌影響力，走出四川、走向全國、走向世界。其品牌廣告戰略應實行統一標準、統一品牌、重點發展的策略，重點扶持1-2家大中型企業成立酒業集團，通過品牌廣告、現代化運營，使它們率先發展起來，成為在國內和行業內較為知名的品牌企業，重點打造幾個特色的重點品牌，以這幾個重點企業和特色品牌為引領，塑造品牌廣告的示范帶動效應。同時統一制訂邛酒質量標準、銷售制度、品牌形象和廣告設計推廣標志，最終達到以點帶面、重點突破、塑造邛酒整體形象和廣告品牌的目的，推動邛酒產業經濟轉型發展。5.設計邛酒品牌形象標志，促進消費者對邛酒品牌的認可和接受品牌形象是一個品牌產品從生產到銷售、購買、用戶使用體驗、售后服務等整個流程中目標消費者所形成的整體印象和心理感受，而這個系統中品牌標志是企業品牌形象的集中視覺化象征符號。品牌標志對消費者來說不僅僅是產品地域、名稱的符號代表，還體現了品牌的質量、文化、歷史和時尚價值。因此對于邛酒品牌的打造中，首先標志形象的設計是整體品牌形象設計和廣告設計的基礎。包括廣告設計在內的如包裝、展示等眾多品牌形象推廣策略和設計實施都是以此為基礎而展開。通過標志設計使大眾建立對邛酒的品牌認同是關鍵，消費者通過對產品質量的認同，進而對產品標志的認同，在繼續的再消費中進行選擇，從而確立品牌的地位和價值。因此通過設計邛酒的品牌標志，進而建立邛酒的整體品牌形象，同時在銷售、推廣、營銷等各個環節進行整體的統一規范，必將破解現在邛酒品牌各自為政“散、小、亂”的突出問題，通過多維度、多平臺、各種媒體形式相結合的廣告推廣和營銷手段必將形成“邛酒”良好的品牌廣告效應。結語四川出美酒，美酒有邛漿。邛崍得天獨厚的地理位置和便利的交通環境具備現代商業的運營條件，只要我們著力提煉和挖掘其獨特的地域文化和邛酒的品牌特色，結合現代廣告設計形式和廣告推廣手段，塑造邛酒優秀的品牌形象必非難事.

參考文獻：

1.王建平.組建邛酒集團，實施品牌戰略.中共成都市委黨校學報,2002年增刊

2.楊艷君.品牌就是效益：VI設計在市場營銷中的重要作用.大觀,2017.6

作者:黃志剛 閆英 單位:四川工商職業技術學院