知名企業的營銷策略精選(九篇)

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第1篇：知名企業的營銷策略范文

[關鍵詞]稀缺信息 渴望 滿意度 期望差距

一、引言

在日常生活中,經常可以看到企業通過限量、限時銷售或通過媒體廣告宣傳產品“熱銷”情況,來人為地制造產品的稀缺效果用以刺激消費者的購買欲望。值得關注的是這種稀缺性刺激是否總能有效激起消費者對產品的渴望呢?Verhallen和Robben(1994)認為當人們覺得產品是唯一的、受歡迎的并且昂貴時,產品的稀缺性對該產品的需求有巨大的促進作用。Theo M. M. Verhallen(1982)在關于產品稀缺性和消費者選擇行為的實驗研究中發現,對于不對產品感興趣的被試而言,產品稀缺性信息對消費者動機的刺激恰恰是相反的,他們避免選擇稀缺商品。

另一個值得關注的問題是當消費者被激起購買欲望后,對得到產品的滿意度和評價是否也會因此受到影響呢?會不會出現通常所說的“期望越大,失望越大”的現象呢?West(1975)發現接觸到產品限時稀缺信息的消費者同沒有接觸到的消費者對產品價值的評價存在著顯著差異。許多生理學和心理學方面的研究表明人類的渴望和喜愛的構造是可以區別的。對于某種物品的強烈渴望與沒有相應的消費樂趣是可以并存的(Kelley &Berridge,2002;Robinson &Berridge,1993)。Ab Litt,Uzma Khan和Baba Shiv(2010)通過實驗研究發現,當人們被“拒絕”獲得某件物品時,人們對獲得該物品的渴望就會增強,但該物品的實際吸引力卻會被減弱,也就是說人們對物品在變得更渴望的同時變得更不喜歡,人們在得到該物品后更傾向于交易出售該物品。

在現實生活中,不少知名企業仍使用產品稀缺信息的營銷方式,如:眾多美國人連夜排隊購買蘋果公司推出的第一版Iphone,肯德基的限時新品供應等等,很多都起到了非常好的營銷效果;但對于被激起強烈購買欲望的消費者對產品的滿意度情況,缺乏后續的深入調查與研究。尤其對于新成立的企業或者是非知名企業而言,這種產品稀缺性的營銷策略對消費者的購買欲望影響效果如何,對產品滿意度影響如何,是否應該采取產品稀缺性的營銷方式等都值得深入研究分析。

基于這樣的認識,本研究試圖(1)通過組內實驗分析非知名企業新推產品的稀缺信息對消費者對產品渴望的影響,(2)通過組間實驗分析該稀缺信息對消費者期望差距的影響;(3)通過組內實驗分析消費者對非知名企業的兩種同類新推產品(其中只有一種產品有稀缺性信息)的評價、與期望差距和滿意度的差異;(4)通過組內實驗分析在一段時間內持續受到產品稀缺性廣告刺激的消費者對產品渴望的差異,并通過組間實驗分析只受到一次產品稀缺性廣告刺激與受到持續產品稀缺性廣告的消費者對產品渴望、評價、與期望的差距和滿意度的差異。

二、文獻綜述及研究假設

1.產品稀缺性信息對消費者購買欲望的影響

同產品稀缺信息有關的理論主要有商品理論(commodity theory)、獨特性需求理論(theory of need for uniqueness)、心理抵抗理論(psychological reactance theory)和單純經濟理論(naïve economic theory)。商品理論是利用消費者對非公開的信息賦予較高的價值這一原理來解釋產品稀缺信息的效果。一旦消費者意識到某種商品的購買是不可能的,那么就會賦予該商品較高的購買價值、獲得該商品的動機會隨之被強化。然而,Theo M. M. Verhallen(1982)在關于產品稀缺性和消費者選擇行為的實驗研究中發現,商品理論只對被產品吸引的消費者有效,對產品不感興趣的消費者反而避免選擇稀缺性產品。獨特性需求理論認為消費者為了追求與眾不同的感覺而努力去獲得別人不能輕易購買的稀缺產品(Fromkin,1968)。然而,Theo M. M. Verhallen和Henry S. J. Robben(1994)在實驗研究發現,對于不同原因所造成的產品稀缺會影響消費者對該產品獨特性的判斷,從而對消費者的購買動機產生不同的刺激。心理抵抗理論認為某種產品的逐漸稀缺會給消費者現在享有的購買自由帶來限制,消費者為抵抗這種購買自由喪失的威脅產生較以前更為強烈的購買沖動。與心理抵抗理論的觀點不同,單純經濟理論認為產品稀缺信息影響消費者購買欲望的原因在于消費者常認為稀缺性產品價格較高,而高價產品意味著高質量和高檔次(Michael Lynn,1992)。

此外,根據最適刺激水平理論(optimal stimulation level)認為消費者的反應對外部或內部的刺激的關系是一個倒U型曲線,中等水平的刺激是最佳的,同時,最適刺激水平與好奇心導向的消費行為是系統相關的(Jan-Benedict E. M. Steenkamp &Hans Baumgartner,1992)。那么針對非知名企業的新推產品而言,產品稀缺性的刺激是否合適呢?綜合上述理論研究,考慮到非知名企業的新推產品市場知名度不高,對消費者的吸引力不強,同時缺少象征型品牌概念(symbol brand concept)難以為消費者創造獨特需求感,也不能代表高質量、高檔次;本研究提出假設:

H1:對于非知名企業的新推產品,產品稀缺性信息不能激起消費者對產品的渴望。

2.產品稀缺性信息對消費者產品期望差距和滿意度的影響

消費者通常認為稀缺性產品意味著高質量和高品質(Michael Lynn,1992),所以對于稀缺性產品的期望會更高,這就可能造成消費者得到產品后會有較大的心理落差。根據期望不一致模型(disconfirmation of expectations model)消費者會對產品在購買前的期望和購買后的效果評價進行對比(Churchill 和 Suprenant 1982;Oliver 1980)。實證性研究表明當效果評價比期望大時,會導致正向的期望差距和高的滿意度;當效果評價比期望小時,會導致負向的期望差距和低的滿意度(Bearden和Teel,1993;Churchill &Surprenant,1982;Oliver,1980);但同時也有一些研究發現期望不一致對滿意度并不產生影響(Barbeau,1985;Churchill &Surprenant,1982)。

同時,產品稀缺性信息會造成消費者購買自由被限制(Brehm,1981),這會影響消費者對購買結果的一種初始預期,會被消費者認為是一次失敗購買經歷,雖然這會激起消費者對產品的渴望(Brehm,1972;Clee &Wicklund,1980;Fitzsimons,2000;Gilovich,1983;McFarlin,Baumeister &Blascovich,1984),但對消費者的產品偏好、評價產生負面影響(Higgins,2006),會情緒化影響對產品的滿意度。綜合上述分析,本研究提出假設:

H2:對于非知名企業的新推產品,產品稀缺性信息會增大產品與消費者期望的負向差距;

H3:對于非知名企業的新推產品,產品稀缺性信息會降低消費者對產品的滿意度;

H4:對于非知名企業的新推產品,消費者對產品期望的差距和滿意度具有高相關性。

3.持續廣告對消費者購買欲望的影響

許多研究表明長期廣告和短期廣告對消費者的購買影響有顯著差異(Darral G.Clarke,1976)。對于非知名企業的新推產品,長時間持續廣告可以提高企業和產品知名度,使產品稀缺性信息發揮效應,從而激起消費者對產品的渴望。綜上所述,本研究假設:

H5:對于非知名企業的新推產品,長時間持續產品稀缺性廣告與一次產品稀缺性廣告相比對消費者購買欲望的影響不同,長時間持續產品稀缺性廣告可以激發消費者對產品的渴望。

三、實證方法

本研究選取32名浙江大學本科生(16名女生,16名男生)作為參與被試,確保被試正確理解了實驗的內容要求,并且不了解實驗意圖,以降低需求效應,實驗結束后被試獲得少量報酬。

本研究所選擇的新推產品為某公司最近研發并準備推入市場的四維照片的實體樣片。實驗中將該公司命名為A公司,確保被試們沒有聽說過該公司并且沒有見過或聽說過四維動態照片和靜態照片。

本研究將被試隨即分成四組,不同組的被試間沒有相互接觸或溝通,每組人數和男女比例情況如表1所示:

表1 各實驗組樣本情況 組一 組二 組三 組四

男生數 3 4 5 4

女生數 4 3 4 5

總人數 7 7 9 9

所有被試都被告知A公司新推出動態四維照片和靜態四維照片,并向被試簡單介紹四維照片:

四維照片通過國際領先的立體照片拍攝系統,于瞬間獲取高達幾十張的多角度系列圖,再經過專業圖像軟件合成,經過特殊材料加工制作而成。四維照片分為兩種:一種是動態照,照片中人物會隨著觀眾的視線移動而神奇移動。另一種是靜態照,更強調人物和背景的立體感,非常適合長時間靜止欣賞。

現有A公司全面推出四維照片,A公司廣告宣傳其四維照片與普通照片相比,立體感更強、效果更加逼真、適于長久保存,被譽為“能與人溝通的照片”,是值得一生珍藏的紀念品。

所有被試在獲得該信息后并且沒有看到四維照片前,采用李克特七點量表測量他們分別對四維動態照片和靜態照片的初始期望(您認為(期望)A公司的四維照片應該是如何的?),具體包括:照片清晰度、顏色、立體效果和總體質量四個方面的問題;其中1表示“非常差”,7表示“非常好”,4表示“一般”。

在產品稀缺性信息刺激方面,組一沒有受到任何稀缺性信息刺激;組二被告知A公司表示由于四維照片采用特殊材料制作,短時間內材料供應有限,所以希望有意向的消費者抓緊時間預約拍攝;組三被告知由于材料有限,動態照片短期內無法提供拍攝,只能提供靜態照片;組四的被試在連續五天內,每天收到短信模擬關于動態照片和靜態照片的稀缺性廣告。并且分別測量在看到四維照片前,組一分別對動態照片和靜態照片的渴望程度;在收到產品稀缺性信息前后,對組二和組三分別對動態照片和靜態照片的渴望各測一次;對組四分別對動態照片和靜態照片的渴望測量三次,第一次為受到產品稀缺性信息前的照片渴望,第二次為受到一次產品稀缺性廣告的照片渴望,第三次為持續五天受到產品稀缺性廣告后的照片渴望。其中對渴望的測量采用李克特七點量表(價格可以承受的情況下,您是否渴望去A公司拍攝四維照片?),1表示“非常不渴望”,7表示“非常渴望”,4表示“一般”。

在完成對渴望的測量,由實驗者分別給被試觀看實體四維靜態照片和動態照片,告訴被試假設他們已拍攝四維照片效果如樣片所示,并分別用李克特七點量表測量被試對動態照片和靜態照片的評價和與期望中的差距,具體包括:照片清晰度、顏色、立體效果和總體質量四個方面的問題;其中評價的測量(您如何評價A公司的四維照片?),1表示“非常差”,7表示“非常好”,4表示“一般”;期望差距的測量(A公司的四維照片與您所期望的差距是多少?),1表示“差很多”,7表示“好很多”,4表示“相同”,差距測量值越小,表明負向差距越大。最后,采用李克特七點量表分別測量被試對四維動態照片和靜態照片的滿意度(對于此次購買和拍攝四維照片的經歷,您的總體感覺如何?),1表示“非常不滿意”,7表示“非常滿意”,4表示“沒有感覺”。

四、數據分析結果

研究數據表明用來衡量被試對動態照片和靜態照片的期望、評價和差距的條目(照片清晰度、照片顏色、照片立體效果和總體質量)都有較高的內部一致性(Cronbach's Alpha>0.7,參表2),采用將這些條目取平均值的方法構建動態照片和靜態照片的期望、評價和差距的指數。

表2 內部一致性系數(Cronbach's Alpha) 期望 評價 差距

動態照片 .846 .784 .854

靜態照片 .831 .767 .883

經過相關系數分析,動態照片滿意度與動態照片期望差距的相關系數為0.719,靜態照片滿意度與靜態照片期望差距相關系數為0.740,兩者相關系數均在0.01水平上顯著,支持H4:對于非知名企業的新推產品,消費者對產品期望的差距和滿意度具有高相關性。

對組二進行組內分析,被試對動態照片的渴望在受到稀缺性信息前(M=4.71,SD=2.06)與受到稀缺性信息后(M=4.14,SD=2.19)沒有顯著區別(F=1.778,P=0.231);被試對靜態照片的渴望在受到稀缺性信息前(M=5.7,SD=0.95)顯著大于受到稀缺性信息后的渴望(M=4.0,SD=2.08),F=6.353,P=0.045

對組一和組二進行組間分析,兩組被試對靜態照片的初始期望沒有顯著性差異(M1=6.07,SD1=1.09;M2=6.21,SD2=0.53;t=-4.1,P=0.696),組二對靜態照片的渴望在受到稀缺性信息刺激后顯著下降,組一對靜態照片的評價顯著高于組二(M1=5.6,SD1=0.54;M2=4.5,SD2=0.72;t=2.56,P=0.043

對組三進行組內分析,被試受到動態照片的產品稀缺性信息,但沒有收到靜態照片的產品稀缺性信息,數據分析結果表明盡管被試對動態照片和靜態照片的初始期望(M動=4.89,SD動=1.0;M靜=5.03,SD靜=1.2;t=-0.33,P=0.75)、評價(M動=3.89,SD動=1.0;M靜=4.25,SD靜=1.05;t=-1.29,P=0.233)和差距(M動=3.53,SD動=1.17;M靜=4.0,SD靜=1.04;t=-1.36,P=0.211)都沒有顯著區別,但靜態照片的滿意度顯著高于動態照片,而組一、組二、組四的動態照片與靜態照片的滿意度均沒有顯著差異(參表3)。以上結果均支持H3:對于非知名企業的新推產品,產品稀缺性信息會降低消費者對產品的滿意度。

對組四進行組內分析,被試對動態照片和靜態照片的前后三次渴望均沒有顯著性區別(參表4),表明持續產品稀缺性廣告不能激起被試對產品的渴望。

表4 被試對動態照片和靜態照片的渴望分析 受到稀缺性信息前

M(SD) 受到一次稀缺性廣告后

M(SD) 受到五天持續稀缺性廣告后

M(SD) F值 P值

動態照渴望 4.55(3.53) 3.89(5.61) 4.00(1.75) 0.32 0.73

靜態照渴望 5.00(2.25) 4.11(3.11) 4.44(3.03) 0.65 0.53

對組四和組二進行組間分析,受到持續產品稀缺性廣告與受到一次產品稀缺性廣告的被試對動態照片的最終渴望、評價、期望差距和滿意度均沒有顯著差異(參表5)。

表5 組二與組四動態照片最終渴望、評價、期望差距和滿意度分析 組二M(SD) 組四M(SD) F值 P值

動態照片最終渴望 4.14(4.81) 4.00(1.75) 0.026 0.87

動態照片評價 4.25(0.98) 3.92(0.97) 0.45 0.51

動態照片期望差距 3.43(4.04) 3.53(1.37) 0.015 0.90

動態照片滿意度 3.29(3.90) 3.11(1.36) 0.049 0.83

以上結果均表明,不支持假設H5:對于非知名企業的新推產品,長時間持續產品稀缺性廣告與一次產品稀缺性廣告相比對消費者購買欲望的影響不同,長時間持續產品稀缺性廣告可以激發消費者對產品的渴望。

五、總結

1.研究結論

本研究結果支持了H1、H2、H3和H4,對于非知名企業的新推產品,稀缺性信息不能激起消費者對產品的渴望,同時還會增加消費者對產品的負向差距(產品實際評價低于期望),降低消費者對于產品的滿意度,并且消費者對產品的差距與滿意度具有很高的相關性。本研究提出的H5認為長期持續性廣告,可以增加非知名企業的知名度,從而使稀缺性信息發揮其刺激消費者渴望的功能,即長期持續的產品稀缺性廣告可以激發消費者對產品的渴望;但根據研究結果H5沒有被支持。

對于不支持假設H5的原因分析主要為以下三點:

(1)為五天的持續性廣告時間過短,并不具有長期廣告的刺激作用,在許多關于長期廣告刺激的實證性研究中,長期廣告刺激時間單位為季度(e.g. R Ashley,CWJ Grganger &R Schmalensee,1980;CFMela,S Gupta &DR Lehmann,1997;M Gamble &N Cotugna,1999);

(2)樣本過小,雖然從平均值反應出持續廣告后消費者對動態和靜態照片的渴望都叫一次稀缺性廣告刺激后有所上升,但數據效果不顯著;

(3)模擬廣告效果在一定程度上受到影響,對于每天收到大量信息的被試而言,一條短信對他們的刺激不夠強烈。

2.研究結論推廣

根據本研究結果分析,對于非知名企業在推出新產品時,建議不要采用稀缺性信息的營銷策略,反而會使消費者產生“逆反情緒”,避免選擇稀缺性產品,并且降低對產品的滿意度。盡管長期的產品稀缺性廣告可能會增大企業知名度,發揮刺激消費者的功能,但考慮到本研究數據尚沒有證明該假設,并且長期的產品稀缺性廣告會增大企業的廣告成本,經濟效益較低,所以并不建議采取。本研究建議非知名企業在新推產品時,營銷重點在于提高市場知名度和品牌認知度。同時本研究結果表明,消費者對產品的滿意度和期望差距有高相關,對于長期發展戰略導向的企業來說,消費者的滿意度對企業發展至關重要;因此,在營銷時要避免過于夸張的宣傳方式,保證產品的“名副其實”。

3.研究不足及發展方向

除持續性廣告時間過短外,由于材料和資源的有限性,本研究只使用了四維動態照片和靜態照片作為新推產品,分析結果也許并不適用于其他產品。此外,實驗的樣本過小并且被試主要為在校大學生,分析結果也許不能代表所有消費者,今后有必要對多類產品同時進行實驗研究并且擴大樣本數量以提高研究結果的客觀性。在現實生活中,企業常常把產品稀缺信息和價格折扣等其他促銷手段結合起來使用,對于價格折扣等其他促銷手段同稀缺信息類型的相互作用效果如何影響消費者對于非知名企業新推產品的購買行為,也是今后應該研究的重要課題。

參考文獻:

[1]Ab Litt, Uzma Khan, Baba Shiv. Lusting while loathing: Parallel counter-driving of wanting and liking. working paper,2001.

[2]Richard A.Spreng, Richard W.Olshavsky. A Desires Congruency Model of Consumer Satisfaction[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1993(21):167-177.

[3]Jan-Benedict E. M., Steenkamp, Hans Baumgartner. The Role of Optimum Stimulation Level inExploratory Consumer Behavior[J].The Journal of Consumer Research,1992(19):434-448.

[4]Theo M.M. Verhallen. Scarcity and consumer choice behavior[J].Journal of Economic Psychology,1982(2):299-322.

[5]Michael Lynn. Scarcity effects on desirability: Mediated by assumed Expensiveness?[J].Journal of Economic Psychology,1989(10):257-274.

[6]Michael Lynn. Scarcity’s Enhancement of Desirability: The Role of Naïve EconomicTheory[J].Basic and Applied Social Psychology,1992(13):67-78.

[7]Theo M. M. Verhallena, Henry S. J. Robben. Scarcity and preference: An experiment on unavailability and product evaluation[J]. Journal of Economic Psychology,1994(15):315-331.

第2篇：知名企業的營銷策略范文

[關鍵詞]對外貿易；品牌營銷；國際競爭力

[中圖分類號]F273[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）29-0023-02

1前言

改革開放以來，我國成為了名副其實的“制造大國”，制造業增加值躍居世界前列，其出口也保持了高速增長的態勢，但驕人的業績掩飾不住“中國制造”面臨的諸多大而不強的尷尬，從整個國際市場來看，市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大的變化。許多世界知名企業在我國市場上實施“品牌戰略”，我國品牌正面臨著嚴峻的國際競爭挑戰，市場的競爭已從產品的競爭越來越多地表現為品牌營銷戰略的競爭。但現在我國企業對外貿易品牌營銷策略中還存在一定的問題，必須予以高度的重視，并加以解決。

2我國對外貿易品牌營銷現狀的橫向分析

隨著經濟全球化的逐步發展，世界經濟呈現了增長的態勢，近幾年無論是發達國家還是發展中國家的出口額均穩步增長，經濟發展也已經逐步向追求高質量和高效益邁進，各國出口總額中品牌營銷所占的比重體現出一個國家的品牌競爭力，以及在國際市場中的影響力，也間接的決定著一國的對外貿易的發展，從近幾年發達國家與發展中國家出口額中品牌營銷所占的比重的數據來看，發達國家2008年為28.84%到2010年達到29.65%，而發展中國家2008年僅為11.38%，到2010年也僅僅達到13.19%。

2.1世界主要國家國際知名品牌的發展

在當今這個世界上，世界名牌無處不在。從歐美的大都市到非洲的“原始部落”，都不可避免地在接受著名牌產品及名牌文化的沖擊。世界名牌為何具有如此之大的魔力，最根本的原因來自于它雄厚的經濟實力、向世界輸送的如泉涌一般的商品和極高的商業信譽。聯合國工業計劃署的一項調查表明，名牌在所有產品品牌中所占不足3%，其占有的市場份額卻達到40%以上，銷售額占50%以上。從2007年到2011年世界品牌500強中入選品牌數量的國家及其數量來看，排名前五位的依次是美國、法國、日本、英國和德國，而中國僅居世界第六位，從數量來看，美國的品牌數量均在220個以上，而中國從2007年的12個增加到2011年的21個，相差懸殊。

2.2我國國際知名品牌的發展

改革開放以來，我國對外貿易發展迅速，我國對外貿易進出口總額已躍居世界貿易前列，然而與此不相稱的是，當時世界前50名馳名商標中沒有一個是中國的。隨著我國市場經濟體制的改革，特別是在加入了世界貿易組織以后，我國逐漸產生了一大批的知名品牌，中國品牌在世界品牌中的位置不斷進步，而且進入世界500強品牌排行中的數量也逐年增加。但是，品牌與一個國家的經濟發展水平有一定的關聯性。按GDP排名美國第一，中國第二，但是在世界品牌500強的排行榜上，我國上榜的品牌比例不到4%，與美國比相差十幾倍。而且在我國的這些品牌中，基本上是大型國有企業的品牌，民營品牌的發展勢頭顯然不足，如此看來我國在打造國際品牌上還有很長的路要走。

3我國對外貿易品牌營銷現狀的縱向分析

3.1形成了大量全國性知名品牌

改革開放極大地解放了生產力，使一大批出口企業迅速成長起來，發展成為全國性的知名品牌，特別是眾多民營出口企業異軍突起，成為中國品牌陣營中的一支生力軍。自2001年開始“中國出口企業名牌產品”評選以來，到2007年年底為止，已經有近2000個品牌入選。由于“中國出口企業名牌產品”評價并未涉及所有的行業，因此實際上的全國性知名品牌數量要遠遠多于2000個，在這些全國性知名品牌中，大多數都歸屬于在改革開放以后成長起來的民營出口企業。

3.2涌現出一批國際知名品牌

近年來，我國自主品牌建設取得了歷史性的突破。全社會的品牌觀念逐漸深入人心，我國自主品牌建設的基礎性工作不斷加強，在中國企業“走出去”的過程中，一批優秀的出口企業崛起成為國際知名企業，一些民族品牌崛起成為世界頂級品牌。到2007年年底為止，已經出現一大批世界知名品牌；海爾、美的、格力、波司登等品牌，這些品牌在國際上為“中國制造”贏得了美譽，有利于改變國外消費者心目中“中國制造”低質、低價的形象。

3.3我國品牌的價值

品牌價值是品牌管理中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的標志。在中國經濟強勢增長的大背景下，中國優秀企業的品牌價值呈現集體上升態勢，反映出中國品牌正呈現從做大到做強的轉變態勢。根據世界品牌實驗室的關于2008—2011年《中國500最具價值品牌》排行榜可以清楚地看到中國品牌價值的變化，如表1對各品牌的價值進行分段統計。

3.4我國品牌的影響力

近年來，我國企業的品牌影響力不斷升高，《中國500最具價值品牌》中可以清楚地看到各個品牌的影響范圍，根據入選品牌影響力范圍大小，按照區域性、全國性和世界性對品牌進行劃分。表2表明了2008—2011年《中國500最具價值品牌》影響力范圍分布。

從以上的分析可以發現我國的品牌價值和品牌競爭力在逐年提升，但是我國企業對外貿易中品牌營銷仍存在著一系列的問題，我國企業出口產品品牌化程度低，品牌營銷意識薄弱并沒有形成自己的品牌。我國企業品牌的自我保護意識淡薄，知識產權含量較少，與國外的強勢品牌相比，沒有任何的競爭優勢。就其根本原因而言，主要在于我國品牌發展政策體系不完善，品牌缺乏科研技術和創新力，品牌缺乏核心價值，企業忽視品牌的管理。

4結論

在全球經濟一體化的市場經濟下，品牌已越來越成為企業參與競爭的強有力武器，品牌競爭要以市場為中心，質量為保證，不斷完善體制機制，發揮競爭優勢。我們要放眼未來，根據中國的國情和我國對外貿易發展的實際情況，制定和實施各項有利于我國出口品牌的方針策略，建立健全各項法律制度，吸取國外企業品牌國際化發展的成功經驗，結合我國的實際，積極開展對外貿易中的品牌營銷。中國有了自己的國際馳名品牌，一定會使中國的對外貿易發展步步高升，從而帶動中國經濟實力的發展，提高我國的綜合國力。

參考文獻：

[1]古普塔.如何提高品牌競爭力[M].北京：中國長安出版社，2009.

[2]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.論品牌[M].北京：人民郵電出版社，2005.

[3]鄭佳.國際化背景下我國企業品牌發展研究[D].哈爾濱：工程大學，2006.

第3篇：知名企業的營銷策略范文

關鍵詞： 網絡營銷；營銷策略；內涵和特點

1 網絡營銷的內涵和特點

1.1 網絡營銷的內涵

（1）網絡營銷是企業整體營銷戰略的組成部分。

網絡營銷不是獨立于現實世界的“虛擬營銷”，它只不過是傳統營銷的一種擴展，網絡營銷的手段也不僅限于網上，而是注重網上網下相結合，構成一個相輔相成、相互促進的營銷體系。

（2）網絡營銷是經營創新。

網絡技術的發展和網上市場的迅速擴展，給企業營銷創新留下了廣闊的空間。網絡營銷的創新可以分為兩個方面：一方面是業務的創新。網絡創造了大量的新型業務，比如網上目錄和搜索引擎成為網上熱門的業務類型；另一方面是手段的創新。網絡正在不斷地創造新的營銷方式和手段。

（3）網絡營銷不是網上銷售。

網絡營銷是為實現產品的銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。網絡營銷的效果表現在多個方面，例如提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息的渠道、改善顧客服務等。

1.2 網絡營銷的特點

（1）跨時空性強。

由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點，所以網絡營銷已突破原來的銷售范圍和消費群體的限制，以及地理位置和交通不便利的限制，使原來的消費群體更大，地域更廣。企業能有更多的時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地提供全球性營銷服務。

（2）交互縱深性強。

互聯網絡可以展示商品目錄，連接資料庫，提供有關商品信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產品測試與消費者滿意調查等，是產品設計、商品信息提供以及服務的最佳工具。

（3）成本低效率高。

通過互聯網絡進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。此外，由于電腦可儲存大量的信息供消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度遠遠超過其他媒體，并能順應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效地了解并滿足顧客的要求。

2 網絡營銷策略的探析

2.1 網絡營銷產品和品牌策略

產品策略是指企業以向目標市場提供各種適合消費需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。

網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌，知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業可以通過互聯網快速樹立品牌形象，并提升企業整體形象。網絡品牌建設是以企業網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業的認知和認可。

2.2 網絡營銷價格策略

中小企業者如果想在價格上網絡營銷成功應注重強調自己產品的性能價格比以及與同行業競爭者相比之下自身產品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應該適時調整，中小企業營銷的目的不同，可根據時間不同制定價格。

2.3 網絡營銷渠道策略

網絡營銷的渠道應該是本著讓消費者方便的原則，為了在網絡中吸引消費者關注本公司的產品，可以根據本公司的產品聯合其他中小企業的相關產品為自己企業的產品外延，相關產品的同時出現會更加吸引消費者的關注。

2.4 網絡營銷促銷策略

營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值，以網絡廣告為代表。網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的是使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。通過網絡廣告的效應可以挖掘更多的潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。

3 結語

綜上所述，網絡營銷的產生為傳統營銷模式注入了一股新鮮血液，特別是對于中小企業營銷者開辟了一種新的營銷思路。網絡營銷的興起使得更多的中小企業面對大企業的擠壓能夠在節省開支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營銷出去，避開了資金不足，品牌弱勢的弊端，使公司不斷壯大營銷成功。

參考文獻

［1］姚樹琪.對網絡營銷策略的分析與探討［J］.石家莊聯合技術職業學院學術研究，2006，1，（3）：36-39.

第4篇：知名企業的營銷策略范文

動漫營銷就是把消費者對動漫的情感需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助動漫形象授權、包裝、促銷、廣告、活動支持等策略來實現企業的經營目標。動漫營銷的價值在于通過動漫元素影響消費，受眾對動漫劇情的熱愛，對動漫人物的認可，帶動他們有意識地購買與動漫相關的產品，這種消費給商家帶來的收益是極具誘惑力的。動漫以其極具親和力、極富人性化的特點滿足著人們日益增長的個性化和差異化的消費需求，這也是在日趨激烈的市場競爭中突顯企業特色、營造企業形象、拉近企業與消費者距離的絕佳途徑。

一部成功的動漫，絕妙的創意及技術固然重要，消費者的心理特征和行為特點同樣不可忽視，滿足了消費者的心理需求，運用種種技術提升其注意力并有效促進受眾的認知、記憶和聯想，才是好的動漫。如果把消費者比做市場中隨意游弋的魚，那么這些動漫元素只是吸引他們的魚餌。

諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙對當今經濟發展趨勢進行預測時指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”這種觀點被IT業和管理界形象地描述為“注意力經濟”。21世紀的經濟是眼球經濟。作為文化娛樂形式之一的動漫，天生就是注意力資源的經營者和所有者，它以一個或數個卡通形象，講述它們之間發生的有趣故事，通過圖書、影視、網絡的傳播，形成大眾的持久性關注。每一個動漫形象都是獨特的、不可復制的，創造和保持一個卡通形象或品牌需要藝術的創造力和大量資本的集中投入和持續性傳播投入，它是有限的、稀缺的。動漫易為大眾接受并且受眾可以相互交流、相互影響，從而在消費層面上出現消費的從眾現象。另外，注意力是可以傳遞的。動漫受眾的注意力可以由自己關注的動漫傳遞到動漫產品上，使消費者與產品之間通過動漫這個媒介產生關聯，于是對動漫的注意力產生了經濟價值，這種價值是間接體現出來的。

第5篇：知名企業的營銷策略范文

關鍵詞：第三方物流；市場營銷：營銷策略

中圖分類號：F276 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）09-0124-01

目前，廣州中小型第三方物流企業提供的服務差異化程度比較低，因此，對企業自身的宣傳活動和服務方面的市場營銷顯得越來越重要，物流市場營銷是留住現有客戶和開發新客戶的有效途徑。

1 廣州第三方物流企業市場營銷存在的問題

1.1 特殊的人才結構，導致企業營銷觀念陳舊

據調查數據顯示，從事物流行業人員以男性為主，一般工資水平比較低，高學歷人才少，不利于物流服務市場營銷，從一個側面反映物流行業機械化程度低，體力勞動居多，企業還處在求生存的階段，沒有意識到物流服務的營銷策劃的重要性。

1.2 營銷策劃方式單一

廣州市中小型第三方物流企業大多數靠廣告宣傳這種形式來推銷自己的服務，其具體形式主要是行業內宣傳雜志，如《物流之窗》、《物流商情》，利用網絡宣傳的份額較少，其他的營銷策劃方式基本沒有。

1.3 對廣告宣傳認知重要程度與費用投入不相符

現階段廣州第三方物流企業對廣告宣傳的認知重要程度與費用投入不相符，物流企業在選擇營銷策劃方案時除了考慮費用的影響還受其他很多條件的制約。廣告宣傳在物流服務的營銷中起著的重要不大，很多物流企業還是采用了這種方式，一方面是因為廣告宣傳方式比較傳統，風險不大，易于接受，而且對于企業自身形象的塑造起長期作用，企業在選擇是主要是為了以后的業績，而不僅為眼前的收益；另一方面受外界環境的制約。中國一直都不重視服務的推廣，對物流服務的營銷也不是很了解，如很多企業覺得形象宣傳很重要，卻往往找不到門路，不知如何宣傳，怎樣宣傳。

2 做好市場營銷策劃，促進廣州第三方物流的發展

在經濟全球化加速發展的背景下，現階段第三方物流企業都面臨著多方面的挑戰。為提高廣州第三方物流企業效率，增強廣州第三方物流企業在市場上的競爭力，廣州第三方物流企業必須加強營銷意識，實施正確的市場營銷策略。

2.1 樹立現代化的營銷觀念

廣州的第三方物流企業要通過市場營銷策劃活動在消費者心日中樹立良好的企業形象，加大企業形象宣傳。加強營銷觀念培養，積極向市場和客戶推廣自己的服務。加大物流設施的投入，與知名企業合作，借助他們的優勢和資源，提高在市場上和社會上的知名度和影響力。第三方物流企業不能坐等客戶上門，必須樹立現代化的營銷觀念，加強營銷意識，實施正確的產品策略、促銷策略、企業品牌策略等市場營銷策略。

2.2 完善法律制度，營造良好的市場環境

由于物流行業在中國剛剛起步，并沒有引起國家的注意。因此，行業發展不完善，市場不規范，法律條文不到位，這很大程度上限制了企業對自身服務的營銷。相比之下，西方物流企業發展比較充分，市場環境好，進行服務營銷的阻力比較小。

2.3 加強服務特色

物流的服務有規模之分，有服務質量之分，購買的層次更是不一樣。因此，物流服務特色的定位顯得尤為重要，必須在客戶群體中樹立起物流服務的特殊形象。如提供基本的倉儲和運輸的服務，提供一體化物流和供應鏈管理的服務等。

在物流市場營銷中，價格策略是其中一個足以影響物流行業發展的重要因素。對客戶而言，降低成本和服務周期、提高服務水平是面臨的主要挑戰，所以在價格上獲取絕對的優勢地位是必要的。價格策略其中最重要的是要根據物流服務的過程服務內容服務對象而定，同時兼顧不同地區、不同產業等加以區分，其根本目的在于物流行業的整體效益最佳，最大限度地挖掘市場的有效需求進行定價；其次，由于市場的可變性較強，因此，應當根據市場總體趨勢做好價格定位。

2.4 企業內部設置營銷部門，進行多元化營銷策略組合

在企業市場營銷投入與重視方面，廣州中小型第三方物流企業都遠遠不及國外。所以，公司在將來應該注重在這個方面。多運用公關宣傳、公益活動等途徑來提高公司的知名度。

第三方物流企業可設置專門的市場營銷部門，負責企業的市場定位、客戶關系管理，維護企業形象、創建企業品牌等工作，搞好企業的品牌建設，從而占領更多的市場份額。

3 結束語

中國第三方物流面對的是一個尚未成熟的物流市場，許多客戶對第三方物流服務的提供還不是很熟悉和信任，大多數企業還處于市場創建階段，所以營銷對于第三物流的發展來說有著舉足輕重的作用。第三方物流應根據自身和市場外部環境，大膽打破陳舊觀念的束縛，選擇適合自身發展的服務營銷策略，努力提高企業營銷能力，提高自身在行業中的競爭力。

參考文獻：

第6篇：知名企業的營銷策略范文

企業從事營銷，是從4P開始的，從業人員熟悉營銷，也是從4P開始的。4P就像橡皮泥，誰都會捏，而且無師自通。可以毫不夸張地說，4P是營銷的基因。營銷水平的高低，在于組合；結局的好壞，在于視角。

4P的神奇性在于，圍繞產品、價格、渠道、促銷，無論你從哪個因素入手，最后都會形成四個要素的穩定組合。而且是那些最終得以穩定的組合，決定著企業的生存狀態和未來命運。

其邏輯順序是，通過市場推廣，企業擁有了主導產品或金牛產品。因為這個產品的存在，企業的價格水平確定了，渠道形成了。因為這個產品，企業的產品開始組合――一人得道，雞犬升天；而產品開始組合的結果，是價格開始組合，渠道開始組合，促銷開始組合。最終，它們共同構成企業的營銷組合。然后，企業的營銷開始琳瑯滿目、豐富多彩。企業的操作與運作空間逐步擴大，營銷開始進入良性循環，企業開始走上正常軌道和發展的快車道。

營銷組合是4P，但4P不等于營銷組合。市場營銷者將產品、價格、渠道和促銷四個要素作為制定營銷策略的基礎，展開市場運作。四個要素都會在市場運作過程中形成不同的匹配狀態。這種穩定的匹配狀態才是企業的營銷組合。

因此，戰術性4P，表現為企業的營銷策略，是一種主觀創意，反映的是企業營銷智慧。而企業的營銷組合則是營銷策略的客觀結果。

作為戰術的載體，4P最常用的兩個要素是產品與促銷。

企業每成功推出一個新品，事實上就等于造就了一個新的營銷組合。而企業一旦調整促銷方式或者調整促銷力度，就等于改變了既定的營銷組合。所以，那些經常拿促銷說事的企業，總也沒有穩定的營銷組合。所以，它們雖然辛苦得像蜜蜂，卻總也釀不出蜜來。

那些不斷推出新品，卻草率對待新品命運的企業，總也形不成穩定的營銷組合。嚴格地說，這樣的企業推出的，并非真正意義的新品――沒有形成主導產品或者沒有形成銷量相對穩定的產品，就談不上新品。

即使是知名企業，只要草率對待新品命運，那么，就很難形成新的營銷組合。在此前提下，無論現有的營銷組合多么優秀，最后也會老化。

因此，對于那些把營銷組合簡單作為戰術看待的市場營銷者，最低限度必須切實把握下列要點，否則，企業將永無寧日。

第一，營銷組合的組合

上面已經提到，圍繞產品、價格、渠道任何一個要素，都能形成一個新的營銷組合，比如一個新產品、一個新價位、一個新渠道。一個進入成長期的企業，事實上是由若干個相互依賴、支撐的營銷組合構成的。如果不深刻理解這一點，就無法最大限度地發揮營銷組合的威力，就無法為企業營銷創造縱深。

第二，企業的推廣能力

在每一個固定的營銷組合中，都存在一個“促銷組合”。而在企業的整體營銷組合的構建過程中，存在的就是“推廣能力”。這個能力決定了企業整體營銷組合的水平和活力。很顯然，沒有它，企業就不會擁有越來越完善的產品結構、價格結構和渠道結構。企業的推廣能力是由企業的廣告、公關、人員推銷、銷售促進和直接營銷能力決定的。

第三，差異

在企業的營銷組合豐富、完善的過程中，必然產生差異。這種差異既可能體現在具體營銷要素中，也可能體現在組合中。區分是，如果體現在具體要素中，更容易被模仿，如果是體現在組合中，尤其是整體組合中，更容易被固定和傳承下來。上述三個方面，在現實中，將最終被固化到三個更加具體的方面。

首先是產品組合

根據波士頓矩陣，可以通過四方面考察企業產品組合。有無金牛類產品，有無明星類產品，有無正在推廣的兒童類產品，有多少瘦狗類產品？上述四類產品搭配比例如何？是否支持企業穩定和持續增長的要求？

其次是市場組合

根據波士頓矩陣，也可以從四個方面考察企業的市場。有多少成熟市場并且在這些市場中，企業的地位如何？有多少正在成長的市場，成長速度與后勁如何？有多少正開發或者調研的市場，開發效果如何？

再次是渠道組合

主渠道是什么？渠道結構如何？結構是否處于持續優化之中？

戰術4P當然是針對戰略4P而言的。我不認為二者之間在實踐中有什么區別，因為企業的所有營銷戰略最終還是要落實到4P之上。所以，二者的區別只在思考和把握中。

第7篇：知名企業的營銷策略范文

娛樂營銷大有不同

企業上馬娛樂營銷，首先要擺明自己的立場，即，你是要那種寓賣于樂、互動娛樂的厚實營銷，還是那種即使風馬牛不相及，僅僅為了吸引眼球、制造效應也要生搬硬套？

娛樂營銷的一大特點是，跟上熱點。然而，跟上熱點的娛樂營銷卻并不一定就很厚實。最近，方正聯合十面埋伏搞暑促，我們與其說這是強強聯合的合作營銷，不如說是表面功夫上的一種簡單娛樂營銷。這種娛樂營銷更多的是一種聲音上的結合，一種抽獎、買贈的簡單促銷組合，一種打著娛樂幌子的非必要性消費促銷。而且，這不是從開始就深入的一種合作，僅僅是在熱映前的一拍即合，缺少很多相互融合的互動。

這樣的娛樂營銷，最大的缺憾在于，就產品推廣而言，并沒有給消費者一個買你產品的強硬理由，對品牌推廣，也很難得到大的提升。如果不是企業通過媒體來大肆傳播，或許，人們根本不會注意到這就是娛樂營銷。

與之相比，值得企業重用的娛樂營銷策略在于，一種根基牢固、形式有效的互動式娛樂營銷。或許不是借助一場電影，也不是贊助一次娛樂活動，但企業讓消費者成為了娛樂的主角，讓他們在參與進來的互動娛樂中找到了自我先前不曾有過的快樂和嘗試，并無形中對企業的品牌和產品有了深刻的認知，甚至因此對新產品產生了濃厚的使用興趣。

娛樂新聞，又稱花邊兒新聞。這些表面的、單純的娛樂營銷，則可稱為花邊營銷。究其作用，可能是花小錢鉆了大空子，也可能是花大錢卻為別人做了嫁衣。

為別人做嫁衣

抱娛樂營銷之腳的企業，多想執所在行業之牛耳。現在，手機消費電子、電腦筆記本、以至于互聯網電子商務，都紛紛看重娛樂營銷，紛紛給了娛樂營銷不輕的擔子。

國內有很多自稱為娛樂營銷的專家人物，但他們的絕活可能更多的是去炒一部大片、熱一下票房，酒桌閑聊、茶余飯后之際，可能才會出于多賺一點的想法去給一些企業支招兒。所謂娛樂營銷，所謂大手筆的營銷創新運動，所謂美女經濟、眼球利潤，所謂娛樂就是力量。

實際上，我們的企業或許認為，企業之大，不容他們在各個細節上去重點思考、仔細算計，只要是年度推廣預算不超，就可盡管上活動、搞贊助，盡管娛樂吧。

這種做法，實則為企業營銷傳播資源的浪費，雖說娛樂營銷無成敗之分，失敗也是有苦說不出、觀眾們并不知道。

最常見的一種例子是，某大牌明星作為某某企業的形象代言人赴某地舉行新產品推廣，因為是大牌明星，當地媒體自然是派出千軍萬馬、精兵干將，廠商看媒體如此給面子，自然也是倍加回報，會現場若干人服務，宴請標準、車馬費等等統統給出最高水平。結果是什么呢？看看第二天媒體上的報道，雖然都是娛樂版的頭條熱門新聞，但一兩千字的報道全部看完，竟沒有什么廠商的名字和產品的介紹，那些新聞圖片上也不見企業招牌、新品的樣子。大多是寫道“記者在某廠商舉辦的會現場對某某進行了專訪”，對廠商只字不提，更莫說產品傳播。

實際上，這是企業娛樂營銷策略制定與執行上的問題，制定的策略沒有在執行上給出著重圈點，執行層則沒有領會到策略的終極目的，僅僅以為來的記者多了、現場熱鬧了、招待打點好了，工作也就算圓滿了。實則，記者們驅車返回之后，才可謂一個娛樂營銷傳播落地工作的開始。而往往，被很多企業忽略了。這樣，反而是為代言人自身、專輯等作了嫁衣。

娛樂營銷能干什么？

與常規的廣告、促銷相比，企業在娛樂營銷上的投入更大。娛樂營銷能干什么？能為企業實現哪些效果、帶來哪些作用？這是一個必須在決策娛樂營銷前，企業應該深究的問題。

因為娛樂獨具的傳播效應和聚集人氣的特點，出名可謂是最容易讓企業達到的第一目的。如多普達，英雄熱潮中的英雄手機，一個單品品牌的快速推廣正在于趕上了娛樂營銷的快班車。

又如淘寶網，拍賣娛樂，收買眼球，可謂一個創新的娛樂營銷；再如卓越，美女大評選，好不熱鬧。雖說不是名角兒代言，但美女依然是吸引眼球的第一武器。這些企業，娛樂營銷的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新戰略調整下進一步網聚人的力量。

與提高品牌知名度相比，企業借助娛樂營銷讓品牌定位落地，則更有意義。品牌定位，相應的是不可缺少的上層戰略和營銷整體策略的問題，像當年，聯想消費電子品作為重點業務，急需轉變長久以來電腦聯想的品牌形象，更需要動感、活力，以求拉近消費電子目標消費人群的距離。于是，F4風風火火助陣聯想品牌，好不熱鬧。再如，當前的創維與女子十二坊，則是在如今創維戰略調整下，一個快速強化數字創維新形象的傳播策劃。

促進銷售作為企業營銷的最終效果，很多企業自然也就企圖把娛樂營銷當作促銷利器。如方正借十面埋伏風火搞暑促。但其效果是否能實現，還要看產品和娛樂之間是否有好的促銷結合形式。

娛樂營銷的現狀與未來

說娛樂營銷是新營銷兵法，但對于數年來一直存在的那些請明星做廣告、依靠名人效應、搭車其明星代言人某歌曲或影片進行的廣告創意制作及傳播，無論其手段多新、花樣多變化，我們都可以把它稱作傳統的娛樂營銷。

可以說，有了媒體、就有了名人明星，就有了廣告，連同企業、人，這些是不解的一個傳播生態鏈，企業與人聯結最好的辦法是通過媒體，最好的形式就是娛樂，最快速高效的手段就是明星廣告。

這個做法持續了N年，至今效果還不錯。明星廣告，貴在名人效應。這次創維集團雖然把聯合女子十二樂坊看作是創新，但除了改變的是從原先單一明星到一個多達十幾人的組合外，其本質和形式多沒有變化。

與傳統的明星廣告相比，隨著商業電影市場的升溫，依托于電影大片的娛樂營銷已經成了一部分品牌企業的新娛樂兵法。最有代表性的可以說是英雄中的多普達和手機中的移動、摩托羅拉，而近日方正與十面埋伏的聯合，雖也屬于這個范疇，但多少顯得有些單薄。

電影營銷主要看其宣傳廣度、影響深度。商業電影的崛起，使企業有了這個環境。對于電影營銷我們常見的形式有類似電視劇的貼片廣告、融于表演中的隱形廣告如道具、場景、人物對話等形式。而從創新的角度看，能真正讓消費者參與進來，才是未來娛樂營銷的重中之重。

娛樂營銷的作用能持續多久？

對于娛樂營銷的作用，其既有和媒體廣告、促銷活動類似的傳播時效性，又因其傳播周期的相對較長而會在一定時間內如2-3個月持續奏效。而大手筆的娛樂營銷，尤其是好產品、好片子或者好節目、好方式的結合，則會最大化的延長傳播效果。

第8篇：知名企業的營銷策略范文

我認為，差異化并不重要，重要的是差異化壁壘，就是別人模仿你的“門檻”。

導致同質化的行為有兩種：一是你模仿別人；另一種是別人模仿你。或許你無意模仿別人，但你怎么保證別人不模仿你？差異化壁壘就是別人模仿你的難度。

怎樣保護自己的差異化成果？一是靠法律保護，比如專利。二是靠差異化壁壘，即增加別人模仿的難度。對于前者，很多大企業都有大量專利，所以企業之間被迫進行專利打包互換。對于大企業而言，專利不再具有保護自己的能力，而只是資源交換的籌碼。

由于法律、監管等方面的原因，專利法在中國的實施效果并不理想。“打贏了專利官司，輸掉了市場”的現象比比皆是，以至于一些企業只愿意與大企業打專利官司。因此，中國企業只能依靠提升差異化壁壘（即對方模仿的難度）來保護自己。

人們一直認為，大企業之間的競爭在相當程度上是技術上的比拼，但技術上的門檻已經在降低。首先，隨著技術更新頻率的加快，技術領先的時間越來越短；其次，現在新的技術方向越來越多，比如IT技術，即使如微軟這樣的企業也難以在所有的技術方向上精準預測。因此，我的觀點是：企業當然要追求技術上的領先與差異化，但不要指望能利用技術甩開對手，必須全力以赴確保不被甩開。

那么營銷的差異化呢？模仿的門檻就更低了。只要一個企業的營銷策略付諸實施，就無秘密可言。越是大企業，營銷越沒有秘密。可口可樂、寶潔、海爾這些知名企業，早已經被專家和媒體研究了個底朝天，哪有什么營銷秘密可言。我的觀點是：企業當然要追求營銷上的差異化，但不要指望營銷能拉開很大差距。一項營銷創新很快就會被“全民”模仿，最后成為企業的基本營銷底線，即人人都會的基本功。

從因果關系看，品牌的差異化只是結果的差異化，什么導致了品牌的差異化，才是關鍵。

看得見、看得懂，但就是學不會，這樣的差異化才能形成最終的差異。哪些領域能夠形成這樣的差異呢？我認為是管理的差異化，管理的差異化才能形成終極差異化。

我觀察很多優秀企業后認為，管理是無法模仿的。管理的很多方面是顯性的、看得見的，但管理的更多方面是隱性的。就如同血管是看得見的，但經絡是看不見的。

管理的差異化是被隱藏的差異化，最具迷惑性。

我曾經說過，誰能像微軟那樣把全世界最知名的IT專家組織起來做一件大事，誰就能替代微軟，但有這樣的企業嗎？

IBM的產品可以被其他企業模仿，但當IBM轉型為“提供解決方案”的企業，即組織全世界企業的力量解決客戶問題時，卻極少有企業能夠學會IBM的管理體系。這也是華為不惜重金購買IBM的IPD的動因。

我不反對創新，但在很多領域，創新是很容易被對手學會甚至超越的，但在管理領域則比較困難。

現代企業的規模越來越大，大到靠人腦已經無法理清，大到一般人難以弄明白。我深入研究過一些企業，我的感受是，媒體的報道和專家對管理的解讀基本上都是一知半解，甚至南轅北轍。

企業是資源的組織者，有些資源是可以購買的，比如技術、品牌、網絡等，但管理是無法購買的。

第9篇：知名企業的營銷策略范文

從年度任務制定來看，20XX年全年任務1.18億元，20XX年全年任務1.85億元，漲幅約56.78%，任務制定差距大，漲幅高。雖然符合了集團發展的資金及銷售規模需求，但是已經超出了營銷學所要求的漲幅不超過25%的要求。在市場規劃方面，部分秉行大單品戰略，發展優勢品種的市場占有潛力，與國內知名企業進行深度合作，在國藥市場上開創出一片屬于自己的天地。但大部分企業依然奉行“多生孩子好打仗的”迷亂方針，既消弱了產能又消弱了市場開拓力。

發展需要對每一步進行精耕細作和精細規劃，我們從20XX年到20XX年，并購，成立了五家制藥廠，一家醫藥貿易公司和三家商貿公司，資源的優勢可見一斑，但利用率不高，市場開發秩序混亂，管理粗獷，產品利潤率低以及各種*款利息居高不下，已經成為制約我們發展的短板。

我們刨除產品差異，市場差異，營銷策略差異不談。剩余的，便是一個執行力的問題。

在全年的工作中，時常能夠想起的一句話，便是“國軍的命令，是天才制定，而是由蠢材執行的”。的確，在目前的集團內部，執行力已經成為很大的瓶頸，制約了各種業務的開展與發展。尤其是之前的山東藥品銷售團隊。

20XX年，下半年完成原XXXX品牌事業部的轉型，實現了每月上交三萬元純利的目標。但后繼成立的幾只團隊，水平參差不齊，對應聘人員的甄別工作不夠細致，以至于出現了部分水貨充斥在銷售隊伍中，出現了4：1報銷比例的笑話，這極大的提醒了我們 ，是因為自身工作做的不夠細致，各種營銷考核制度不夠完善，導致了水貨們有機可乘。

根據業務員們在市場的反饋情況來看，產品市場秩序缺少有計劃的排序和維護，很多地方出現了你價低我價更低的相互砸價的局面。建議維護強勢主流規格，增加藥店定制職能，嘗試現有品規的網絡銷售功能，強制化控制區域鋪貨價格。