成功廣告案例精選(九篇)

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第1篇：成功廣告案例范文

關鍵詞：問題分析法廣告學案例教學實例教學

中圖分類號：F713.8-4文獻標識碼：A文章編號：1674-098X（2017）10（b）-0203-02

1問題分析法簡介

“問題分析法（problemanalysis）”的一種解釋是：“科學管理中的心理學方法之一。它是按解決問題的思維過程，尋找出問題所在，并確定問題發生原因的系統方法。在管理中，通常把實際狀況與應有的要求標準之間的差異叫問題”。在現實生活和理論研究中問題分析法都是一種經常使用的研究思路，其要點是提出問題、分析問題和解決問題。在問題分析法中提出問題又是重中之重，有人甚至說能夠提出問題那么問題就解決了一半。在管理類課程教學活動中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一種很好的提出問題的思路。包括“5W1H”等分析方法在內，在實際教學活動中應用問題分析法的成功關鍵是提出具體有針對性的問題。

2廣告學案例教學簡介

廣告學是市場營銷專業開設的一門專業必修課，其教學目標是旨在使學生對廣告有一個較為全面的了解，從而使市場營銷方案的制定更有現實性和針對性，使學生能夠初步選擇判斷各種各樣的廣告方法、廣告方案。為了達到這一教學目標，案例教學方法是必不可少的。案例教學是科學實證研究的重要方法，強調典型性、客觀性、有效性。在具體案例分析時需注意背景條件、相關理論、不同視角、問題對策、總結評估（案例啟示）等各個方面。廣告學案例教學中的案例和其他管理類課程中使用的案例一樣也可分為長案例和短案例、有問題案例和無問題案例（指案例材料中是否明確提出具體問題）等，不管是哪一類案例，提出適當的問題是都是案例學習和研究成功的關鍵。在廣告學課堂上以對古今中外的典型廣告實例進行分析為主要內容的廣告學實例教學就是常見的廣告學案例教學方式之一。在廣告學實例教學中，單個或系列的廣告實例可以吸引學生注意、激發課堂活力，通過廣告實例的分析可以幫助學生更好地理解和把握廣告學中的專業概念和具體理論，為未來的廣告營銷實踐活動做好初步準備。常見的實例教學方式一般是采取與某個具體知識點相結合的方式來進行的，簡單地說就是舉例說明、就事論事。

3問題分析法在廣告學案例教學中的應用

要想在廣告學案例教學中提出適當的問題，問題分析法如“5W1H”分析方法的確是一個很好的提出問題的思路。但“5W1H”分析方法存在過于抽象、針對性不夠的問題，為了取得更好的教學效果，幫助學生學會系統性的思考分析方法，需要針對廣告實例提出更具體和有針對性的問題來進行廣告學實例教學。考慮到要普遍適用于各種不同的廣告實例，提出的具體問題還應注意盡量簡單并易于記憶和重復。

在廣告學教學實踐中，根據廣告學理論教學的教學內容和教學進程，結合教學實踐，筆者設計了九大問題來幫助學生分析和理解廣告實例。具體問題如下：第一，這個廣告廣告什么？第二，這個廣告廣告產品或企業的什么特點？第三，你作為消費者看了這個廣告之后是否會購買廣告中（企業）的產品？第四，這個廣告的廣告定位是什么？第四，這個廣告的廣告創意怎么樣？第六，這個廣告是否符合成功廣告表現的4個特征？第七，這個廣告采用了什么樣的媒體？應該采用什么樣的媒體？第八，這個廣告是真實的嗎？為什么？第九，這個廣告的效果應如何評價？

在廣告學實例教學中對老師和學生提出的每一個廣告實例都可以提出上述9個問題，通過對上述9個問題的分析和回答能夠使學生更好地理解廣告學的理論、對每一個具體廣告的優缺點有更為清晰的認識。在分析廣告實例時應根據不同的教學進度來分組提出更多的問題，即針對未學習廣告學理論的初學者，以第一組的第一、二、三這3個問題為主；在學生學習了定位廣告學理論內容之后，加上第二組的第四、五、六這3個問題；在學生學習了廣告媒體相關知識之后，加上第三組第七個問題；在學生學習了廣告管理相關知識之后，加上第四組第八個問題；在學生學習了廣告效果相關知識之后，加上第五組第九個問題。這樣，通過課堂上教師對每一個廣告實例九個問題的具體分析，通過學生對每一個具體廣告實例九個問題的自行思考、自問自答，廣告實例和廣告理論實現了緊密的結合，廣告案例教學尤其是廣告實例教學可以取得更好的教學效果。此外，在考試命題中使用上述提問方法也能取得較好的效果。

4對問題分析法在廣告學案例教學中應用的改進建議

首先，是除了提出問題之外，還應注意研究如何具體的分析和解決問題，即盡量在提供標準化的問題之外提供標準化的分析和答案。其次，是應進一步研究在廣告學實例教學之外的廣告學案例教學中如何提供既標準化又有針對性的問題和答案。最后，是應對廣告學案例尤其是廣告實例本身進行標準化和系統化，并與時俱進以便更好地實現廣告學教學目標。

附：廣告學案例教學中的問題分析法的九大問題，即分析每一個具體廣告實例時常見的五組問題（學生可以自行思考、自問自答，括號中為注釋）。

第一組：未學習廣告學理論之前（或廣告學理論的初學者）。

（1）這個廣告廣告什么？（廣告的是企業還是產品，具體是哪個企業、哪個產品）

（2）這個廣告廣告產品或企業的什么特點？（即產品賣點或企業賣點）

（3）你作為消費者看了這個廣告之后是否會購買廣告中（企業）的產品？（指消費者的感性結論）

第二組：學習了定位廣告學理論之后。

（1）這個廣告的廣告定位是什么？（消費者的購買理由）

（2）這個廣告的廣告創意怎么樣？（是否新奇、獨特、有趣）

（3）這個廣告是否符合成功廣告表現的4個特征？（即引起注意、注意廣告中的最主要部分、是否容易記憶、是否引起預期聯想和感覺）

第三組：學習了廣告媒體相關知識之后。

這個廣告采用了什么樣的媒體？應該采用什么樣的媒體？（即回答具體媒體種類，媒體受眾和廣告受眾是否一致等問題）

第四組：學習了廣告管理相關知識之后。

這個廣告是真實的嗎？為什么？（即廣告內容上是否實事求是、承諾是否可以實現、整體上是否會被誤解？）

第五組：學習了廣告效果相關知識之后。

這個廣告的效果應如何評價？（主要是經濟效果、心理效果、社會效果三方面的具體評價方式，包括如何選擇評價指標、如何獲得真實評價數據等）

作者：趙志耘

    參考文獻 

[1] 王蘭紅.基于思維訓練的個性提問+案例教學法探討——以廣告學概論教學為例[J].中國市場，2016（45）：150-152. 

第2篇：成功廣告案例范文

【關鍵詞】醫藥廣告學；教學；學習興趣

興趣是學習的動力，是學習的源泉，是推動學生自主學習非常重要的一點。只有學生自己對學習感興趣，他們才會主動去探究未知知識。由此看來，教學要想取得不錯的效果，首先就要調整教學方法來激發學生的學習興趣。綜合性很強的醫藥廣告學，不但內容涉及面廣而且還需要較強的實踐性，對教師也有一定的要求，如果教學內容枯燥或教學課程安排不當，都會引起學生的反感，達不到預期的教學效果。因此，要想提高這門課的教學效果，怎樣激發學生的學習興趣是很關鍵的一點。

1對學生學習興趣進行引導

1.1設置問題激發學習興趣

在醫藥廣告學的教學過程中，教師可以根據所講內容對學生進行發問，通過一步步引導，讓他們自己思考解決問題的方法，這往往是教師用來激發學生學習興趣的常用方法。比如，在進行醫藥廣告學媒體策劃的課堂教學時，教師可以提問學生要想進行媒體策劃，廣告人要做好哪幾項基本工作？通過分組討論等形式，讓學生們各抒己見，親身參與其中，這將會對教學效果形成一種促進作用，不僅使教學效果大大提高，還使學生的知識點掌握的更牢固。

1.2對職業興趣進行引導

大學生往往都有很大的就業壓力，尤其是畢業生，感覺理論知識掌握的還可以，但沒有任何實踐經驗可以讓自己自信。醫藥廣告學培養的學生職業有很多種，學生往往會迷茫，對職業的選擇產生迷茫，因此職業興趣的引導非常有必要。教師可以在教學中穿插一些有關醫藥廣告的小趣聞，引起學生的興趣，讓學生從內心里愛上這個專業，或者多講講有關名人的成功故事，告訴學生這個專業雖然會遇見挫折，但挫折之后成功帶來的成就感也是一種不可多得的體驗。通過以上種種，讓學生切身體會教師對醫藥廣告的熱愛，然后進一步引導學生進行職業規劃。做廣告業本身就是一個思維發散的成長過程，即使沒有知名品牌的成功，也增長了自己的見識，開拓了自己的思維，通過這樣一步步引導，學生對本專業學習的興趣就會大大提高。

2將職業精神與素養融入到課堂教學中

將廣告人的職業精神與素養適當地與課堂教學融合，是激發學生學習興趣的方法之一。廣告人的職業精神最明顯的莫過于有激情，他們目標明確，有很強的創新意識，持之以恒的求是精神。因此教師在教學過程中要有激情，讓學生體會到醫藥廣告的制作本身就是一件令人振奮的事，教師要言傳身教，努力將廣告人的職業精神與素養傳遞給每個學生。廣告人還應具有廣博的學識，對醫藥行業有獨到的認知，會針對目標消費人群做大量的市場調研。通過辛苦的努力，終將換回一個令人欣喜的結果，要時刻強調正由于廣告人的高綜合素養，醫藥廣告業才能成為一個朝陽行業。總之，教師通過傳遞以上種種，讓學生感受到自己可以通過廣告發揮無窮的力量，這樣學習興趣自然會大大提升。

3調整教學內容，合理安排教學

對學生掌握知識程度進行統計，然后選擇不同的側重點來進行教學，避免內容的重復，確保學生學習的積極性。比如市場營銷方向的同學，之前已經學過市場調查，如果再在醫藥廣告學的教學過程對其進行講解就沒有多大的意義，而學生也會感到無聊。這時可以側重講解市場調研對醫藥廣告的實踐活動有何指導作用，通過指導該怎樣定位廣告，在廣告中融入怎樣的創意等，這樣就很好地調動了學生的思維，學生對新知識不感覺枯燥，又能很好地結合舊知識。

4營造實戰氛圍，調動學生參與性

醫藥廣告學的實踐性很強，因此需要實際操作訓練來鞏固教學內容。在進行醫藥廣告訓練的時候，必須告訴學生要把這個當作真實工作。因此模擬情境要逼真，使學生很容易帶入角色。

（1）進入實訓，教師要首先完成角色帶入，可以充當總監的角色出現，學生作為公司員工各司其職，上級一項任務之后，下級必須在規定時間內完成各項指標，最后對員工的成果進行考核，并制定相應的獎懲制度。由于是按照正規公司來進行所有的流程，使得學生不自覺的帶入公司職員的角色，積極投身到自己的任務中去。實訓過程充滿了挑戰，會失敗，會成功，大大激發了學生的學習興趣。

（2）教師還可以充當醫藥廣告客戶，學生可以組成若干個醫藥廣告公司，在客戶提出廣告要求后，各個廣告公司給出相應的方案，然后進行比價、比優，最后讓客戶挑選出最符合自己利益的方案，通過這種方式不僅能調動起學生的學習興趣，還能提高他們的各方面能力。

5將案例教學和媒體教學有機結合

案例教學讓學生代入感很強，結合實境分析更能增強學生學習興趣。

5.1教材

最好選案例較多的教材，并要求案例較新，符合當代學生的價值觀，在講解過程中不會產生太多不必要的分歧。

5.2案例

講解結合案例對相關知識點進行深度解析，保證量的同時更要保證質。比如在講解醫藥市場營銷時，首先要對醫藥市場有大致了解，然后結合市場營銷的實例將二者串聯講解，使學生更容易接受。

5.3身邊案例

身邊的案例可以是自己的親身經歷，也可以是親朋好友的實操經驗，這些身邊的案例可以讓學生產生很強的信任感，引發學生興趣。另外，合理運用媒體教學同樣有助于引發學生興趣，發達的網絡可以提供給學生圖片、視頻等直觀的作品，學生在觀看的過程中也會自主思考，有助于對其根本運作方式的理解。

6結束

語興趣是學習一切的動力，無論多么難的課程，只要學生對它感興趣，那么學習就不再是一件枯燥的事，而變成了探究真知的樂事，教師教學熱情也會提高，隨之而來的是學生學習自主性就會大大提高。醫藥廣告學也不例外，擁有廣博知識的教師縱然必要，但推陳出新的教學方法也是鼓勵學生自主學習的一大要點。教師要言傳身教，從理論和實踐中將真知傳播給學生，激發他們對醫藥廣告學的學習興趣。

參考文獻

[1]曾金祥,朱繼孝.中藥學專業分析化學教學中激發學習興趣的實踐與思考[J].學園:學者的精神家園,2015(31).

[2]溫瓊娟.市場營銷專業廣告課程案例教學探討[J].時代教育,2014(11).

[3]張帆.廣告媒體研究課程教學改革探討與實踐[J].新聞世界,2014(11).

[4]認真.淺談課堂教學培養學生學習數學的興趣[J].福建基礎教育研究,2011(03).

第3篇：成功廣告案例范文

[關鍵詞]電影 廣告 契合 平衡

一、電影植入廣告

電影廣告植入主要有兩種形式，硬廣植入和軟性植入。硬廣植入包括貼片廣告和電影放映前后在電影院放映的廣告。軟性植入涵蓋的范圍很廣，包括劇情植入、話題炒作、事件營銷等。電影植入廣告已經有一定的發展歷程，從《外星人ET》到《少數派報告》，從《黑客帝國》到《變形金剛》，植入式廣告的運作在好萊塢從成長到成熟，不斷地為好萊塢輸送著財富和神話，也將可口可樂、百事可樂、寶馬等國際品牌的文化植入其中，延續著這些品牌的生命力，這些成功案例成為藝術與商業成功結合的典范。電影植入廣告相比普通廣告更能達到潤物細無聲的效果，也更能吸引眼球。

好萊塢電影商業上的成功給我國電影帶來了啟發，近兩三年來，國產電影植入廣告漸成普遍之勢。最具典型代表的是馮小剛的電影，馮小剛在《手機》里對植入廣告初試牛刀，片中緊扣“手機”主題，摩托羅拉手機各種型號爭奇斗艷，各種先進功能，比如發彩信、顯示不在服務區等等也被劇情展示得淋漓盡致，影片結尾處還最后正面展示了一下新款全貌。

有了《手機》對廣告植入的成功試水，馮小剛在接下來的電影中植入廣告越來越多，在《天下無賊》中一共出現了12個商業植入品牌，創當時的歷史之最。而2011年賀歲檔的《非誠勿擾2》則代表著國產電影廣告植入已經發展到一定階段，《非誠勿擾2》在還沒上映前就直接創下了六千萬的單片廣告植入新高，影片未放映就已經穩賺。同年的熱門電影《杜拉拉升職記》充斥眾多品牌，整部作品不像一部職場劇，更像一部充斥各種品牌的時尚大片，在大牌的堆砌下，電影的視覺效果美輪美奐，然而廣告植入太多，讓觀眾仿佛在看一部加長版廣告片。好萊塢大片《變形金剛3》眾多中國品牌生硬的植入方式也為廣大觀眾詬病。

如今，貼片和植入廣告已經成為電影產業鏈條的重要環節之一，完全靠票房贏利的模式已經不符合電影工業化制作的客觀要求。

二、廣告電影化

電影植入廣告越來越普遍，而反過來，廣告也出現電影化的趨勢，典型代表即是微電影。微電影是2011年備受關注的焦點之一，越來越多的廣告主、制作公司、營銷公司、媒介平臺紛紛試水微電影營銷、推廣、自制劇等，微電影發展呈現強勁態勢。

首部微電影廣告是吳彥祖為凱迪拉克拍攝的90S短片《一觸即發》。該片制作精良，堪比好萊塢動作大片，《一觸即發》的成功拉開了微電影的發展序幕，此后，眾多廣告主開始運動微電影廣告營銷。2012春節，百事可樂推出的《把樂帶回家》也是微電影廣告營銷的經典案例，劇情與百事可樂的產品和品牌理念進行了完美的融合，

微電影連線廣告和電影，內容類似電影；同時微電影中也有了廣告的身影，可能是整部微電影宣傳同一品牌，亦可能是微電影中植入廣告。我們認為微電影不能被定性為傳統廣告或影視劇，它是游走在影視和廣告之間的新內容形式，利用新媒體平臺的傳播高效性撬動廣大網絡用戶的碎片時間，達到對影片和廣告集聚宣傳效果。

隨著國內電影產業的市場化日趨完善，廣告植入勢必將變得更加普遍。然而，電影與廣告的聯姻是把雙刃劍，最重要的是如何獲得藝術與商業的平衡。清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻教授就曾撰文指出，“不是應不應該植入廣告的問題，而是如何播廣告，如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、讓觀眾接受的問題。”

電影與廣告生硬的結合不僅達不到目的，還會帶來反效果。幾年前《瘋狂的石頭》中的“班尼路”和《天下無賊》中的“寶馬”車，這種幾乎是零干預的植入成為植入式廣告的經典反例，“班尼路”從此便被打上了“廉價、實惠”的標簽，一句“開好車的都是好人嗎？”使得“寶馬”成為觀眾調侃的對象。

電影與廣告聯姻是為傳達品牌核心文化價值存在的，而非僅停留在表面的賣廣告。但凡成功的結合案例能夠不令觀眾反感的，一般都是劇情與產品及品牌理念契合的軟性移植，通過創意性的設定，符合自身產品氣質定位，并且能夠有效的與劇情，演員，甚至是觀眾進行有效的互動。這一方面考驗著制片方的策劃創意智慧，一方面也對品牌方提出了更高的要求。

電影《007系列》是電影與廣告完美結合，相得益彰的經典案例，《007系列》甚至把植入廣告變成影片文化。你也許可以從這些商品中看出主人公的身份、地位、職業或生活態度，它們和主角仿佛是作為一個共同體而存在的。從這個方面來講，007系列電影無疑是史上植入廣告最成功的一個經典范本。我們期待，未來的國產電影也能出現像《007系列》如此電影與廣告經典結合的案例。

參考文獻：

[1]郭兆強.《映象·融合――北京上海新銳觀與思》[M].中國傳媒大學出版社，2008-09

[2]喻國明.《植入式廣告：操作路線圖》[M].人民日報出版社，2012-04-01

第4篇：成功廣告案例范文

公司簡介：

中國本土最具實戰性和體系化的營銷咨詢機構之一。營銷領域屢創經典案例的專家團隊，具有高度的執行力與創造力，了解市場、熟悉市場，善于“四兩撥千斤”；能夠在最短時間內，拿出“一劍封喉”的創意；能夠以極快的速度，協助客戶構建高效的營銷體系；能夠用實效、快捷的手段，協助客戶迅速打開市場。所有的方案都源于市場、源于企業實際。

公司擅長：

營銷診斷、品牌策劃、營銷戰略、新產品上市與招商、市場通路建設、整合傳播與促銷設計、CIS導入、銷售隊伍培訓與管理、企事業公關活動策劃。

公司規模：

50人

主要客戶：

上海文源、湖州大港天明投資公司、天正集團

成功案例：

昊科與韓國政府所屬SBC在漢城簽署5項咨詢項目協議，幫助韓國建材、電子、眼鏡、環保、機械5家企業開拓中國市場。

聯系方式：

021―63535191

上海市天目西路218號嘉里不夜城第二座31層二單元/200070

北京愛成智業營銷策劃機構

公司簡介：

公司網羅國內一線策劃師8人、設計師6人，有著近20人的策劃團隊，在品牌建設與維護、市場調研、事件營銷、保健品/藥品軟文推廣、VI設計與導入、招商整體流程的宣傳與掌控都有著獨到的認識。

公司擅長：

保健品、食品、醫療器械、化妝品、服裝、涂料、醫藥、家裝產品、建材、旅游、園林等行業的營銷策劃。

公司規模：

20人

主要客戶：

山東永泰集團、富亞涂料、仕奇西服

公司榮譽或獎項：

愛成智業在2004年被中國廣告協會、中國營銷協會等多家權威機構評為“中國10年最具影響力營銷企劃機構50強”。

成功案例：

愛成智業拍攝了富亞涂料《刷子篇》，仕奇集團《攀登篇》、《鍛煉篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送禮篇》，巨源管《美人篇》，麗舍（中國）《非凡篇》，運來運《老鼠篇》等20多部大膽而有奇效的廣告片。

聯系方式：

010―85864168

北京市朝陽區遠洋天地58號樓1―102/100025

北京蔚藍遠景營銷顧問有限公司

公司簡介：

國際品牌研究學院理事單位,為160多家中外企業提供服務,下設客戶服務、市場研究、營銷管理、廣告策劃、影視設計、企業培訓等部門。

公司擅長：

品牌規劃、營銷策劃

公司規模：

18人，營業額：500萬

主要客戶：

故宮、金六福、花嫁喜鋪

公司榮譽或獎項：

中國品牌大會特別貢獻獎、中國廣告年鑒案例獎

成功案例：

故宮品牌商業化運作

聯系方式：

010―84832577

北京朝陽區北四環東路108號3座505/100029

中國研成顧問機構

公司簡介：

機構創建于1992年，是中國第一批注冊的營銷策劃咨詢公司；持續經營超過十幾年，定位于專業營銷策劃。

公司擅長：

品牌整合規劃、營銷推廣策劃、旅游酒店餐飲策劃、企業文化建設、投資項目策劃、醫院醫藥保健品策劃。

公司規模：

190人

主要客戶：

TCL、天年集團、王子國際酒店

公司榮譽或獎項：

中國知名企業、中國十佳誠信策劃機構、中國最具競爭力策劃機構獎

成功案例：

2005年11月30日，在紀念深圳經濟特區成立25周年活動中，中國研成顧問機構榮獲“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

聯系方式：

第5篇：成功廣告案例范文

關鍵詞：畢爾巴鄂 廣告創意 宣傳片 風格

電視城市廣告設計的思維和設計理念是引導宣傳片廣告設計的一個核心指導思維，設計思維是用一個什么樣的思考方式去思考問題和解決問題，而設計理念是用一種優秀的設計理論去指導創意設計。當然我們也可以從一些優秀的設計案例中學習和借鑒它們的創意設計的思維方法，這對于提高城市廣告宣傳片作品質量大有意義，本文從西班牙畢爾巴鄂廣告宣傳片案例出發分析其創意設計的思維方法，并從中做了一些歸納和總結，為電視城市廣告宣傳片的創意、創作提供了一些新的思考。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告片的創意

在上海世博會城市最佳實踐區畢爾巴鄂案例展示館，出現了一個很成功、宣傳很有策略的城市發展案例，它之所以宣傳效應如此之好，很大成績歸功于對城市的準確理解和與宣傳片廣告創意的完美結合，廣告片向人們展示了西班牙這座城市由過去的污染工業城轉型成世界著名的旅游特色城市，現在已經發展成為西班牙城市的一張“城市名片”，廣告宣傳后反響很大，其傳達的城市發展理念和特有的城市魅力給人印象深刻，整個廣告創意的表達效果和傳播策略值得學習、借鑒。

畢爾巴鄂城市廣告片展現的創意宣傳路線是從野外到鄉村再到城市，從農村生活到城市生活，從生活到藝術。從整體上做了一個全面而簡潔的闡述，創意設計效果傳達了一種真實、樸實、純真、自然，這樣一種城市生活理念，讓人充滿好奇、向往和感動，宣傳片的表達沒有絲毫的夸張和華麗的裝飾，表達的正是這座原來污染嚴重的工業化城市后來轉變成一座充滿藝術生活氣息的旅游之城，畢爾巴鄂城市宣傳片廣告的創意設計思路符合城市轉型后的城市定位，主題目標很準確，畫面宣傳元素形成鮮明對比，滿足宣傳內容上的完整性和城市的特征性。

從創意元素上選取了高山、雪地、樸實村民、動物、建筑、市民、勞動、生活。通過展示當地獨特的地理環境，如山的高大與險峻、雪與曠野冷峻開闊，給觀眾以大視野，營造宏偉大氣的感覺。再者是展現當地百姓的淳樸，人與動物站在高高的曠野，顯得自在、休閑，幸福感油然而生，同時農民們也好奇地與觀眾自然對視，更能真實體現異國情調。畫面中駿馬在雪地馳騁，人們在高山探險，將這個城市獨特的風景呈現在觀眾面前，而回到城市，展現的是人們在很休閑地勞動，而不是都市快節奏的生活，城市各個角落處處有藝術的氛圍和設計的親切感與真實感，城市人很悠閑地在表演和制作他們講究的食物，像是在做一件藝術品，廣告充分地表達了畢爾巴鄂是一個重視細節、重視手工設計的城市，處處充滿了城市生活藝術品位，生活就是藝術，爛漫而悠閑，真實而親切，廣告把畢爾巴鄂定位為一個著名的以旅游業為主的藝術之城，讓觀眾產生強烈的印象和向往。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告創意的成功之處值得學習、借鑒。廣告創意首先要對城市做深入的調查了解，對城市發展現狀和未來發展規劃及發展理念有深入的認識，其次要詳細調查城市資源，挖掘出城市所蘊涵的優秀文化及發展成果，抓住對城市形象的準確理解，開動創意思維將廣告形象素材有機地發揮和聯系起來，畢爾巴鄂城市宣傳廣告的創意緊緊地抓住對城市主題的準確定位，所應用的設計元素能夠調動觀眾的激情和欲望，加深觀眾視覺審美印象以便于記憶，所采用的風格也是實拍風格，讓人們能親眼目睹異國風情，增進視覺的真實感和觀眾的體驗感。

對城市電視宣傳廣告片創意設計思維的認識

從理論上講電視城市宣傳廣告的創意就是在設計運作過程中圍繞城市宣傳廣告前期設定的目標定位對宣傳的主題、內容、表現形式進行想象、加工、組合、創新、再生的創造性思維活動。設計創意的過程是在實際操作中將抽象的創意概念轉換成具象化的藝術表現形式，即將廣告宣傳片內容用具體的形式表現出來。由上述案例分析來看，城市廣告宣傳片的創意必須貫徹以下幾點。

廣告創意主題要準確,避免混沌。首先，定位要準確，廣告創意與城市形象的定位要有機結合，以觀眾的優良喜好和認知感來設計創意方案，使其能深入人心，準確地傳達有效的信息，在創意的過程中，避免單一的說教和直白的歌頌，盡量從觀眾的生活中找細節、找感動，形成有快有慢，帶有節奏性與韻律美來表現廣告，留給觀眾回味和深刻的印象，避免混沌的印象。畢爾巴鄂宣傳廣告中也同樣貫穿這點，廣告的創意元素始終都在滿足觀眾的好奇，營造一種真實的生活向往和城市成功轉型后的城市生活新概念，避免華而不實的宣傳。國內一些城市廣告在宣傳語中故意取一些新名詞，比如長沙口號為：“多情山水，天下海城”。分析一下長沙怎么會有海，使人產生誤解，而且長沙又不是以山水著稱，怎么是多情山水，觀眾會覺得莫名其妙，很牽強而使觀眾無法認同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合當地特色，又是傳承歷史與現實的統一，是歷史流傳下來的文化積淀，已經廣為流傳，自然給人印象深刻，明晰了城市廣告的主題。

廣告宣傳片要便于記憶。城市廣告宣傳片是以宣傳為主要導向的，首先需要確定城市宣傳的目的，宣傳城市的目的就是要在人們心目中打下一個城市的烙印，產生知名度，讓人們記住這個地方，人們才會想到來此投資、旅游，增強內外部受眾的認同感、自豪感，激發城市特色與發展活力，推動城市的良性發展。畢爾巴鄂城市廣告片宣傳的目的就是向觀眾傳達一種城市生活的新理念，由過去污染嚴重的工業城市變為現在的旅游之城、藝術之城，在真實中演繹城市的魅力，并沒有太多而復雜的語言去表述。而國內有的廣告片的創意過于復雜很不便于記憶，比如揚州廣告口號“詩畫瘦西湖，人文古揚州，給你寧靜，還你活力”，距離拉開得很大，從西湖到揚州，從寧靜到活力，很難給人聯想和揣摩，反而那些被人記得的“申城”、“羊城”，比較簡潔，容易記憶，效果大不一樣。所以城市電視廣告想要大而全的宣傳，反倒很難給人們留下深刻的印象。就像很多外國朋友知道中國有“四大發明”，要他們列舉哪“四大發明”時，可能就記不全了，所以宣傳創意要力求簡潔。

廣告創意的可操作性。創意是可以隨心所欲的，但最終方案的實施卻不能離開現實條件的制約，這里面包括實現手段能否成功解決，即使解決了效果是否理想，是否可以通過其他途徑達到同樣甚至更好的效果，還有涉及廣告經費開支的問題、工作量的問題等，所以涉及的各個工作環節要仔細考慮清楚。因此，其可操作性非常重要，不具備操作性的廣告方案創意再好也無任何價值，操作難度過大的也必然要耗費大量人、財、物，效率低下，效果未必良好。

電視城市宣傳廣告創意理念不僅僅限于此，除了明確主題、便于記憶和可操作性，創意風格的設計同樣是廣告設計接下來需要考慮的實質問題，從這里開始才是為城市電視宣傳廣告畫面定下一個大基調，這也直接影響觀眾對城市形象的認同感和理解力。

把握廣告片創意表現風格設計的合理化

前期對電視城市廣告的創意直接影響到后面對廣告的設計制作，這就需要考慮廣告宣傳片設計的風格趨向，從而明確創意設計的進一步開展。那么采用何種風格類型的宣傳片比較合理呢？對于不同的城市可選擇度各不一樣，對風格的選擇要分清認識，合理化選擇，從設計類型上分大致有以下幾種：

二維動畫風格。二維動畫風格是利用二維動畫技術來設計表現的一種風格，二維動畫雖然形式新穎、風格獨特、具有理想和浪漫的想象，但其表現形式從宣傳片的角度來看還是比較抽象的，缺少形象具體的感知和認同，在國內目前正處于培育和發展階段，普通公眾對這類廣告宣傳的認可度還有待提高，一般比較適合有一定品牌知名度的城市應用，如青島曾經制作過一部15秒題為《碧海青島》卡通類型的宣傳片。對于一些中小城市，品牌影響力正處于培育階段，知名度有待提高，不一定適合采用這種表現風格，因此，選擇這種風格類型創意要慎重考慮，以免達不到所需要的功能效果，惹來觀眾非議而不買賬。

三維動畫風格。三維動畫特點是立體感、仿真性很強，很多地方都得到了廣泛的應用，雖然三維技術在城市建設中得以廣泛應用，但無論怎樣仿真，就目前而言，人們還是能夠辨別出它是虛擬出來的還是真實的，這種非真實感還是難以阻斷人們對它的“不信任感”，很難引導觀眾有身臨其境的真實自然之感。

實景風格。這種風格目前在宣傳片領域應用最廣泛，在2010年上海世界博覽會上，基本上大部分場館都是廣告投影，采用實景表現來宣傳各國或城市特色，它能讓觀眾真實了解各國的風土人情，并真實感受和想象異國風情。實景風格可以更加直觀地感受城市的形象，真實感較強，同時包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市廣告宣傳片的創意設計大多采用這種風格，這種表現效果不但容易讓人們接受，而且制作技術操作性也較成熟，后期制作較方便、易修改，目前是一種比較理想和常用的宣傳風格。

由此分析，不同城市應選擇最為適合它的風格，目的是能將廣告創意和表現風格融合到一起，強化宣傳的效果，也更有利于后面創意設計的順利開展。避免創意的過度獨立，首尾不能相顧，從而影響整個廣告片的設計質量，這也是我們提倡用整體性設計思維在整體把握廣告的設計創意情況下去合理地選擇廣告表現風格。

結語

畢爾巴鄂是城市發展成功的典型案例，其城市宣傳廣告很好地詮釋了城市經營、發展的理念，對廣大觀眾群體做了很好的引導，這些成功的創作經驗為我們提供了很好的借鑒。電視城市宣傳廣告的創意要準確地表達城市發展的主題思想，利用好城市獨特的形象元素，強化人們的記憶，用有用的設計理念和正確的設計思維武裝設計師的頭腦來開展創意活動，從整體上去把握設計主題內容和表現形式，少走彎路，避免一些設計誤區，不斷提高我們對電視城市宣傳廣告創意設計的效能和質量。

參考文獻：

1.曹家麟：《論城市形象設計的功能》，《城市研究》，1999(5)。

2.郭鑒：《營銷傳播學》，杭州：浙江大學出版社，2004年版。

第6篇：成功廣告案例范文

【論文摘要】廣告學案例教學法意義重大。但廣告學界對案例教學法的含義及特征、運用的原則及其規律缺乏準確的把握，在認識和實踐上都存在諸多誤區，對案例教學法實施步驟方法缺乏認真的分析，這些都限制了案例教學法在廣告教學實踐中的不斷發展完善。本文試圖闡釋案例教學法的內涵和外延，辨析廣告教育中案例教學法的誤區，并通過原創性的教學實例探討案例教學法在廣告教育中的有效運用。

廣告是一門具有豐富實踐意義的學科，其教學目標在于激發學生的創造性思維，培養學生運用理論分析和解決實際問題的能力。近年來，越來越多的教師開始自覺不自覺地采用案例教學的方法，取得了較好的教學效果。但迄今為止，案例教學法在我國廣告教育中的運用仍非常薄弱，學理性地針對廣告教育研究案例教學法的運用的論文和專著極為罕見。本文通過闡釋案例教學法的內涵和外延，辨析案例教學法的誤區，理清案例教學法的教學過程，為廣告案例教學提供理論和實踐的參照。

1 廣告教育中的案例教學法的內涵

案例教學法是1870年由哈佛法學院院長克利斯托夫·朗戴爾(Lang dell)在對教學方法進行大膽的改革的基礎上創立的。20世紀初，哈佛大學商學院開始采納案例教學法，最初是利用案例作為一種教學工具，以幫助學生能像管理人員那樣思考問題，做出決策。之后，案例教學法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運用于法學、醫學、商業、企業管理等教學領域，逐漸成為一種風靡全球的新型教育模式。案例教學法自20世紀70年代末引入我國。華東師范大學教育學教授鄭金洲從兩個不同的角度給出了案例教學法以下定義。“從廣義上講，案例教學法可界定為通過對一個具體教育情境的描述，引導學生對這些特殊情境進行討論的一種教學方法。在一定意義上它是與講授法相對的”。“案例教學以教學案例為載體，是基于一定的教學目標，選擇一定的教學案例從事教學的一種教學法。它以學生的積極參與為特征，強調師生對案例素材共同進行探討，并寫出有關案例報告，它與案例與本課程的關系更多的體現為一種內容和形式的關系。”[1]根據教育界對案例教學法含義的共識，結合廣告學科的特點，筆者認為廣告教學中運用的案例教學法的含義為：根據教學目標的需要，收集和加工典型營銷傳播現象作為教學材料，通過完整的教學過程的設計和實施，再現真實的營銷傳播情境，啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題進行分析、研討，做出判斷和決策，引導學生從個別到一般，從具體到抽象，進一步學習理解原理的一種理論聯系實際的教學方法，即一種以學生為主體展開的自主學習、合作學習、研究性學習的開放式教學方法。

2 案例教學法在廣告教育中的誤區

由于我國廣告教學長期以理論教授為主，側重強調教學內容而忽視教學過程缺陷，導致教師對案例教學法存在認識和操作上的很多誤區，只有消除這些誤區，案例教學法才可能真正在廣告教育中施展開來。

2.1誤區之一：案例教學等混舉例說明主張案例教學就是“舉例說明”者，以為教學中有案例就是運用案例教學法。即是教師先講述相關理論知識，再結合案例進行說明使理論具體化。案例教學法的運用并非舉例說明那么簡單，首先，案例在案例教學法中占據中心地位，教師傳授知識和培養學生能力的目的是借助案例研討來實現的，而舉例在一般教學活動中僅處于次要地位。其次，案例教學是組織學生們自我學習，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養學生分析營銷傳播問題的能力而不是記誦知識，教師的主要任務不是講授而是啟發學生自己思考，組織討論和積極評價。再次，案例教學的過程是師生不斷交往的過程，學生的獨立活動在案例教學法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學行為。

2.2誤區之二：案例教學等同事例教學主張案例教學就是以“案例復述”為主的事例教學法，即是以大量案例來吸引學生。課堂上只有老師對案例的描繪，很少有老師和同學的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標準答案”。這樣仍然是傳統的講授教學，只不過是對廣告概念或原則講授的少，對案例描述介紹的多，學生仍在被動地接受教師對案例的灌輸。案例復述往往是對已有結論的論證，它對學習者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結論或無法得出結論。事例教學比較簡單，可以在理論教學中隨時插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準備。而案例教學的要求則高得多。這種教學是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程。事例教學手法單一，以授受問答為主，而案例教學能對多種教學組織形式進行優化組合。案例教學重要的不是所謂的正確答案，而是營銷傳播運作中的思考過程。案例教學真正教給學生的不僅是具體的廣告知識，更重要的是運用知識進行推理的方法技能。

2.3誤區之三：案例教學就是實踐教學主張案例教學就是實踐教學者，混淆了二者的含義。案例教學不僅要使學生在共同分析、討論案例的過程中，獲取廣告學科理論與專業知識；更要通過對廣告案例分析、追問的過程，養成學生反思實踐問題的精神，提高反思實踐問題的意識，掌握反思的方法與技能，發展與提高學生解決實踐問題的能力。[2]案例教學法不是要學生死記知識條目，而是重視邏輯推理和辨證思考的過程，形成懷疑和批判的學術精神。這種教學方法僅僅是突破傳統廣告教育中只關注知識講授的弊端，提高學生營銷思維能力。但是案例畢竟是經過加工過的事實敘述，仍然不是完全的社會真實，案例教學法也不需要學生親身參與廣告實踐，學生對于接待廣告主的技巧、客戶服務、策略選定、提案陳述、廣告文書、廣告職業道德等方面的實踐能力并不能通過案例教學法完全獲得。所以，案例教學與實踐教學在本質上是大相徑庭的。在現行的中國廣告學高等教育模式中產生的課業實習和社會調查等，目的就是在于進一步培養廣告職業技能、職業道德，為學生進入職業狀態做準備。

3 案例教學法在廣告教學中運用

運用案例教學法是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程，可分為三個階段，即案例教學的課前準備階段、課堂實施階段、課后評價階段。每個階段都必須有周密的準備和精心的實施。目前學術界對案例教學法在廣告教學中的運用概括性總結和表征化地描述居多，而結合廣告教學實際真實再現認真分析其運用過程的則罕見。筆者結合自己在廣告教學中的體會，以一個原創性的案例教學的演示分析為基礎，探討案例教學法的教學模式設計和運用。在品牌定位的課程講授中，如何讓學生理解掌握定位的本質即定位是針對潛在消費者的需求結合品牌的特性所做的營銷傳播活動，筆者選取了可口可樂新可樂的經典案例，引導學生學習廣告定位所依據的三個重要的參照因素：消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位。

案例1：求新還是堅守——可口可樂的定位困境

可口可樂是全球最成功的品牌之一，因為可口可樂是這個市場的首創者，也是人們心目中飲料市場的領先者，因而可口可樂一直堅守自己的領導者定位，最具代表性的是它1942年的廣告語：“真正的飲料（the real thing）”，表明只有可口可樂是正宗的可樂，其它的都是仿制品。20世紀50年代，可口可樂在對百事的競爭中處于絕對的優勢地位。可是接下來10年里，百事進行了一次全新的定位：新一代的選擇。通過系列廣告大力宣揚青春、充滿活力、富于挑戰性的百事精神，“認為自己年輕的人現在就喝百事”，從而導致美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶奪了可口可樂在年輕人中的市場份額，成功與可口可樂縮小了差距。70年代，“百事挑戰”運動針對可口可樂的口味，強調自己的稍甜配方更勝一籌。80年代，百事通過全球范圍內的巨星策略進一步挑戰可口可樂的霸權。1981，可口可樂老大地位岌岌可危，市場份額不僅輸給百事，還輸給芬達、雪碧、健怡可樂。同時，可口可樂公司研制出了一種新配方的新可樂，在與百事和傳統可口可樂的口味測試中，新可樂被消費者認為是口感最好的。面對百事的強勁挑戰，可口可樂公司是否應該放棄原來的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新配方的新可樂？

(一)課前準備階段

教學目標:①加深學生對廣告定位依據的理解，讓學生嘗試著將等消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位的理論知識運用到實際分析中去。②初步訓練學生的廣告定位決策能力。根據教學目標，考慮到案例1是廣告定位中真實的經典案例，具有爭議性和可分析性的價值，且能較好地體現產品定位與消費者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實現教學目標。第一步，教師的準備。教師對案例中所包含的信息做深入的分析，確定案例討論中的焦點問題。第二步，學生的準備。每一位學生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認真閱讀、分析案例并寫好發言提綱。 轉貼于

(二)課堂實施階段

教師將學生分為5個小組，每組約6至7人，并設計出案例分析、討論的步驟。第一步，設疑激趣，呈現案例。考慮到在課前準備中教師將打印好的案例已分發給每一位學生，對他們來說，案例己無好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術呈現案例，并提出6個問題供學生思考，以引起學生的興趣。①可口可樂是否應該推出全新配方的新可樂？②可口可樂遭遇困境的關鍵原因是產品的口味嗎？③可口可樂品牌的定位與核心價值是什么？④消費者對可口可樂品牌的期待和心理需求是什么？⑤為什么定位大師里斯和屈特說“定位不是對產品本身做什么，而是針對潛在消費者心智所下的功夫。”⑥廣告定位的主要依據是什么？此時，師生再一次熟悉案例情境。此時仍處于案例的導入階段。因此第二步的設計和安排非常關鍵。第二步，啟發引導，展開討論。①分組討論。結合所學的理論知識對案例進行討論。先讓學生在小組內部發言，消除他們的緊張感，讓他們在小范圍的熱烈討論中互相啟發整理思路。具體做法是小組每個成員先簡單的說出自己所做的分析及對問題的看法，供大家批評、補充。接著小組成員對按教師提供的案例問題的順序逐一發表各自的意見，展開討論，一個問題結束了，再進行下一個問題的討論。最后要求各組總結，形成自己的結論，注意在小組范圍內不一定要達成一致意見，只要其理由充分，每種意見都要統計。在小組討論時，教師分別參與到各組的討論中。②全班討論。各小組選派2名學生結合案情分析情況進行觀點陳述，其他學生認真聽，評判觀點、結論，進行補充，或質疑，或提出反駁意見，學生全面參與。教師將不同觀點板書于黑板上，同時對個別質疑進行解答。對案例1，學生經過小組討論后形成三種意見:A、以全新配方的新可樂取代傳統配方的可口可樂，以更好口感作為新的廣告訴求，跟百事打口味戰。新可樂不會影響可口可樂的領導者定位。B、保持可口可樂的傳統配方，因為消費者選擇可口可樂是出于品牌認同，而不是僅僅是口味。獨一無二的原創性是品牌的核心資產，新可樂使自己身份模糊，動搖品牌的領導者定位。C、同時銷售傳統配方和新配方的可口可樂。這樣可以討好消費者偏甜和偏淡的兩者口味要求，比較保險。教師此時注意引出與論題相關的廣告知識。第三步，以案論理，總結延伸。案例討論結束后，教師對討論的結果有一個總結，在總結中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識。案例1涉及針對產品功能還是針對消費者需要進行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時如何決策的問題。事實上，定位不是對產品本身做改變，消費者對品牌的期待比產品本身要重要的多。可口可樂19世紀80年代推出時是市場上唯一的飲料產品。它首創了一種新產品種類，品牌的名字就成為產品本身。20世紀大部分時間，廣告充分利用它的原創地位，也是它配方保密的原因。而新可樂與品牌定位背道而馳。新可樂的定位出讓了它最關鍵的品牌資產：原創性。可口可樂的品牌角色是看守者，他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，惟一能做的就是保衛自己珍貴的品牌遺產。事實上，可口可樂公司1985年的確推出過新可樂。這一決策大大低估了品牌在人們心目中的地位，完全沒有估量到許多人對傳統可口可樂的那種深切、持久的感情。人們因為買不到傳統可樂憤怒，媒體和眾多消費者強烈抗議，抵制新可樂。在短短不到3個月的時間里，公眾的壓力就迫使可口可樂公司完全撤下新可樂，恢復了老可口可樂的生產，從此回歸經典可樂的定位，在以后的營銷傳播中可口可樂再也沒有用“新”來形容過。教師要指出學生根據消費者需求、品牌核心價值和市場地位進行定位決策是非常正確的，這也是對前面知識的復習。

(三)課后評價階段

在案例1的學習中，學生是從一個營銷廣告人員的角度參與到案例分析中的，他們要設身處地地思考決策人實際面對的那個兩難情境，要承擔一定的職業責任，要感受來不確定性后果的壓力，認識到營銷決策可能要冒風險，并且懂得要把自己的想法與其他人進行溝通、交流。他們通過這種親身的體驗認識到在廣告定位原來是這么一個復雜的過程。真實的案例情境讓他們懂得了在做廣告決策時，應考慮什么是好的？什么是最好的行動？為什么？以及行動后可能產生的結果是什么？同時，案例也是溝通理論與實踐的橋梁，它也能考察學生對本章節理論的掌握程度，使學生進一步掌握廣告定位的內容。此外，對案例的共同討論能有效增強學生自信心，獨立思考能力以及相互合作能力。

4 參考文獻

第7篇：成功廣告案例范文

案例教學法是1870年由哈佛法學院院長克利斯托夫·朗戴爾(Langdell)在對教學方法進行大膽的改革的基礎上創立的。20世紀初，哈佛大學商學院開始采納案例教學法，最初是利用案例作為一種教學工具，以幫助學生能像管理人員那樣思考問題，做出決策。之后，案例教學法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運用于法學、醫學、商業、企業管理等教學領域，逐漸成為一種風靡全球的新型教育模式。案例教學法自20世紀70年代末引入我國。華東師范大學教育學教授鄭金洲從兩個不同的角度給出了案例教學法以下定義。“從廣義上講，案例教學法可界定為通過對一個具體教育情境的描述，引導學生對這些特殊情境進行討論的一種教學方法。在一定意義上它是與講授法相對的”。“案例教學以教學案例為載體，是基于一定的教學目標，選擇一定的教學案例從事教學的一種教學法。它以學生的積極參與為特征，強調師生對案例素材共同進行探討，并寫出有關案例報告，它與案例與本課程的關系更多的體現為一種內容和形式的關系。”[1]根據教育界對案例教學法含義的共識，結合廣告學科的特點，筆者認為廣告教學中運用的案例教學法的含義為：根據教學目標的需要，收集和加工典型營銷傳播現象作為教學材料，通過完整的教學過程的設計和實施，再現真實的營銷傳播情境，啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題進行分析、研討，做出判斷和決策，引導學生從個別到一般，從具體到抽象，進一步學習理解原理的一種理論聯系實際的教學方法，即一種以學生為主體展開的自主學習、合作學習、研究性學習的開放式教學方法。

2案例教學法在廣告教育中的誤區

由于我國廣告教學長期以理論教授為主，側重強調教學內容而忽視教學過程缺陷，導致教師對案例教學法存在認識和操作上的很多誤區，只有消除這些誤區，案例教學法才可能真正在廣告教育中施展開來。

2.1誤區之一：案例教學等混舉例說明主張案例教學就是“舉例說明”者，以為教學中有案例就是運用案例教學法。即是教師先講述相關理論知識，再結合案例進行說明使理論具體化。案例教學法的運用并非舉例說明那么簡單，首先，案例在案例教學法中占據中心地位，教師傳授知識和培養學生能力的目的是借助案例研討來實現的，而舉例在一般教學活動中僅處于次要地位。其次，案例教學是組織學生們自我學習，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養學生分析營銷傳播問題的能力而不是記誦知識，教師的主要任務不是講授而是啟發學生自己思考，組織討論和積極評價。再次，案例教學的過程是師生不斷交往的過程，學生的獨立活動在案例教學法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學行為。

2.2誤區之二：案例教學等同事例教學主張案例教學就是以“案例復述”為主的事例教學法，即是以大量案例來吸引學生。課堂上只有老師對案例的描繪，很少有老師和同學的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標準答案”。這樣仍然是傳統的講授教學，只不過是對廣告概念或原則講授的少，對案例描述介紹的多，學生仍在被動地接受教師對案例的灌輸。案例復述往往是對已有結論的論證，它對學習者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結論或無法得出結論。事例教學比較簡單，可以在理論教學中隨時插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準備。而案例教學的要求則高得多。這種教學是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程。事例教學手法單一，以授受問答為主，而案例教學能對多種教學組織形式進行優化組合。案例教學重要的不是所謂的正確答案，而是營銷傳播運作中的思考過程。案例教學真正教給學生的不僅是具體的廣告知識，更重要的是運用知識進行推理的方法技能。

2.3誤區之三：案例教學就是實踐教學主張案例教學就是實踐教學者，混淆了二者的含義。案例教學不僅要使學生在共同分析、討論案例的過程中，獲取廣告學科理論與專業知識；更要通過對廣告案例分析、追問的過程，養成學生反思實踐問題的精神，提高反思實踐問題的意識，掌握反思的方法與技能，發展與提高學生解決實踐問題的能力。[2]案例教學法不是要學生死記知識條目，而是重視邏輯推理和辨證思考的過程，形成懷疑和批判的學術精神。這種教學方法僅僅是突破傳統廣告教育中只關注知識講授的弊端，提高學生營銷思維能力。但是案例畢竟是經過加工過的事實敘述，仍然不是完全的社會真實，案例教學法也不需要學生親身參與廣告實踐，學生對于接待廣告主的技巧、客戶服務、策略選定、提案陳述、廣告文書、廣告職業道德等方面的實踐能力并不能通過案例教學法完全獲得。所以，案例教學與實踐教學在本質上是大相徑庭的。在現行的中國廣告學高等教育模式中產生的課業實習和社會調查等，目的就是在于進一步培養廣告職業技能、職業道德，為學生進入職業狀態做準備。

3案例教學法在廣告教學中運用

運用案例教學法是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程，可分為三個階段，即案例教學的課前準備階段、課堂實施階段、課后評價階段。每個階段都必須有周密的準備和精心的實施。目前學術界對案例教學法在廣告教學中的運用概括性總結和表征化地描述居多，而結合廣告教學實際真實再現認真分析其運用過程的則罕見。筆者結合自己在廣告教學中的體會，以一個原創性的案例教學的演示分析為基礎，探討案例教學法的教學模式設計和運用。在品牌定位的課程講授中，如何讓學生理解掌握定位的本質即定位是針對潛在消費者的需求結合品牌的特性所做的營銷傳播活動，筆者選取了可口可樂新可樂的經典案例，引導學生學習廣告定位所依據的三個重要的參照因素：消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位。

案例1：求新還是堅守—

—可口可樂的定位困境

可口可樂是全球最成功的品牌之一，因為可口可樂是這個市場的首創者，也是人們心目中飲料市場的領先者，因而可口可樂一直堅守自己的領導者定位，最具代表性的是它1942年的廣告語：“真正的飲料（therealthing）”，表明只有可口可樂是正宗的可樂，其它的都是仿制品。20世紀50年代，可口可樂在對百事的競爭中處于絕對的優勢地位。可是接下來10年里，百事進行了一次全新的定位：新一代的選擇。通過系列廣告大力宣揚青春、充滿活力、富于挑戰性的百事精神，“認為自己年輕的人現在就喝百事”，從而導致美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶奪了可口可樂在年輕人中的市場份額，成功與可口可樂縮小了差距。70年代，“百事挑戰”運動針對可口可樂的口味，強調自己的稍甜配方更勝一籌。80年代，百事通過全球范圍內的巨星策略進一步挑戰可口可樂的霸權。1981，可口可樂老大地位岌岌可危，市場份額不僅輸給百事，還輸給芬達、雪碧、健怡可樂。同時，可口可樂公司研制出了一種新配方的新可樂，在與百事和傳統可口可樂的口味測試中，新可樂被消費者認為是口感最好的。面對百事的強勁挑戰，可口可樂公司是否應該放棄原來的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新配方的新可樂？

(一)課前準備階段

教學目標:①加深學生對廣告定位依據的理解，讓學生嘗試著將等消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位的理論知識運用到實際分析中去。②初步訓練學生的廣告定位決策能力。根據教學目標，考慮到案例1是廣告定位中真實的經典案例，具有爭議性和可分析性的價值，且能較好地體現產品定位與消費者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實現教學目標。第一步，教師的準備。教師對案例中所包含的信息做深入的分析，確定案例討論中的焦點問題。第二步，學生的準備。每一位學生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認真閱讀、分析案例并寫好發言提綱。

(二)課堂實施階段

教師將學生分為5個小組，每組約6至7人，并設計出案例分析、討論的步驟。第一步,設疑激趣，呈現案例。考慮到在課前準備中教師將打印好的案例已分發給每一位學生，對他們來說，案例己無好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術呈現案例，并提出6個問題供學生思考，以引起學生的興趣。①可口可樂是否應該推出全新配方的新可樂？②可口可樂遭遇困境的關鍵原因是產品的口味嗎？③可口可樂品牌的定位與核心價值是什么？④消費者對可口可樂品牌的期待和心理需求是什么？⑤為什么定位大師里斯和屈特說“定位不是對產品本身做什么，而是針對潛在消費者心智所下的功夫。”⑥廣告定位的主要依據是什么？此時，師生再一次熟悉案例情境。此時仍處于案例的導入階段。因此第二步的設計和安排非常關鍵。第二步,啟發引導，展開討論。①分組討論。結合所學的理論知識對案例進行討論。先讓學生在小組內部發言，消除他們的緊張感，讓他們在小范圍的熱烈討論中互相啟發整理思路。具體做法是小組每個成員先簡單的說出自己所做的分析及對問題的看法，供大家批評、補充。接著小組成員對按教師提供的案例問題的順序逐一發表各自的意見，展開討論，一個問題結束了，再進行下一個問題的討論。最后要求各組總結，形成自己的結論，注意在小組范圍內不一定要達成一致意見，只要其理由充分，每種意見都要統計。在小組討論時，教師分別參與到各組的討論中。②全班討論。各小組選派2名學生結合案情分析情況進行觀點陳述，其他學生認真聽，評判觀點、結論，進行補充，或質疑，或提出反駁意見，學生全面參與。教師將不同觀點板書于黑板上，同時對個別質疑進行解答。對案例1，學生經過小組討論后形成三種意見:A、以全新配方的新可樂取代傳統配方的可口可樂，以更好口感作為新的廣告訴求，跟百事打口味戰。新可樂不會影響可口可樂的領導者定位。B、保持可口可樂的傳統配方，因為消費者選擇可口可樂是出于品牌認同，而不是僅僅是口味。獨一無二的原創性是品牌的核心資產，新可樂使自己身份模糊，動搖品牌的領導者定位。C、同時銷售傳統配方和新配方的可口可樂。這樣可以討好消費者偏甜和偏淡的兩者口味要求，比較保險。教師此時注意引出與論題相關的廣告知識。第三步,以案論理，總結延伸。案例討論結束后，教師對討論的結果有一個總結，在總結中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識。案例1涉及針對產品功能還是針對消費者需要進行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時如何決策的問題。事實上，定位不是對產品本身做改變，消費者對品牌的期待比產品本身要重要的多。可口可樂19世紀80年代推出時是市場上唯一的飲料產品。它首創了一種新產品種類，品牌的名字就成為產品本身。20世紀大部分時間，廣告充分利用它的原創地位，也是它配方保密的原因。而新可樂與品牌定位背道而馳。新可樂的定位出讓了它最關鍵的品牌資產：原創性。可口可樂的品牌角色是看守者，他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，惟一能做的就是保衛自己珍貴的品牌遺產。事實上，可口可樂公司1985年的確推出過新可樂。這一決策大大低估了品牌在人們心目中的地位，完全沒有估量到許多人對傳統可口可樂的那種深切、持久的感情。人們因為買不到傳統可樂憤怒，媒體和眾多消費者強烈抗議，抵制新可樂。在短短不到3個月的時間里，公眾的壓力就迫使可口可樂公司完全撤下新可樂，恢復了老可口可樂的生產，從此回歸經典可樂的定位，在以后的營銷傳播中可口可樂再也沒有用“新”來形容過。教師要指出學生根據消費者需求、品牌核心價值和市場地位進行定位決策是非常正確的，這也是對前面知識的復習。

(三)課后評價階段

在案例1的學習中，學生是從一個營銷廣告人員的角度參與到案例分析中的，他們要設身處地地思考決策人實際面對的那個兩難情境，要承擔一定的職業責任，要感受來不確定性后果的壓力，認識到營銷決策可能要冒風險，并且懂得要把自己的想法與其他人進行溝通、交流。他們通過這種親身的體驗認識到在廣告定位原來是這么一個復雜的過程。真實的案例情境讓他們懂得了在做廣告決策時，應考慮什么是好的？什么是最好的行動？為什么？以及行動后可能產生的結果是什么？同時，案例也是溝通理論與實踐的橋梁，它也能考察學生對本章節理論的掌握程度，使學生進一步掌握廣告定位的內容。此外，對案例的共同討論能有效增強學生自信心，獨立思考能力以及相互合作能力。

4參考文獻

第8篇：成功廣告案例范文

有的信件很正規，公司介紹、客戶案例、服務優勢等一應俱全，有的則是簡簡單單一張紙。說句不好聽的話，連起碼的尊重和問候都沒有，單剩下說教和自吹自擂。對后者，朋友當然是不聞不問，只是順帶給我看看；但對前者，卻著實有點心動。

朋友開著一間不大不小的制造公司，如今正處在做大還是守成的關口。要是以守為主，憑目前穩定的客戶源足以讓朋友全家錦衣玉食。但畢竟剛近不惑之年，朋友很想放手一搏。可由于對市場趨勢、行業前景、替代產業把握不夠，就想找個專業公司咨詢咨詢。這一網撒下去，雪花一樣的信函立刻紛至沓來，看得人眼花繚亂：都是經驗老道、都是成功案例不勝枚舉、都是名牌企業背后的謀士、都掌握著能夠扭轉乾坤的經營秘籍等等。朋友有點暈，只好找大伙商量商量。

觀點一：“咨詢公司都是騙人的！”

正在一起閑聊的A君冷不丁冒出這樣一句話。朋友立即兩眼放光，以無比崇拜地眼光期待著A君繼續說下去。“咨詢業和廣告業一樣，都有一個很有趣的受益原則。凡是你所供職過的咨詢公司承接過的咨詢項目，都將作為你的公司服務過的客戶案例；然后在你公司供職過的員工，又把你的這些真真假假客戶案例作為他的公司服務過的客戶案例。如果長江后浪推前浪，一代更比一代強那還罷了；可怕的是，假若一代不如一代，那豈不讓你損失巨大。更何況，許多所謂的咨詢公司其實都是COPY公司，只會把前人從前人那保存下來的案例直接復制。這種咨詢能有效嗎？不是騙人又是什么？”

朋友低下頭仔細翻了翻手中的這些推銷品，的確許多公司之間都有裙帶關系，許多公司的客戶服務案例都是“驚人”的類似。

觀點二：“還是有一些好咨詢公司的！”

看著朋友有些垂頭喪氣，一向心地仁厚的C君忍不住接過話茬。“并不是每家咨詢公司都只會忽悠人，如果真到了人人喊打的地步，咨詢業不可能這么紅火，還是有一些比較專業、頗具實力的咨詢公司。據我了解，現在的咨詢公司也搞市場細分，有專做品牌咨詢的，有專做管理咨詢、營銷咨詢、財務咨詢的，還有專做投資咨詢、戰略咨詢的等等。而且有的公司也確實對企業的成功起到了不可磨滅的作用，尤其是在國外。許多影響深遠的大師級人物不都是這樣誕生嗎？像你們崇拜的科特勒、德魯克不都為企業提供過各種咨詢嗎？不能說他們也在騙人吧？你可以從國內一些知名企業內部了解一下，看咨詢公司起得作用到底如何，再決定也無妨。”

觀點三：“咨詢公司不如廣告公司！”

第9篇：成功廣告案例范文

利用傳統文化獲得消費者的認可是廣告成功的好方法。在廣告創意中恰當運用中國傳統文化要素，容易讓受眾從內心接受和理解，使廣告達到預期的效果。在影視廣告中應用傳統文化，可以改變廣告單純的經濟屬性，賦予產品文化和思想的內涵。使我們在傳播商品信息的同時，引領思想潮流，弘揚民族文化，改變廣告單純的經濟社會產物的角色。這樣可以緩解受眾對廣告的逃避心理，提升廣告效果。傳統文化價值觀念在廣告中的滲透，改變了廣告單純的經濟角色，而賦予了廣告文化內涵。在資訊迅速發達的今天，影視廣告已成為我們生活中不可缺少的一部分。中國廣告人中國式廣告意識越來越清晰。但是傳統文化在目前的影視廣告應用中雖然也大量應用，但仍存在很多缺失，讓人痛心。中國廣告人也已經意識到這個問題，并已把目光轉移到傳統文化這一領域。傳統文化是中國影視廣告不可或缺的部分，越來越多的中國傳統文化元素在影視廣告中被頻繁運用，這已經成為當今影視廣告的重要內容。

二、廣告教學中中國傳統思想元素分析

在中國思想史上，強調親情仁愛孝廉，注重細水長流般淡泊雋永的情感。隨著市場經濟信息的全球化，在需求多樣化的激烈競爭中，廣告人想盡辦法把各種各樣的觀念情感滲透在廣告作品當中，以有效制作成功的廣告實現價值。而我國傳統文化思想的正確運用，無疑會有效的打動消費者，因此傳統文化思想在影視廣告中的應用屢見不鮮。案例1：思家心切的游子、電影明星王姬遠渡重洋而歸，投入家人的懷抱，舉家歡聚，飲酒慶賀。電視畫面熱烈、歡快、溫馨。（畫外音）“孔府家酒，讓人想家。”歌聲、畫面與旁白相互映襯，親情、鄉情與酒香融為一體，從而勾起了千萬旅居海外華人思念故土的無限鄉情，也勾起了天涯游子暢飲家鄉美酒的一腔激情。這則廣告以濃郁的情感為訴求點而獲得成功。案例2：蒼翠的大山，寧靜的山莊，清澈的小溪。一位老媽媽正在晾曬衣服。（畫外音）“媽媽，我夢見了村邊的小溪，夢見了您，夢見了奶奶。媽媽，我給您捎去一樣東西。”一輛卡車載著一臺洗衣機從遠方駛來。媽媽和村里的人圍著洗衣機又說又笑。媽媽的臉上洋溢著幸福。（畫外音）“威力洗衣機，獻給母親的愛。”這則廣告在短短30秒的時間里，不但表現了遠離家鄉的游子獻給母親的“愛”，而且頌揚了中華民族的優良傳統美德“孝心”。廣告畫面和廣告語看似平淡無奇，實則清新雋永，蘊含著融融的親情和悠悠的意境。近些年人們交口稱贊的一些廣告給消費者留下深刻印象。“威力洗衣機，獻給母親的愛”，則均是從家庭倫理親情角度展開故事，塑造產品個性。

三、廣告教學中中國傳統文化元素分析

中國傳統文化元素一直影響世界文化的進程，中國的絲綢和瓷器是中國傳統文化元素的代表，令人遺憾的是目前影視廣告中中國傳統文化元素缺失現象嚴重，中國傳統文化元素的缺失對于現代影視廣告無疑是一種打擊。案例3：五糧液廣告整個場景是古典唯美的傳統風格，在一個小水潭中，有個竹子的涼亭，一條浮橋和岸上相連，整個湖面飄著綠色的樹葉，四周圍繞青山翠竹。綠水青山相映，現出幽靜平和的意境。兩個青綠漢服者，從浮橋邊的水面進入竹亭，濺起一路水花打大浮動的落葉，露出墨綠的水色。兩人相視而笑，舉杯對飲，相映成趣。再伴著優美的樂曲，不由另人陶醉心向往之。畫面唯美，在配上古典音樂，在特定的歷史環境，在原料配方釀造工藝文化內涵上，無不體現著中華民族文化的精髓。五糧液無形中被賦予了這種古典的意境，五糧液骨子里流淌著中華民族文化的精髓。從而獲得消費者的信賴。

四、廣告教學中中國傳統民俗元素分析